La staffetta del valore: il sistema di distribuzione come elemento per la soddisfazione del cliente

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

In presenza di mercati sempre più vasti e globalizzati che necessitano di un presidio capillare sul territorio, i sistemi di distribuzione – siano essi reti di rivenditori, concessionari, magazzini di rappresentanza, filiali e quant’altro – svolgono un ruolo fondamentale per il successo di un business. Senza una rete che garantisca la reperibilità, offra servizi pre e post vendita, consigli e guidi i clienti verso l’acquisto, tutti gli sforzi fatti rischiano di essere vanificati. Ma attenzione, il sistema di distribuzione così come la forza vendita, se non ben gestito, può trasformarsi da plus che aggiunge valore a zavorra che allontana le aziende dal mercato e dalle persone trasformando in senso negativo quanto di buono esse hanno da offrire. Ecco qualche suggerimento per una gestione efficace del vostro canale di distribuzione.

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Pros & Cons

Prima di tutto è utile chiarire a chi e a cosa serve un sistema di distribuzione commerciale. Come dicevamo all’inizio, se un mercato è molto grande e gli acquirenti cui offrire prodotti e servizi davvero tanti, è molto improbabile che riusciremo a contattarli e servirli senza l’ausilio di una rete sul territorio. Non è solo questa però la ragione per cui conviene costruirne una:

un sistema di filiali e concessionari può aiutare a contenere i rischi di impresa, gestendo per noi una parte delle attività più complesse come gli incassi, erogando alcuni servizi localmente, facendoci da magazzino per migliorare la logistica e i tempi di consegna, mitigando le fluttuazioni del mercato, semplificando e regolarizzando i flussi di cassa.

La contropartita? Dover rinunciare ad una parte di marginalità, concentrare il rischio su pochi player intermedi, dover assicurare costanza e numerosità di approvvigionamenti, avere qualcuno che ci fa da “filtro” con il mercato.

B2B, B2C e B2B2C

Nella nostra esperienza ci siamo accorti che la tendenza di alcune aziende che si avvalgono di canali di distribuzione è quella di considerare i concessionari, le filiali e i rivenditori come clienti dimenticandosi che esiste un utilizzatore, da soddisfare e curare, a valle di tutto il sistema. In pratica esse tendono a considerarsi organizzazioni business to business (B2B) che vendono cioè ad altre aziende, mentre in realtà la catena va oltre fino al cliente finale. Quindi, se il vostro prodotto o servizio andrà “in mano” ad un consumatore, dovreste considerarvi anche voi un’azienda business to consumer (B2C) o al massimo, come dice la letteratura moderna sull’argomento, una B2B2C cioè parte di un flusso che prima è tra aziende ma poi approda al cliente/persona. È importante ricordarselo, perché altrimenti rischieremo di costruire una strategia fatta per convincere il canale ad approvvigionarsi ma dimenticando che sarà necessario aiutarlo nella successiva attività di vendita al mercato, magari generando nel processo pericolosissime asimmetrie informative!

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In rete con la rete

Qual è dunque il modo migliore per gestire una rete di distribuzione? Considerarla partner nella costruzione di soddisfazione e valore da offrire al cliente che abbiamo in comune.

Nelle attività commerciali che prevedono un canale intermedio di vendita si distinguono due momenti: il sell-in quando il distributore acquista da noi e il sell-out quando egli vende al cliente a valle.

Per gestire al meglio il processo sarà necessario occuparsi di entrambi. In particolare dovremo supportare i nostri partner e intermediari in ogni attività anche di sell-out fornendo loro argomentazioni di vendita per difendere il prezzo e il valore, formazione, supporto logistico e di marketing, ricevendo indietro informazioni sotto forma di dati di venduto, feedback dei clienti, disponibilità a collaborare e quant’altro ci possa essere utile per fare sentire la nostra presenza anche in questa fase finale della vendita. 

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Senza un adeguato presidio sul territorio qualsiasi business oggi rischia di non ottenere i risultati sperati.
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Per questa ragione può essere utile un sistema di distribuzione ma attenzione, esso sarà capace di generare o distruggere il valore differenziale che ci contraddistingue e i risultati a seconda del tipo di gestione che adotteremo nei suoi confronti.

Non dimenticatevi mai che sia voi che i vostri partner avete un cliente comune da soddisfare e che il successo di entrambi passa per la collaborazione finalizzata a rendere felice chi utilizzerà i prodotti o godrà dei servizi.

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