Segmentazione: il consumatore mutante e le scelte d’acquisto

di Alberto Aleo

Come definireste il vostro stile? Quale filo di coerenza lega le vostre scelte di consumo e a quale “categoria” di acquirenti sentite di appartenere? Sono certo che pochi di voi hanno la risposta a queste domande, anzi la maggior parte vorrebbe rispondere con un orgoglioso “io sono io e la mia identità non è classificabile”!

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Il comportamento dei consumatori post-moderni è in effetti difficilmente adattabile a cluster o alla classica segmentazione tanto necessaria agli analisti di marketing e agli strateghi aziendali.
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Ci hanno chiamato Generazione X (Jane Deverson) e definito i nostri gusti Metatendenze (Francesco Morace) perché chi come noi è nato tra i ’70 e i ’90 appartiene ad una vera e propria stirpe di mutanti del gusto, delle abitudini e dei modi di pensare. Come fare a vendere qualcosa a noi? Quali argomenti usare e che caratteristiche tenere in considerazione nel progettare un nuovo prodotto?

I “vecchi” studi di marketing, ancora validi nei mercati B2B (vedi articolo precedente), prevedevano di studiare le caratteristiche “esteriori” del cliente tramite degli indicatori in grado di rivelarne il potenziale d’acquisto: come dire “se il cliente Tizio ha le caratteristiche X e Y dovremo offrirgli il prodotto A o B”.

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L’impossibilità nei mercati consumer (cioè quelli in cui il cliente non è un’azienda ma un cittadino qualunque) di applicare un metodo classico di segmentazione ha fatto credere che il tempo delle analisi di mercato fosse tramontato.
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Più volte ho sentito dichiarare “I grandi geni del business contemporaneo non studiano il mercato ma lo anticipano. Steve Jobs come avrebbe fatto altrimenti ad inventare l’iPad?”.  Ma anticipare il mercato, senza accontentarsi di adottare una strategia da “follower”, non è una necessità recente bensì una buona precauzione valida fin dagli albori del capitalismo e assolutamente non in contraddizione con l’esigenza di studiare i consumatori. D’altronde qualche anno prima anche Henry Ford dichiarava “se avessi chiesto alla gente cosa si aspettava come mezzo di trasporto dopo il cavallo, mi avrebbe risposto un cavallo più veloce non certo un’auto!”. Ma allora la domanda è:

Come facevano Ford e Jobs a capire cosa produrre senza farselo dire dai clienti?

Per rispondere dobbiamo analizzare le ragioni d’acquisto dei consumatori dividendole in almeno tre categorie: esigenze espresse, inespresse e motivazioni. Le prime due categorie (che si differenziano solo perché le une sono consapevoli e le altre no) si riferiscono a cosa il cliente desidera acquistare, la terza al perché egli acquista.

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Quello che dobbiamo cercare di capire del consumatore finale non è tanto COSA egli acquista ma il PERCHE’ lo fa: quali sono le ragioni profonde della sua scelta.
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Tali “perché” sono connessi ai valori e all’identità delle persone e quindi più stabili nel tempo rispetto alle semplici esigenze, soggette a cambiamenti di gusto e di umore. La buona notizia è che le motivazioni d’acquisto non sono infinite, anzi secondo noi possono essere aggregate in 10 categorie:

1. Utilità e comodità (facilità, semplicità d’uso…);
2. Sicurezza (rischi ridotti al minimo);
3. Risparmio o guadagno di danaro, occasione, offerta, economicità;
4. Innovazione (essere aggiornati, avere l’ultima novità, esclusiva);
5. Status e prestigio conferiti dall’acquisto (orgoglio, riconoscimento, popolarità, elogi);
6. Stima: sentirsi di appartenere ad un gruppo, accettati e rispettati;
7. Simpatia e amicizia: affetto, legame con il venditore, personalizzazione del rapporto;
8. Velocità: uso, risposta, consegne, approvvigionamento,
9. Salute, benessere e forma fisica;
10. Crescita personale: accrescere le proprie conoscenze, realizzazione sviluppare le prestazioni personali.

Effettuare una segmentazione  dei vostri clienti potenziali non soltanto in base alle loro esigenze, ma in base alle motivazioni vi aiuterà a definire una strategia di marketing più efficace.

Per tornare alla storia di Steve Jobs e dell’Ipad: provate ad analizzare le motivazioni che portano un consumatore ad acquistarlo. Tra esse sicuramente facilità d’uso, aumento delle prestazioni personali, innovazione e status, motivazioni che, con poche varianti, portano all’acquisto di qualsiasi altro prodotto della gamma Apple. Immagino che il mitico Steve si sia chiesto “perché oggi i consumatori comprano un prodotto Apple?” e subito dopo “cosa potremmo ancora offrire loro per supportare queste motivazioni e al tempo stesso innovare?”. Divertitevi a farlo anche voi e regalateci qualche strana invenzione.

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