Cosa vendo e perché? L’analisi del sistema d’offerta

di Alberto Aleo

“Cosa vendete?”. Vi sembrerà strano ma se provate a rivolgere questa semplice domanda getterete nell’imbarazzo più di un commerciale. Da prima egli vi guarderà con aria di sfida, chiedendosi se lo stiate prendendo in giro, poi quando avrà capito che fate sul serio inizierà ad elencare prodotti e servizi, magari anche ordinandoli per codice e prezzo: come a dirvi “stavi tentando di prendermi in castagna ma con me non si scherza!”. A questo punto vi consiglio di rincarare la dose e chiedere decisi “Ma siete sicuri di vendere soltanto questo?”.

Alla scoperta dell’intangibile

Se avrete posto la domanda precedente, vi troverete davanti un caleidoscopio di reazioni dallo stupore alla rabbia. Può darsi che il malcapitato vi urli “Certo! Con chi crede di parlare, sono qui da vent’anni sa!” oppure che si attacchi al telefono per verificare che nel suo listino qualcuno non abbia aggiunto qualcosa a sua insaputa. I più smaliziati, pensando di aver capito, risponderanno qualcosa del tipo “si, noi vendiamo anche sogni” o qualche altro slogan del genere.

La realtà è che moltissime aziende hanno una visione parziale di ciò che vendono e, di conseguenza, di ciò che il cliente cerca e compra da loro.

Esse considerano l’offerta come un elenco di prodotti e servizi, dimenticando che è un insieme di componenti, tangibili ed intangibili, materiali e non, organizzati in modo gerarchico in base alla loro importanza strategica.

Un esempio concreto

Analizziamo ad esempio alcuni elementi del sistema d’offerta della Fiat auto nel mercato USA per capire come cambia la gerarchia interna al sistema a seconda del mercato in cui operiamo e del cliente che abbiamo davanti:

• le automobili;
• i concessionari che le vendono;
• l’italian style a cui è legata l’immagine del marchio;
• il design;
• la figura di Sergio Marchionne (popolare negli Stati Uniti);
• …

Cosa è più importante? Quali sono gli elementi senza i quali la FIAT non sarebbe più se stessa compromettendo la sua riconoscibilità sul mercato?

Se pensassimo al sistema d’offerta FIAT in Italia la risposta sarebbe scontata: le auto! Negli Stati Uniti però essa è presente solo con la gamma 500, “vetturette” che per essere considerate davvero automobili per gli americani, dovrebbero avere qualche metro in più di lunghezza a qualche migliaio di centimetri cubici nel motore. Cosa vende allora la FIAT in USA? Basta vedere una delle ultime pubblicità per capirlo: vende l’Italian style e il nostro modo di concepire la vita e le relazioni. Se FIAT avesse posto al centro del suo sistema d’offerta le automobili, si sarebbe dovuta confrontare con altri competitors i cui prodotti hanno caratteristiche assolutamente migliori (almeno per il mercato americano) della 500. Così facendo invece Marchionne e il suo staff hanno configurato un’offerta che ha davvero pochi rivali ed infatti le vendite li hanno premiati.

L’analisi del Sistema d’offerta

Per analizzare quindi cosa vende la vostra azienda vi consigliamo di fare un piccolo esercizio: immaginate di essere un cliente che non ha mai sentito parlare di voi e dei vostri prodotti e chiedetevi quali sono le fasi dell’esperienza che vi porteranno prima a scegliere di entrare in contatto e poi di acquistare. Andate poi oltre e cercate di capire cosa -mentre usate il prodotto- vi potrebbe confermare la bontà della scelta effettuata invogliandovi a ricomprare. Fate cioè un’analisi simile a quella che vi abbiamo già suggerito nel post sul cliente interno.

Questo “racconto” dell’esperienza del vostro consumatore sarà popolato da diversi elementi materiali (i prodotti, le parti di ricambio, i servizi, il sito, i negozi, …) e immateriali (lo stile di comunicazione, le relazioni, i valori, l’immagine, la storia,..) che tutti insieme costituiscono il sistema d’offerta.

Cosa, all’interno di questo elenco di elementi, orienta e supporta maggiormente il cliente durante l’acquisto o lo fidelizza nel rapporto con la vostra azienda?

La risposta a questa domanda metterà in luce gli elementi prioritari del vostro sistema d’offerta: ciò che dovrete valorizzare nelle vostre relazioni commerciali. Ricordatevi quello che abbiamo detto all’inizio: clienti e mercati diversi potrebbero avere “racconti” diversi e quindi un sistema d’offerta specifico o nel quale gli stessi elementi sono organizzati dando centralità a qualcosa che in altri casi è secondario. Scoprirete che spesso, al centro delle scelte di consumo, c’è qualcosa di più di ciò che fisicamente vendiamo: lo stile di un vostro venditore, l’arredo del vostro punto vendita, la vostra storia o un modo di confezionare la merce.

E’ necessario analizzare l’esperienza di consumo, avere dati a supporto e fare molte domande al nostro cliente per capire cosa egli davvero compra da noi e perché.

Vi possiamo assicurare che dopo uno studio del genere le vostre argomentazioni di vendita saranno più convincenti, i vostri investimenti in promozione più mirati e … i vostri clienti molto più soddisfatti!

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