Emozioni nel business: un ruolo strategico

Tempo di lettura: 6 min

di Alice Alessandri e Alberto Aleo
Scopri come le emozioni nel business influenzano le scelte dei clienti e aumentano motivazione, fidelizzazione e produttività. Strategie etiche per il successo aziendale.

Pensa alle pubblicità di prodotti o servizi in cui ti capita di imbatterti quotidianamente, mentre aspetti la riproduzione di un video o scrolli un social. Ti accorgerai che, tranne in qualche raro caso, quei filmati tenteranno di suscitare in te una reazione emotiva: farti commuovere, ridere o invitarti a ricordare momenti importanti della tua vita legati ad un sentire. Nell’advertising di qualche anno fa, invece, si puntava maggiormente su caratteristiche tecniche, prestazioni superiori o prezzi più bassi. Aspetti ancora rilevanti ma senza dubbio non più sufficienti ad accendere l’interesse o il desiderio di acquistare.

Le statistiche ci dicono che sono le emozioni, più che i dati e le descrizioni del prodotto, a muovere le scelte dei clienti.

Secondo Nielsen le pubblicità a contenuto emozionale hanno un +23% di efficacia e i clienti con cui i brand hanno saputo costruire un legame emotivo sono più fedeli nel 52% dei casi. Questo incremento in risultati e fidelizzazione, dovuto ai legami emozionali, si riscontra anche tra i collaboratori che diventano più produttivi del 21%, riducendo assenteismo e turn-over in modo significativo. 

Le emozioni dunque fanno bene al business, ma come usarle al meglio soprattutto in modo etico? 

Emozioni nel business e motivazione

Cerchiamo di capire prima di tutto perché le emozioni nel business funzionano così bene. La ragione è molto semplice: sono in grado di agire direttamente sul nostro livello di motivazione o engagement. In pratica le emozioni rappresentano una spinta all’agire. Sia che si tratti di effettuare una scelta d’acquisto o di farsi coinvolgere in un progetto aziendale, le spinte emozionali sono attivate dalla miccia delle emozioni. 

Come ci insegna la pubblicità, uno dei modi migliori per accendere le emozioni è il racconto: per questo nel mondo del marketing si parla moltissimo di story telling una tecnica narrativa in grado di suscitare empatia perché consente allo spettatore di immedesimarsi. 

Tutti noi sperimentiamo giornalmente come le relazioni, ovvero le nostre interazioni con gli altri, rappresentino un grande attivatore emozionale. Le emozioni sono in grado di differenziare l’offerta meglio di caratteristiche tecniche o di altre componenti hard. Esse infatti, se pur intangibili, sono molto concrete e difficilmente replicabili perché appunto legate alla dimensione relazionale.

A parità di prodotto o servizio sempre più spesso decidiamo di rivolgerci a quel fornitore che “a pelle” ci piace di più perché adotta uno stile in grado di trasmetterci quel clima emotivo che, consapevolmente o meno, stavamo cercando. Questo vale sia per i mercati consumer o B2C che per quelli B2B nei quali per costruire rapporti di fornitura profittevoli la relazione gioca un ruolo strategico.

A questo punto emerge una nuova domanda: siamo tutti attratti dallo stesso clima emotivo o abbiamo una preferenza nel caleidoscopio delle gamme emozionali?

Emozioni e persone

Quando abbiamo condotto la ricerca che ci ha portato a scrivere la “Guida alle Motivazioni d’acquisto” abbiamo scoperto una cosa importante e per certi versi sorprendente: le persone hanno motivazioni ricorrenti e stabili nel tempo che caratterizzano le loro strategie di scelta e definiscono una sorta di macro obiettivo che ognuno insegue costantemente.

Le motivazioni sono legate a chi siamo, ai nostri valori e al vissuto, sono quindi individuali se pur riconducibili a 9 macro categorie.

L’evidenza recente è che ad una determinata spinta è correlata anche un’emozione che funge da acceleratore della motivazione stessa. Vediamo dunque come accoppiare le 9 motivazioni prevalenti ad emozioni fondamentali.

