Le strategie di prezzo in un mercato che cambia

di Alberto Aleo

per la prima volta apparso il 06-10-2014 e aggiornato il 16-03-2023

Uno degli effetti più gravi delle recenti crisi è stato quello di trasformare molte negoziazioni in spietate trattative al ribasso. Anche i clienti fedeli potrebbero non accettare più facilmente le nostre condizioni di vendita, la globalizzazione e internet permettono loro di acquistare altrove, lasciandoci spiazzati e con il fatturato in caduta libera.

Sfide come quelle del lancio di un nuovo prodotto o dell’internazionalizzazione inoltre ci pongono davanti a problemi complessi: che prezzo offrire in un mercato che non conosciamo? Proviamo ad orientarci attraverso questo articolo.

Che cos’è il prezzo

Il prezzo nel mercato ha il compito di mettere in equilibrio la domanda e l’offerta: si forma infatti all’incontro delle due curve, ad andamento opposto, che le rappresentano. Se vendo a meno avrò più gente disponibile a comprare ma meno aziende disponibili a produrre e viceversa. L’importo così ottenuto consente lo scambio commerciale (vedi figura iniziale). 

Cosa significa tutto ciò? Per capire a quale prezzo vendere i nostri prodotti sarà necessario studiare sia la domanda che l’offerta: costi di produzione, numerosità e comportamento dei clienti, offerta dei concorrenti e altri indicatori che ci permetteranno di disegnare questo grafico.

---

Nella realtà ci si concentra molto più spesso su una delle due curve dimenticando che il prezzo è definito da un incontro di interessi.

---

A cosa serve il prezzo

Il prezzo e il listino sono strumenti utili non solo per generare marginalità ma per gestire molti momenti della strategia aziendale come le promozioni, il rapporto con il sistema di distribuzione, la fidelizzazione dei clienti, la risoluzione di eventuali problemi, i premi e il sistema incentivante della forza vendita. Quando definiamo allora la nostra strategia dovremmo considerare tutti questi aspetti, assicurandoci un adeguato margine di manovra. Per consigli su come redigere un listino in modo corretto potete leggere il post Il listino efficace.

Come definire una strategia di prezzo?

Il ribasso del prezzo non è l’unica strategia, e alcune volte nemmeno la più efficace, per vincere la competizione di mercato. Ne esistono almeno altre due: competere sulle performance di prodotto o sulla qualità della relazione con il cliente. In pratica un’azienda per farsi riconoscere dal mercato può promettere tre cose: “la mia offerta è la più economica”, “i miei prodotti e servizi hanno le performance migliori” o “il mio modo di gestire la relazione con te sarà più coinvolgente”.

Le organizzazioni adottano spesso un mix di queste tre ma per differenziarsi è necessario sposarne una in modo prevalente, pena il pericolo di passare per “tuttologi”, una razza di commercianti molto invisa.

---

La scelta del modo di competere guiderà la strategia di pricing, cambiando l’utilizzo di quella che chiamiamo leva prezzo.

---

Cosa è e come si usa la leva prezzo?

Immaginate una vasca piena d’acqua e una barchetta che galleggia sulla superficie: la vasca è il valore, la barchetta è il prezzo, due categorie profondamente legate nella mente del cliente perché il primo sostiene il secondo. Il prezzo, quindi, è un indicatore del valore della nostra offerta, riferito non solo ai prodotti e servizi ma all’intera organizzazione, alla sua storia, la reputazione e alle persone che ne fanno parte. Ciò che vendiamo è infatti un sistema d’offerta come abbiamo spiegato nel post Cosa vendo e perché?

Dunque quale strategia adottare? Incrociando tutte le informazioni precedenti, quattro a nostro avviso sono le strategie di pricing: il best price, il value price, il power price e il premium price. 

Ognuna di essa è adatta ad una particolare tipologia di azienda e se perseguita ne può supportare il valore, rinforzare la relazione con i clienti, rendere efficace l’uso del listino e molto altro.

• Il best price basa la sua efficacia sui ribassi convincendo il cliente della sua convenienza rispetto alla concorrenza piuttosto che della bontà di prodotti e servizi. Queste aziende cercano di concentrare l’attenzione del mercato più sulla quantità di funzioni che si ricevono ad un prezzo simile se non più basso della concorrenza.
• Il value price è la strategia di aziende che, pur mantenendo prezzi relativamente bassi, offrono già un buon livello di qualità e magari aggiungono anche qualche servizio per garantirla. Come a voler suggerire ai clienti “forse non siamo i più economici, ma il rapporto qualità prezzo sicuramente è molto conveniente”.
• Il power price fa parte delle strategie di prezzo “al rialzo” cioè quelle che vogliono convincere il cliente a spendere di più per assicurarsi migliori performance, più durata e una qualità oggettivamente più alta in modo dimostrabile.
• Il premium price, con questa strategia rimaniamo sempre nella fascia alta del mercato ma diversamente dalla precedente il focus non è sulle performance oggettive del prodotto e servizio, ma sull’immagine aziendale, la sua reputazione e prestigio. Chi compra presso queste organizzazioni vuole distinguersi dalla massa spendendo di più.

Scegliere una di queste quattro strade dipende dalla natura della vostra offerta e dal posizionamento del vostro brand sul mercato. Quando sceglierete di adottare una di esse siate coerenti e mantenetela nel tempo, altrimenti confonderete i clienti, perdendo di credibilità. Qualsiasi sia la vostra strategia, in ogni caso allenatevi ad argomentare e difendere il valore delle vostre offerte nelle negoziazioni rileggendo il post Venditore e prezzo. 

| partem claram semper aspice |