Vendere ai “cattivi”: consigli per affrontare i buyer più ostici

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di Alberto Aleo

La prima volta che ho incontrato il mondo della grande distribuzione è stata “tardi” nella mia carriera di venditore. In verità ero ancora abbastanza giovane ma, venendo dal settore delle auto e delle moto nel quale avevo fatto carriera piuttosto rapidamente, non mi era mai capitato di dover gestire degli uffici acquisti della GD. Quando è arrivato il momento di farlo non ero preparato a sufficienza e le mie precedenti esperienze di successo non solo non mi erano utili ma rischiavano di farmi sentire eccessivamente sicuro di me. Per cui, confesso, fu un’esperienza quasi traumatica.

Questo articolo nasce dalle cose che ho compreso grazie a quello shock iniziale e negli anni successivi in cui ho imparato a conoscere il modo di negoziare di chi acquista per professione grandi quantità di merce da svariati fornitori. Queste tecniche “dure” per condurre la trattativa caratterizzano chiunque ami usare i muscoli per concludere gli affari. Con un po’ di ironia sono loro i “cattivi” di cui decodificheremo le strategie negoziali.

Dalle vendite agli acquisti, due facce della stessa medaglia

Chi si occupa di vendita conosce bene la regola dell’80/20, la Legge di Pareto che permette di dividere in due macro categorie i clienti ovvero quei pochi che incidono molto sul nostro fatturato e quei molti che invece contribuiscono poco. La grande distribuzione però, come dice il nome stesso, deve offrire una grande gamma di prodotti per cui non si può permettere di concentrare tutto su poche referenze.

Nella GD il rapporto tra le due categorie sopra menzionate è più complesso di quello di un business tradizionale: oltre a dover tenere una gamma ampia, bisogna considerare che alcune referenze presenti nel catalogo, pur vendendo poco, fanno da traino ad altri prodotti invogliando le persone a frequentare un punto vendita. Cosa succederebbe se il vostro supermercato non avesse vini di buona qualità sugli scaffali? Probabilmente chi lo frequenta inizierebbe a pensare che per gli alcolici è il caso di rivolgersi altrove perché la qualità dell’offerta è troppo scarsa. Anche per comprare un vino medio, infatti, i consumatori preferiscono rivolgersi a chi dimostra la propria competenza commercializzando le bottiglie migliori.

Queste considerazioni sono da tener presenti quando negoziate con un buyer perché – se è davvero “cattivo” – egli tenterà di nasconderle raccontandovi che “la qualità fa poca differenza” e che “perdere un fornitore non è una grossa tragedia”. Sono tutti elementi di una dura strategia negoziale.

Strategia negoziale per stomaci forti: convinci, confondi e spaventa

Il mio battesimo con la “vendita ai cattivi” è indelebile nella memoria. Avevo appuntamento alle 8:36 (l’orario era proprio stato definito con questa precisione) lunedì mattina in pieno centro a Milano. Fui così costretto ad arrivare la domenica ma, a causa del traffico, portai 5 minuti di ritardo. Per ritorsione non mi ricevettero che il giorno successivo! Conoscevo la persona che avrei dovuto incontrare soltanto al telefono. Nei contatti precedenti aveva cercato di convincermi ad abbassare il prezzo di alcuni prodotti, sulla scorta di non meglio precisati accordi con il mio predecessore di cui però non c’era traccia. Ovviamente avevo rifiutato!

Il giorno successivo ero stato puntualissimo ma nonostante questo mi fecero fare più di un’ora di attesa in una sala riunioni immensa e vuota. Quando arrivò il mio turno il buyer entrò bruscamente nella stanza lanciando letteralmente sul tavolo centinaia di fogli contenenti reclami, resi e non-conformità dei nostri prodotti. “Le lascio un’ora per risolvermi tutti questi casi che ci hanno fatto perdere tempo e soldi, poi parliamo di nuovi acquisti”, girò sui tacchi e uscì così come era entrato. Da solo nella stanza iniziai a sfogliare qualche documento, feci un paio di chiamate all’ufficio assistenza poi desistetti affranto. Dopo circa un’ora tornò il mio referente chiedendomi “Allora? Che risposte ha per me?”.

Dal mio sguardo capì immediatamente che ero in difficoltà così mi offrì una via d’uscita. “Guardi le risolvo io il problema, mi conceda lo sconto che le ho chiesto e dimentichiamo tutto”. Tornai a casa sconfitto e frustrato, praticamente in lacrime. Promisi a me stesso che mai più mi sarei ritrovato in quella situazione.

Nel tempo ho imparato che chi vuole giocare duro usa 3 fasi nella negoziazione: prova a convincerti con le buone, se non ce la fa ti confonde sommergendoti di informazioni difficilmente verificabili e poi ti minaccia offrendoti però una via di fuga che guarda caso è proprio nella direzione dove voleva portarti inizialmente.

La strategia per contrastare tutto questo?

Prepararsi, concordare prima gli argomenti di conversazione, tenere divisi gli ambiti (assistenza e vendita nel mio caso) ma soprattutto resistere alle minacce provando, come direbbero i più duri, ad impugnare il coltello dalla parte del manico.

Il coltello dalla parte del manico: uso del tempo e delle alternative

Ci sono due elementi in grado di cambiare la distribuzione del potere nelle negoziazioni: il tempo e le alternative. Quando qualcuno vi dice “La promozione finisce domenica” il cervello attiva un bias legato alla scarsità di tempo che va oltre la capacità di razionalizzare. Ecco perché, nonostante sappiate che dopo questa promozione ce ne saranno altre, vi affrettate ad andare in negozio. La stessa cosa accade quando vi dicono “È l’ultimo pezzo rimasto”! Chi ha poco tempo per scegliere e poche o nessuna alternativa, negozialmente parlando è alle corde. Se qualcuno vuole farvi perdere potere accorcerà il tempo della vostra scelta e vi dirà che avete limitate possibilità di uscita da quella situazione, mentre lui tantissime. È esattamente la cosa che fece il mio interlocutore nell’esempio precedente!

Rimanere nel controllo del tempo significa conoscere bene e prima il percorso decisionale che porterà all’acquisto, pianificare la negoziazione dividendola in fasi, non farsi prendere dall’ansia di chiudere o dalla bramosia del risultato nel breve termine.

Costruire alternative significa fondamentalmente fare due cose: evitare di concentrare il proprio successo su pochi clienti e costruire valore differenziale pensando in termini di Sistema d’Offerta non di singolo prodotto o servizio. Quando ciò che vendiamo ha poche differenze dai competitor la nostra proposta diventa una commodity: merce generica da valutare solo in termini di prezzi e sconti.

La professione del buyer è una delle più dure e complesse che esistono, per questo merita comprensione e rispetto. Essi operano infatti tra due macro obiettivi opposti: costretti ad ottenere risultati quantitativi, in termini di sconti e prezzi sempre più bassi, senza però dimenticarsi di assicurare qualità alle forniture. Li si vede negoziare strenuamente per pochi centesimi, assumendosi dei rischi e sacrificando relazioni per rispettare diktat più di una volta contraddittori.

La migliore strategia che un venditore possa adottare è allearsi con loro, cercare di capire quali esigenze professionali e motivazioni anche personali li spingono a selezionare un fornitore.

Un ultimo consiglio, se leggendo questo articolo vi è venuto il dubbio di essere voi i negoziatori cattivi, sottoponetevi al test di Passodue “Sei un Venditore Etico?” che trovate qui.

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