 Motivazioni legate all’area Relazione
Quest’area include tutte le persone motivate dal rapporto con gli altri, sia a livello individuale che sociale e si esprime in 3 direzioni:

• Prestigio e Unicità: ciò che motiva è differenziarsi per distinguersi dagli altri. Il confronto continuo è alimentato da Invidia e Gelosia. Queste emozioni, oltretutto, permettono di individuare modelli di riferimento cui aspirare, fondamentali per chi condivide questa motivazione.
• Principi e Benessere: è motivante ciò che è coerente ad una precisa visione del mondo, alle regole sociali e al senso di giustizia. Il Disgusto caratterizza le persone che si attivano in questo modo, che infatti si distanziano da ciò che considerano ingiusto o incoerente risultando spesso giudicanti.
• Amicizia e affinità: coloro che puntano a costruire legami, scelgono le persone piuttosto che i prodotti da acquistare o i progetti cui partecipare. Sono spesso soggetti all’emozione della Tristezza e agli stati d’animo ad essa correlati, che cercano di evitare.

 Motivazioni legate all’area Azione
Include coloro che sono motivati da aspetti pratici e operativi connessi all’uso delle 3 risorse principali ovvero tempo, denaro e impegno:

• Comfort e Semplicità: motiva l’idea di fare poca fatica, di non dover affrontare complessità o conflitti. Qui emotivamente si cerca una sorta di anestetizzante Apatia, un distacco emotivo che è di per sé tranquillizzante e appagante.
• Velocità ed Efficenza: condividono questa motivazione tutti coloro che si eccitano saltando la fila, arrivando prima degli altri, dimostrando di essere efficienti nel superare gli ostacoli. Sono persone sensibili ad emozioni come Gioia (sfida superata) e Rabbia (sentirsi bloccati).
• Affare e Profitto: è la motivazione di chi non resiste a promozioni, offerte, opportunità. Persone che amano le negoziazioni e sono disponibili ad affrontare tensioni o rischi pur di spuntarla. Amano la Sorpresa che deriva da un’opportunità intercettata prima degli altri, ma anche stupire amici e conoscenti con le loro capacità.

 Motivazioni legate all’area Informazioni
Appartengono a quest’area le persone che si attivano soltanto quando hanno accesso ad informazioni e dati che usano in 3 modi diversi:

• Innovazione e Progresso: appassionati dell’ultima novità, informati e analitici nelle loro scelte sono collezionisti di oggetti e sperimentatori di servizi a prescindere dall’esigenza immediata. Queste persone passano la vita ad evitare la Noia e il dover avere a che fare con cose fuori dal loro campo di interesse.
• Sicurezza e Controllo: è una motivazione che si nutre della capacità di prevedere o evitare rischi grazie ad informazioni e dati a disposizione. La Paura è qui l’emozione dominante che rende queste persone capaci di essere sempre all’erta e infaticabili nel costruire scenari.
• Conoscenza e Apprendimento: tuttologi avidi di storie e aneddoti da condividere con gli altri. Sono prodighi di consigli e infatti temono di rimanere senza nulla da dire. La Vergogna di esser a corto di parole e di risultare “poco informati” accelera la loro spinta motivazionale.

Se vi siete riconosciuti in una determinata motivazione molto probabilmente vi sentirete anche  sensibili alla reazione emotiva associata. Fate dunque particolare attenzione alle situazioni, i contesti e le relazioni, che attivano o spengono la vostra emozione chiave e che, di conseguenza, sono in grado di innescare o raffreddare la vostra motivazione ad agire.

Emozioni nel business: il rapporto con l’etica

Se le emozioni sono così importanti per attivare la nostra motivazione, convincendoci ad acquistare, ad accettare una sfida, partecipare ad un’iniziativa o sentirci coinvolti, un ulteriore quesito su cui riflettere è quanto sia giusto sfruttarle per convincere qualcuno.

Le emozioni, se usate in modo scorretto, possono alimentare il comportamento manipolatorio. Estrometterle dai nostri processi decisionali o addirittura dall’intero contesto lavorativo risulta però impossibile e fuorviante.

L’essere umano è fatto anche di emozioni cui si legano bisogni specifici che, se frustrati o atrofizzati, renderebbero il business disumano.

Riconoscere il bisogno emotivo significa anche imparare a rispettarlo. Spesso il pregiudizio che abbiamo deriva dall’idea che i mercati debbano occuparsi di merci, prodotti e servizi, dimenticando che parte degli scambi che in essi avvengono è di natura emozionale. Per capirlo basta ricordare quante volte sei rimasta delusa da un acquisto razionalmente corretto ma emozionalmente, quindi umanamente, povero.

Le emozioni e le relazioni che le attivano sono un’occasione di crescita per tutti, sia per chi offre che per chi riceve, e hanno la caratteristica fondamentale di non essere una merce scarsa o esclusiva, non innescano cioè meccanismi competitivi in cui qualcuno vince e l’altro perde: la mia soddisfazione emotiva non compromette quella dell’altro ma la amplifica.

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