di Alice Alessandri e Alberto Aleo
I clienti sono cambiati maturando anche “grazie” alle crisi che hanno dovuto affrontare. Sanno adesso leggere in modo più attento l’identità delle aziende, riconoscono e apprezzano la coerenza, intercettano velocemente gli “specchietti per le allodole”, odiano la tuttologia di chi promette tutto a tutti e soffrono d’orticaria quando si sentono bersagliati da messaggi standardizzati. Stanno imparando che la sostenibilità non è solo vendere prodotti bio ma anche trattare bene chi lavora con te, rispettando persone e culture. Ecco allora qualche errore di marketing da evitare per non rischiare di annoiare, innervosire, deludere o allontanare i nostri clienti proprio “grazie” a quegli strumenti pensati per attrarli!
1. Confondere comunicazione e marketing, con la conseguenza di progettare prima il contenitore del contenuto.
Come abbiamo ricordato in un articolo di qualche tempo fa, la comunicazione ci serve per dare evidenza, trasformare in qualcosa di visibile, le scelte strategiche che abbiamo fatto a monte. Ma senza aver chiaro chi è il nostro cliente, chi sono i nostri concorrenti e come vogliamo differenziarci, quali sono gli elementi di valore dell’offerta, nessuna azione di promozione potrà aiutarci. Per lavorare su questi aspetti può essere utile un aiuto, ma non possiamo delegare totalmente il lavoro su di noi.
Learning 1
Una strategia di marketing parte da se stessi, rifletti su di te prima di progettare gli strumenti per promuoverti.
2. Voler piacere a tutti, ovvero pensare ad un cliente generico quando progettiamo le nostre strategie di promozione.
Così come succede nelle relazioni, anche tra clienti e aziende si innesca una sorta di attrazione, basata su qualcosa che accomuna. Un mix di identità, valori, modi d’agire, punti di vista e scopi difficilmente replicabile e non descrivibile da aspetti puramente anagrafici come quelli cui tradizionalmente ci si affida per individuare il bacino d’utenza.
Learning 2
I clienti sono persone vere, scegli a chi vuoi rivolgerti e pensa a loro quando parli al mercato.
3. Il marketing è una disciplina analitica, non basare le proprie scelte anche sui dati è un errore.
Nell’era digitale esistono vari modi per raccogliere dati. Se farlo vi sembra troppo complicato, sappiate che non è necessario impegnarsi in complesse ricerche di mercato. Basta iniziare raccogliendo qualche info in più sui clienti ogni volta che frequentano un’interfaccia aziendale. Quante persone hanno visitato il sito? Quale pagina li attrae di più? Quali prodotti preferiscono? In che periodo dell’anno acquistano e come variano le loro scelte nel tempo? Sono soddisfatti dei servizi e su quali temi l’assistenza lavora di più? Tutte domande le cui risposte sono spesso già presenti in azienda ma a cui pochi prestano attenzione.
Learning 3
Raccogli dati prima di prendere decisioni strategiche, usare solo l’istinto può essere un rischio nei mercati moderni.
4. Il customer journey o meglio value journey va curato con attenzione pena invalidare tutto il buono che c’è nella nostra offerta.
Durante l’esplorazione del mercato, la scelta e il consumo, il nostro cliente attraversa varie fasi. Ognuna di esse è caratterizzata da interfacce, o touch point, e tutte insieme contribuiscono a generare il valore della sua esperienza. In particolare sono le fasi di accoglienza e congedo cui dare un’extra di attenzione. Cosa facciamo nei primi momenti di contatto con il cliente (fisici o virtuali) setta la qualità della relazione, mentre il customer care è fondamentale per lasciare una buona impressione invogliando a tornare.
Learning 4
Analizza le fasi dell’esperienza del cliente per migliorarle, soprattutto quelle iniziali e finali.
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5. Promettere contemporaneamente prezzo, qualità, relazione è uno dei più gravi errori di marketing che possiate fare in termini di posizionamento.
I consumatori ormai sanno benissimo che se un prodotto è economico non potrà esprimere le migliori performance, così come sanno che la relazione ha un costo. Promettergli tutto li farà sentire presi in giro, svuotando di credibilità la proposta. Scegliete quindi con attenzione se posizionarvi tra quelli che allettano per la convenienza, per l’eccellenza produttiva o per il tempo dedicato a prendersi cura dei clienti, poi lavorate per mantenere quanto dichiarato. La chiarezza aiuterà a farvi riconoscere, a distinguervi dai concorrenti e a concentrarvi su ciò che sapete far meglio.
Learning 5
Fai una promessa circostanziata ai tuoi clienti senza paura di chiarire cosa possono aspettarsi da te, poi mantienila con coerenza.
6. Pensare che i clienti vogliano solo il prezzo basso è una tendenza che porta molte aziende a sbagliare le loro strategie d’ingaggio.
