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di Alice Alessandri e Alberto Aleo

La ricerca di ciò che rende diversi rispetto ai propri concorrenti è, o dovrebbe essere, un obiettivo per ogni azienda e professionista. Perché? Viviamo in mercati maturi, affollati di offerte molto simili in termini di qualità, prezzi e caratteristiche. Questa omologazione non aiuta il cliente a scegliere e orientarsi, costringendolo ad utilizzare solo il prezzo per decidere. Una condizione che non è utile né a chi produce, che si vedrà precipitato in una pericolosissima competizione al ribasso, né per il cliente che avrà pochi parametri per acquistare consapevolmente e che vedrà forzatamente diminuire la qualità. Differenziazione e creazione di valore sono infatti due concetti interconnessi: per distinguerci dagli altri attori di mercato è necessario aggiungere valore a quello che facciamo! Che tipo di valore? Proviamo a capirlo insieme…

essere diverso

 

 Le 6 regole base della differenziazione

Seguendo il modello presentato nell’articolo che parlava di branding anche questa volta vi daremo alcuni spunti sui cui ragionare per differenziare il vostro business. Cinque sono già stati approfonditi in altrettanti articoli di questo blog (troverete i riferimenti specifici) mentre il primo è del tutto nuovo e lo affronteremo direttamente insieme. Ma vediamoli brevemente uno ad uno:

  • Fare una promessa chiara e sostenibile – Sembra ovvio da ricordare ma “non possiamo promettere tutto a tutti”. Fare una promessa chiara, cioè non generica, e sostenibile, cioè che saremo in grado di mantenere, è il primo fondamentale passo per differenziarci sul mercato e creare vero valore per il nostro cliente. Nei prossimi paragrafi vi diamo qualche dritta per costruire la vostra personale “promessa al mercato”.
  • Ragionare in termini di “sistema d’offerta” – Come abbiamo ricordato nell’articolo dedicato al Sistema d’Offerta quello che vendiamo, e per cui il cliente ci sceglie, spesso è molto di più di ciò che è descritto sul nostro catalogo. Ci sono elementi concreti (prodotti e servizi) ed immateriali (brand, reputazione, stile delle relazioni) che mixati insieme “fanno la differenza”. Concentrarsi su un solo elemento dell’offerta per distinguersi è un errore.
  • Scegliere come target principale un cliente che ci “assomiglia” – Quando abbiamo parlato della “Legge di Attrazione” che lega clienti e aziende, abbiamo detto che la scelta di un target specifico è già un elemento di distinzione. Vendere tutto a tutti vi trasformerebbe in generalisti non specializzati, una categoria di venditori oggi poco gradita al mercato.
  • Essere coerenti in tutte le interazioni – Promettere non basta, bisogna anche mantenere! Ciò significa rimanere coerenti in tutte le fasi della relazione con il cliente. Rileggete l’articolo sui Touch Point per ricavarne indicazioni operative.
  • Coinvolgere il cliente nella vostra missione – Come ci ricorda Simon Sinek quando parla del Golden Circle, le persone ci scelgono in base ai nostri “Perché” ovvero alla nostra Mission. Scrivere una Mission coinvolgente che possa essere interessante non solo per la vostra organizzazione ma anche per il cliente, vuol dire averlo dalla vostra parte, far si che egli si schieri e, in ultima analisi, contribuisca a rendervi diversi.
  • Comunicare in modo “vero” – Internet e i social ci hanno insegnato la spontaneità e la trasparenza nella comunicazione. Non cedete alla tentazione di trasmettere un’immagine di voi diversa dalla realtà, non serve! Nessuno crede più all’azienda perfetta, che non sbaglia mai o che è sempre leader di qualcosa. Rileggete l’articolo “Reali non perfetti” se volete qualche consiglio per comunicare in modo sincero e personale.

Adesso occupiamoci del primo punto di questa lista, cercando di capire insieme cosa promettere ai clienti e come assicurarvi che possiate mantenere quanto affermato.

promessa

Costruire la propria promessa

Nella nostra esperienza professionale abbiamo incontrato prevalentemente tre tipi di promesse:

  • Promessa di Performance – Siamo i migliori, i più bravi e qualificati a fare questo prodotto o erogare questo servizio
  • Promessa di Prezzo – Siamo i più convenienti, il nostro rapporto qualità/prezzo è il migliore
  • Promessa di Relazione – Siamo quelli con un servizio al cliente più attento, investiamo nelle relazioni e cerchiamo sempre di renderle coinvolgenti

Promettere contemporaneamente Performance, Prezzo e Relazione non è credibile né tantomeno possibile.

