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di Alberto Aleo

Uno degli effetti più gravi della crisi è stato quello di trasformare molte negoziazioni in spietate trattative al ribasso.
Anche i clienti fedeli non accettano più facilmente le nostre condizioni di vendita, la globalizzazione e internet permettono loro di acquistare altrove, lasciandoci spiazzati e con il fatturato in caduta libera.

La sfida dell’internazionalizzazione inoltre ci pone davanti a problemi complessi: che prezzo offrire ad un mercato che non conosciamo? Proviamo a orientarci in questo difficile campo, introducendo gli argomenti che saranno approfonditi nel nostro prossimo corso organizzato dal Centro Servizi di Cesena e dedicato al Pricing internazionale.

strategie di prezzo

Che cos’è il prezzo

Il prezzo di mercato mette in equilibrio la domanda e l’offerta e si forma dall’incontro delle due curve, ad andamento opposto, che le rappresentano: se vendo a meno avrò più gente disponibile a comprare ma meno aziende disponibili a produrre e viceversa.  L’importo così ottenuto consente lo scambio commerciale (vedi figura iniziale). 

Cosa significa tutto ciò? Per capire a quale prezzo vendere i nostri prodotti sarà necessario studiare sia la domanda che l’offerta: costi di produzione, numerosità e comportamento dei clienti, offerta dei concorrenti e altri indicatori che ci permetteranno di disegnare il nostro grafico.

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Nella realtà  ci si concentra molto più spesso su una delle due curve dimenticando che il prezzo è definito da un incontro di interessi.
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A cosa serve il prezzo

Il prezzo e il listino sono strumenti utili non solo per generare marginalità ma per gestire molti momenti della strategia aziendale come le promozioni, il rapporto con il sistema di distribuzione, la fidelizzazione dei clienti, la risoluzione di eventuali problemi, i premi e il sistema incentivante della forza vendita. Quando definiamo allora la nostra strategia dovremmo considerare tutti questi aspetti, assicurandoci un adeguato margine di manovra. Per consigli su come redigere un listino in modo corretto potete leggere il post Il listino efficace.

Stili competitivi

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Il ribasso del prezzo non è l’unica strategia, e alcune volte nemmeno la più efficace, per vincere la competizione di mercato.
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Ne esistono almeno altre due: competere sulle performance di prodotto o sulla qualità della relazione con il cliente. In pratica un’azienda per farsi riconoscere dal mercato può promettere tre cose: “la mia offerta è la più economica”, “i miei prodotti e servizi hanno le performance migliori” o “il mio modo di gestire la relazione con te sarà più coinvolgente”. Le aziende adottano spesso un mix di queste tre ma per differenziarsi è necessario sposarne una in modo prevalente, pena il pericolo di passare per “tuttologi”, una razza di commercianti molto invisa. La scelta del modo di competere guiderà la strategia di pricing, cambiando l’utilizzo di quella che chiamiamo leva prezzo.

leva prezzo

Leva prezzo

Immaginate una vasca piena d’acqua e una barchetta che galleggia sulla superficie: la vasca è il valore, la barchetta è il prezzo, due categorie profondamente legate nella mente del cliente perché il primo sostiene il secondo. Il prezzo, quindi, è un indicatore del valore della nostra offerta, riferito non solo ai prodotti e servizi ma all’intera organizzazione e alle persone che ne fanno parte. Ciò che vendiamo è infatti un sistema d’offerta come abbiamo spiegato nel post Cosa vendo e perché?

Strategia di pricing

Dunque quale strategia adottare? Incrociando tutte le informazioni precedenti, quattro a nostro avviso sono le strategie di pricing: il prezzo-funzione, il prezzo su misura, il miglior prezzo e il premium price. Ognuna di essa è adatta ad una particolare tipologia di azienda e se perseguita ne può supportare il valore, rinforzare la relazione con i clienti, rendere efficace l’uso del listino e molto altro.

  • Il prezzo-funzione, l’offerta aziendale è un insieme di funzioni stratificate cui corrispondono vantaggi via via crescenti per i clienti. Chi acquista paga di più in base al numero di performance che il prodotto/servizio è in grado di assolvere. Lavorare in questo modo significa confrontarsi in modo tecnico con la concorrenza.
  • Il miglior prezzo, prevede la divisione della propria gamma prodotti in fasce, in base alla segmentazione del mercato. Ad ogni classe di clienti sarà offerto il rapporto qualità/prezzo più conveniente per quella fascia di prodotto.
  • Il prezzo su misura, le aziende che perseguono questa politica non hanno listini veri, ma creano il prezzo sul singolo cliente e sulla singola vendita. Per essere efficace necessita di clienti fidelizzati e ben profilati.
  • Il premium price, in questo caso il prezzo è un elemento distintivo del brand. Le aziende che perseguono questa politica vogliono affermare “non siamo cari, siamo i più cari!”.

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Qualsiasi sia la vostra strategia, allenatevi ad argomentare e difendere il valore delle vostre offerte nelle negoziazioni rileggendo il post Venditore e prezzo. Vi aspettiamo in aula a Cesena il 22 Ottobre per parlare di questi e molti altri argomenti.

| partem claram semper aspice |

Alberto Aleo

Un percorso accademico non convenzionale insieme ad una carriera manageriale che è durata più di un decennio nel ruolo di responsabile marketing e di direttore vendite per note aziende italiane, mi hanno trasformato in un “architetto” di strategie di mercato. Nel 2011 ho fondato insieme a mia moglie Alice lo studio di consulenza e formazione Passodue il che mi ha permesso di poter mettere a disposizione dei clienti un bagaglio di esperienze e conoscenze molto vario, che spazia dall’economia, al marketing, alla gestione di reti commerciali.

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