La tecnica di promozione commerciale attraverso il telefono – conosciuta con il termine telemarketing – ha registrato momenti di grande successo nei primi anni 2000, sostenendo la diffusione di interi settori economici come ad esempio la telefonia mobile. Nel tempo il suo uso indiscriminato, di cui sono stati vittima principalmente i consumatori finali, ha ammantato di una reputazione negativa questo strumento. Attualmente, causa l’emergenza che abbiamo vissuto, la vendita telefonica è tornata prepotentemente in voga. Nell’articolo di oggi approfondiamo insieme 4 elementi per noi strategici nella progettazione e realizzazione di un’attività di telemarketing che se ben amalgamati possono renderlo ancora efficace.
Il team dedicato: le persone fanno la differenza
Cominciamo dicendo che a nostro avviso la scelta più efficace per ottenere e controllare i risultati è creare un team interno all’azienda dedicato al contatto telefonico in grado di contribuire all’allargamento del portafoglio clienti. Il fatto che la competenza sia interna consente di avere uno stile aziendale uniforme, garantendo uno scambio continuo con i colleghi del commerciale. Attenzione che il team sia “dedicato” cioè destinato specificatamente alla mansione, perché questa attività richiede ritmo e costanza adattandosi alle richieste degli interlocutori. Si tratta di un lavoro impegnativo e strategico, non di un “tappabuchi” da svolgere nei ritagli di tempo! La scelta di attivare un team di contact management richiede 3 passaggi fondamentali:
- identificare i candidati al ruolo prediligendo le doti comunicative alle competenze tecniche, che si possono acquisire successivamente. Suggeriamo di prevedere almeno un colloquio al telefono, visto che sarà questo il media che i neo assunti dovranno prevalentemente usare.
- prevedere una formazione specifica e continuativa, sia per quanto riguarda la comunicazione efficace al telefono che in merito all’azienda e alle soluzioni da proporre
- organizzare momenti di affiancamento e valutazione della crescita di ciascun collaboratore così da fornire suggerimenti specifici e definire un piano di miglioramento.
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In base al numero di componenti della squadra sarà necessario prevedere un team leader che supervisioni l’attività, verifichi le performance, si relazioni con l’ufficio commerciale/marketing e si occupi della formazione dei nuovi addetti.
Il database contatti: rivolgersi a chi è interessato
Come scegliere l’elenco dei contatti a cui rivolgersi? Partendo dall’analisi del profilo del cliente potenziale della propria azienda sarà possibile costruirsi un database di nominativi. In azienda sono spesso presenti elenchi di clienti potenziali gestiti magari dai singoli commerciali o dal marketing ma anche nascosti nella rubrica del gestionale amministrativo: il primo passo è mettere insieme tutti questi dati riguardanti il cliente in un file omogeneo che raccolga in modo coerente le informazioni necessarie a carpirne il potenziale.
Per arricchire di ulteriori contatti è poi possibile attingere agli elenchi delle camere di commercio, oltre che affidarsi a rivenditori affidabili cui chiedere elenchi in base al codice ATECO ed altri parametri come la dimensione, l’area geografica, ecc..
L’informazione più importante da reperire è il nominativo del referente specifico per il tipo di prodotto/servizio che volete offrire. Oltre a intercettarlo con una prima telefonata – che possiamo definire “di qualifica” – oggi è possibile attingere a piattaforme come LinkedIn, dove ruoli e responsabilità sono spesso “in chiaro”. Attenzione a non esagerare nel popolamento del database:
la numerosità di contatti da attivare dipende da quanti sono i commerciali coinvolti nelle fasi successive e dall’obiettivo dell’attività; inutile fissare più appuntamenti di quelli fattibili o invitare al vostro evento più persone di quante possibile ricevere!
Ricordatevi comunque, in fase di contatto, di fare esplicito riferimento alla legge di tutela dei dati personali.
Lo script: la preparazione a supporto della credibilità
Una buona telefonata non si improvvisa, per questo è necessario generare uno script – una sorta di traccia del dialogo tra chiamante e chiamato – che preveda i passaggi più strategici come superare il filtro, presentarsi all’interlocutore, coinvolgerlo e interessarlo, prevedere le obiezioni più ricorrenti e le azioni successive.
Per realizzare uno script efficace è necessario chiarire molto bene quale sia l’obiettivo principale della chiamata – ad esempio fissare appuntamento, incontrarsi in fiera, ecc.. – ma anche definire un obiettivo di ricaduta (l’invio di materiale informativo o un successivo contatto telefonico). Sarà così possibile produrre un testo coerente ed efficace strutturando quei “ganci” di interesse (promozioni, caratteristiche distintive, casi studio, adeguamenti normativi) necessari a coinvolgere il cliente.
Molti temono che lo script renda la telefonata fredda e meccanica ma vi vogliamo rassicurare: il metodo supporta e libera la capacità di argomentare e personalizzare la telefonata in base all’interlocutore, tranquillizzando l’operatore che non dovrà così improvvisare. In fine, anche se la telefonata non dovesse portare i risultati attesi, ricordate che si tratta sempre di un’opportunità per instaurare relazioni e comprendere le perplessità dei clienti per migliorare l’offerta.
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L’analisi dei dati: la bussola per orientare le proprie azioni
La raccolta e l’interpretazione dei dati provenienti da un’attività di contact management non è sempre immediata ma è fondamentale per misurare le azioni e progettare quelle future. Vi suggeriamo di considerare due ambiti di indagine:
- Performance Analisys – monitoraggio puntuale (meglio se giornaliero) dell’andamento dell’attività in termini di performance degli operatori (ad esempio numero di chiamate e appuntamenti fissati), analisi del data base (stato dei contatti, nominativi qualificati, ecc…) e interesse del cliente rispetto a quanto proposto. Questi dati sono particolarmente importanti per il team leader che valuterà quali eventuali correttivi apportare.
- Marketing intelligence – analisi dei risultati e delle informazioni raccolte aggregati per aree geografiche, codici ATECO e altri parametri specifici dell’attività. Questi dati sono necessari alla direzione marketing e commerciale sia per valutare i risultati ottenuti (incrociandoli con gli esiti del punto precedente) che per valutare il follow up.
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Per la nostra esperienza, se strategicamente progettata e strutturata, la telefonata può essere ancora un validissimo media di supporto al new business delle aziende, in particolare quelle che si rivolgono al mercato B2B dove è più facile individuare con precisione il destinatario in base ad un’attenta profilazione.
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Approfondimento
Se hai trovato interessante questo articolo dai un’occhiata all’ultimo post che abbiamo scritto sull’argomento: La telefonata commerciale: i 10 errori da evitare.
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