Marketing della relazione: come la cura del cliente si trasforma in risultati

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di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Molti di voi avranno sentito parlare degli elementi del marketing mix, cioè i quattro pilastri su cui classicamente si basa il successo di un business, ovvero prezzi competitivi, prodotti azzeccati, posizionamento strategico sul territorio e promozione che lasci il segno. A questi, nel tempo, se sono aggiunti altri, ma ce ne è uno in particolare intorno al quale oggi ruotano le sorti di un’organizzazione che voglia stare sul mercato ottenendo risultati in modo duraturo. Stiamo parlando della relazione, l’ingrediente a nostro avviso più strategico di ogni piano di marketing che si rispetti.
Tanto importante da poter parlare di un vero e proprio marketing della relazione, l’argomento cui dedichiamo questo articolo, attraverso il quale scopriremo come disegnare e gestire al meglio la relazione con mercati e clienti.

Caso studio: una carezza di hotel

Quest’anno, per la nostra settimana bianca, abbiamo scelto una nuova destinazione. Poiché eravamo con persone che hanno figli piccoli, la scelta è ricaduta su un family hotel in un comprensorio piccolo e protetto perché i bambini potessero sciare in sicurezza. Per noi che siamo una coppia di adulti le premesse non erano le più rassicuranti e il rischio di trovarsi fuori dalla nostra confort zone molto alto. Quando siamo arrivati in albergo eravamo piuttosto tesi. Parcheggiata l’auto ci siamo ritrovati subito al centro di un nugolo di ragazzini in piena bolgia e la vista della struttura un po’ attempata ha rincarato i nostri pregiudizi: la tentazione di cambiare hotel era diventata pressante. Eppure l’accoglienza solare del personale, la disponibilità a trovare per noi la stanza più confortevole, il servizio curato e il calore dimostrato verso di noi e il nostro cane (Ark il cane consulente!) ci hanno convinti a restare.

Prodotto, prezzo, posizione potevano essere mal bilanciate per i nostri gusti ma lo stile di relazione era talmente azzeccato da compensare tutto il resto. Come ci sono riusciti? Cerchiamo di capire meglio insieme.

Design della relazione

Cosa vendono davvero le aziende? Se dovessimo guardare a ciò che c’è scritto sulle fatture e sugli scontrini, la risposta sembrerebbe scontata: prodotti e servizi. Nel caso dell’hotel, camere d’albergo! Ma siamo davvero sicuri che sia soltanto questo? In un articolo di qualche tempo fa abbiamo introdotto il concetto di Sistema d’Offerta, l’insieme di elementi materiali ed immateriali che costituiscono le ragioni per cui i clienti ci scelgono.

Nei mercati maturi, come quelli in cui noi occidentali effettuiamo scambi, e a parità di fasce di mercato, le componenti “hard” dell’offerta dei competitor si assomigliano; la differenza sta nelle componenti intangibili come il brand, la reputazione e appunto lo stile di relazione. Per dirla alla Sinek non è tanto il “cosa” che crea valore differenziale ma sono il “come” e “perché” stiamo sul mercato a fare la differenza.

La relazione, in particolare, è plasmata dalla maniera di interagire e comunicare e dagli scopi che ci diamo nei confronti degli altri, i clienti più nello specifico.

Per vendere un’esperienza che generi vero valore bisogna quindi lavorare sul customer journey, cui abbiamo dedicato un altro articolo, disegnandone ogni momento come se si trattasse dei fotogrammi di un film a lieto fine il cui protagonista è il cliente.

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Insomma, se non diventeremo dei bravi registi della relazione, non basteranno un prodotto perfetto, un prezzo giusto, una grande location e una costosa campagna di comunicazione a farci avere successo!

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Il Marketing Mix della relazione

Ecco dunque qualche consiglio pratico per procedere nella giusta direzione. Ci faremo guidare dal concetto di marketing mix e ne sostituiremo gli elementi con categorie riferite alla relazione ovvero alla progettazione dell’esperienza del cliente; quello che stiamo per descrivere è infatti un vero e proprio marketing mix della relazione!

• People (persone) – i clienti sono persone e le persone non sono tutte uguali, sopratutto vanno trattate in modo umano, empatico, che preveda ascolto paziente e comprensione dei loro bisogni profondi anche psicologici oltre che materiali. L’esperienza nell’hotel che abbiamo descritto è stata positiva perché ci siamo sentiti subito capiti nel nostro iniziale disagio. Eravamo arrivati pieni di evidenti pre-giudizi, ma questo non ha impedito al personale di accoglierci con calore e apertura. Il risultato è stato abbassare la nostra diffidenza e metterci rapidamente nelle condizioni di goderci la vacanza.
• Pace (ritmo) – per avere relazioni di successo ci vuole ritmo, nessuna fretta. Il ritmo è una combinazione di ascolto, finalizzato a capire le esigenze del nostro interlocutore, pazienza da cui scaturiscono adattamento e flessibilità, nonché costanza che è figlia dell’etica professionale. Tutte qualità che il personale dell’ormai famoso hotel ha saputo padroneggiare a meraviglia, destreggiandosi con armonia e sapendo di dover fare qualcosa ogni giorno per con-vincere il cliente.
• Positivity (positività) – nessuna relazione può fiorire se non affonda le sue radici nella passione, nell’entusiasmo e in un certo ottimismo nei confronti degli altri e della vita. Avere a che fare con persone negative, sempre alla ricerca del modo migliore per de-responsabilizzarsi, sgonfia le relazioni fin dall’inizio. Vi sembrerà banale ma se non sorriderete, se non siete gentili (una forma di eleganza che proviene dall’attitudine positiva) come i nostri receptionist, abbasserete il mood del cliente allontanando le chance di soddisfarlo.
• Perspective (prospettiva) – ci sono almeno due elementi che giocano a favore del vostro successo nelle relazioni: il tempo di cui abbiamo già parlato rispetto al ritmo, e gli effetti sociali della vostra azione. Se terrete in mente queste due dimensioni, chiedendovi sempre cosa succederà domani al rapporto tra voi e quella determinata persona e come essa parlerà di voi al suo network, saprete tarare al meglio i comportamenti orientandoli verso risultati positivi.

L’hotel che vi abbiamo descritto sulla carta non corrisponde minimamente ai nostri standard: non è nella location giusta, non ha le stelle cui siamo abituati e adotta un design vecchiotto. Insomma guardando agli elementi classici del suo marketing mix è completamente fuori dal nostro target di scelta eppure non vediamo l’ora di tornarci. A volte gli strumenti classici non sono sufficienti per comprendere il successo o l’insuccesso di un’azienda. Bisogna guardare alla relazione. D’altronde se ci pensate, quando facciamo passaparola positivo o quando decidiamo di diventare clienti fedeli, non sono proprio le componenti umane ad averci convinto?

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