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 Come faranno infatti i nostri prodotti ad essere i migliori sul mercato ma anche i più economici, offrendo al contempo un plus ad ogni cliente in termini di relazione?
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Alle tre tipologie di promessa corrispondono, in effetti, tre modi di intendere l’azienda. Nel primo caso ci troviamo di fronte ad un’organizzazione che cura i processi produttivi, seleziona partner top, sceglie clienti tra una nicchia di utilizzatori esperti, con bisogni specifici e quando progetta qualcosa di nuovo lo fa con l’ottica di aumentare le performance. Chi sceglie di lanciare la seconda promessa invece deve curare l’economicità e la velocità dei processi, cercherà di rendere capillare la propria presenza sul mercato, si confronterà direttamente con i prezzi della concorrenza e focalizzerà l’attenzione del cliente non tanto sulla qualità ma sulla quantità di funzioni che il prodotto o servizio ha rispetto al costo. All’ultima categoria invece si rivolgeranno quelle organizzazioni che curano la cultura interna, orientandola all’ascolto e al problem solving. Con il cliente hanno uno scambio fitto di relazioni volte a fornirgli supporto e a farlo sentire parte di una grande famiglia.

Performance, prezzo e relazione

 

Un triangolo con cui misurarsi*

Per costruire la vostra promessa è necessario interrogarsi sul tipo di organizzazione che avete alle spalle. La griglia di valutazione sopra rappresentata rappresenta alcune delle caratteristiche fondamentali delle tre organizzazioni. Potete usarlo per chiedervi a quale categoria assomigliate maggiormente. Assegnate un punteggio da 1 (poco somigliante) a 3 (molto somigliante) per ogni casella dello schema e poi tirate le somme in basso. Il punteggio medio totale di ogni colonna vi permetterà di disegnare il diagramma in basso: la rappresentazione grafica della vostra promessa al cliente. Un buon risultato è riuscire ad ottenere un triangolo scaleno con uno dei vertici più sviluppato degli altri. E’ invece un problema sia avere un triangolo troppo piccolo (nessuna promessa è davvero prevalente) o con una base troppo stretta (ad esempio la promessa di performance è prevalente ma ho prezzi fuori mercato e non curo le relazioni) ma anche un triangolo equilatero perché state promettendo tutto e il mercato non vi crederà.

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Attenzione anche a cambiare promessa nel tempo o variarla a seconda di ciò che vendete e in base al tipo di clienti: questi cambi di direzione, infatti, avranno l’effetto di farvi perdere di credibilità e annacquare il valore differenziale.
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A proposito nessuna promessa è migliore delle altre: nel mercato c’è spazio per tutti!

il triangolo della promessa

 

Un caso studio da cui imparare

Cosa fare quindi una volta scoperto cosa potete promettere? Investire su quella promessa e renderla più evidente possibile. Recentemente abbiamo curato il piano di marketing di Metodo 71 un’azienda che eroga servizi di sicurezza sotto forma di corsi e consulenze. Formare il proprio personale sui temi della sicurezza e dotarsi di piani e procedure per garantire l’incolumità di clienti e dipendenti, nonché la salubrità dei propri prodotti, è un obbligo di legge. Le aziende quindi sono – in un certo senso – “costrette” ad acquistare servizi e formazione sul tema della sicurezza: costi visti come “un male necessario” da dover sostenere ma da contenere. Questo potrebbe portare gli attori di mercato a standardizzare le offerte e competere sul prezzo riducendo all’osso contenuti e qualità. Facendo un’analisi con Metodo 71, del tipo descritto nei paragrafi precedenti, è invece emersa la loro particolare cura per la relazione. Li abbiamo allora aiutati ad arricchire maggiormente la loro offerta di valore proprio puntando sull’interazione e l’ascolto del clienti, supportandoli per rendere divertenti e coinvolgenti le sessioni formative e a comunicare meglio questa diversità. Il risultato è stato di grande successo: Metodo 71 si è differenziata dalla concorrenza, rendendosi più riconoscibile e ottenendo così un incremento dei risultati commerciali insieme ad una maggiore soddisfazione dei clienti.

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Trovare ciò che ci rende diversi, trasformalo in valore differenziale e comunicarlo al mercato promettendo solo ciò che siamo in grado di mantenere è il modo più etico e vincente per raggiungere il successo: ricorda che come te ci sei solamente tu!
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| partem claram semper aspice |

(*) Nota: Il metodo di analisi qui riportato è liberamente ispirato ad un articolo apparso sulla Harvard Business Review nel 1993 dal titolo “Customer intimacy and other values disciplin” degli autori Michael Treacy e Fred Wiersma. Per saperne di più sul testo originale cliccate qui

Passodue

Alice Alessandri e Alberto Aleo, una coppia nella vita e nel lavoro, sono fondatori della società di consulenza e formazione Passodue che opera nel campo della vendita e del marketing etici.
Loro pubblicazioni e articoli sono apparsi su quotidiani e riviste di settore. In Usa dal 2013 collaborano con ricercatori e docenti sui temi della Business Ethics.

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