Se davvero ti capita di essere valutato solo sul prezzo rifletti sulla tua capacità di dare piena visibilità al valore dell’offerta, di gestire al meglio l’esperienza del cliente, di dare peso al brand e analizza gli argomenti di vendita usati dal commerciale. Le statistiche ci dicono che i clienti nei momenti di crisi tendono a scegliere la qualità e il servizio piuttosto che il prezzo, inoltre chi compete al ribasso fa più fatica ad affrontare i cali del mercato.
Learning 6
Competi sul valore e non sul prezzo, argomentando correttamente la tua offerta ed evitando di usare lo sconto come una scorciatoia per vendere.
7. “L’essenziale è invisibile agli occhi” scriveva Antoine de Saint-Exupéry. Molti invece continuano a credere che i clienti siano disposti a pagare solo per le componenti materiali dell’offerta ovvero per ciò che si tocca.
L’esperienza, i valori, la reputazione, la cura della relazione sono alcuni elementi intangibili del Sistema d’Offerta che hanno un valore altissimo. Più trascuriamo di argomentarli e di educare il cliente a riconoscerli e apprezzarli, più la nostra offerta diventa simile a quella di chiunque altro e il cliente si ritroverà a dover scegliere in base al prezzo.
Learning 7
Chiediti cosa davvero stai offrendo al mercato, includendo nella risposta elementi materiali e immateriali. Poi valorizza gli uni e gli altri.
8. Che ci crediate o no la perfezione è passata di moda.
Se qualcosa è senza difetti ci sembra finto, poco credibile. Sia un prodotto che un’organizzazione non dovrebbero mai cedere alla tentazione di mostrarsi sempre impeccabili, scevri da errori o imperfezioni. Il mercato è costellato da storie di successo di auto apparentemente brutte ma per questo simpatiche, biscotti dalla forma non tonda quindi più casereccia, moto rumorose che perdono olio simili ad un cavallo che nitrisce e suda, scarpe che si deformano sotto i passi invecchiando come noi. Raccontatevi per come siete, senza voler passare per supereroi, descrivete quello che fate con concretezza e trasparenza, qualcuno si innamorerà di quelli che consideravate difetti.
Learning 8
Preoccupatevi di apparire reali e non perfetti. Gli esseri umani sono attratti da ciò che sa di vita vera e vissuta.
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9. Occhio a come trattate i vostri clienti, soprattutto nelle fasi pre e post-vendita: potreste invalidare tutti gli investimenti fatti in promozione.
Diciamolo chiaramente, il passaparola è il più potente strumento di marketing che esista. Per promuovere un business non c’è niente di meglio di qualcuno che che dica, in modo disinteressato, “compra da loro, sono bravi”. Il passaparola positivo scioglie il muro di diffidenza che attanaglia le fasi iniziali della relazione cliente/azienda. Inoltre si alimenta da solo, sfruttando anche i social e può arrivare ad un numero di persone molto elevato. Attenzione però, il passaparola funziona anche – anzi meglio – in negativo.
Learning 9
Trattare bene un cliente costa poco e ha potenzialmente la capacità di attivare centinaia di nuove opportunità.
10. Dimenticarsi che i clienti non sono solo quelli esterni ma anche gli interni ovvero le persone che lavorano dentro l’organizzazione creando il valore che porteremo al mercato.
Quando progettate un servizio o le fasi dell’esperienza del consumatore, abbiate cura di renderle facili e confortevoli anche per chi se ne dovrà occupare “da dentro”. Trattate bene le vostre persone, perché la qualità dei rapporti interni influenza le relazioni con il cliente. In altre parole non è possibile millantare di essere “fuori” quello che non si è “dentro” è necessario passare dallo story telling allo story being.
Learning 10
Ricordate che non basta raccontare una storia affascinante ai clienti,
bisogna anche fargliela vivere e viverla ogni giorno concretamente.
Quando in Passodue parliamo di marketing diamo sempre per assodato che al centro di questa disciplina ci sia l’etica. Applicare il marketing etico significa evitare gli errori elencati in questo articolo, ma non solo. C’è un grande vizio di fondo che affligge il marketing tradizionale, un peccato originale da cui bisogna affrancarsi: la metafora cui esso si ispira è quella della guerra, della conquista del territorio, del guardare al cliente come ad un target, al competitor come un nemico e al successo come una mission da completare. A nostro avviso invece il cliente va fatto innamorare della proposta di mercato, le persone coinvolte, non c’è un territorio da conquistare ma un cuore da far battere partendo da ciò che siamo in grado di offrire e condividere.
Cambiare la metafora, passando da quella della guerra a quella dell’amore, non è affatto facile e per questo abbiamo deciso di dedicargli un’intera area disciplinare della nostra Scuola di Etica nel Business: il 10 giugno parte infatti la Master Class in Marketing Etico.
| partem claram semper aspice |
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