Legge della reciprocità: perché nel business conviene essere altruisti

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di Alice Alessandri e Alberto Aleo | 5 minuti di lettura

Siamo abituati da tempo a pensare che nel business, e più in generale in economia, a vincere siano sempre i cattivi. I giornali sono pieni delle storie di imprenditori che si sono arricchiti sulle spalle dei clienti, di frodi, evasioni e inganni che se da un lato ci hanno impoverito come società dall’altro hanno reso qualcuno milionario se non di più. Nel nostro paese, in particolare, l’idea che per far soldi bisogna essere scorretti è talmente consolidata che ogni qual volta sappiamo di qualcuno cui le cose stanno andando bene pensiamo “avrà trovato il modo di fregare”. Ma è davvero così?

Le informazioni che circolano nel mainstream paiono confermare questa tesi ma sappiamo che le cattive notizie vendono di più di quelle positive e che le brave persone non fanno audience. Inoltre invidia, sensi di colpa e teoria degli alibi ci inducono a credere che se non abbiamo “fatto i soldi” è soltanto perché abbiamo deciso di rimanere onesti. Quindi un altruista, ovvero colui che tiene conto anche dell’effetto che il suo agire ha sugli altri, potrà mai essere una persona di successo? È qui che entra in gioco la legge della reciprocità.

La lezione dell’economia classica: da Smith a Nash

Chi ha fatto studi di economia o semplicemente visto il film A Beautiful Mind ricorderà la famosa affermazione di Adam Smith “l’interesse individuale serve al bene comune” con la quale il padre del capitalismo pare autorizzare chiunque operi sul mercato al più bieco egoismo. Nel rapporto tra dare e avere (regolato dalla legge della reciprocità) quindi, interpretando alla lettera le parole dell’economista-filosofo scozzese, si dovrebbe privilegiare il secondo termine se ci si vuole arricchire. Abbiamo dedicato un intero articolo, che trovate cliccando qui, a promuovere una più corretta interpretazione del pensiero di Smith; qui vogliamo solo far notare che nella frase riportata l’interesse individuale è posto a servizio del bene comune e non viceversa.

Detto questo, bisogna precisare che il pensiero smithiano, giusto o sbagliato che sia, è stato superato dagli studi del matematico ed economista John Nash e dalle teorie sui giochi strategici ad esito cooperativo che ne sono derivati. Grazie ad essi oggi sappiamo che pensare solo a se stessi non è un buon affare perché si attivano dinamiche, come la reputazione negativa e l’insoddisfazione dei nostri interlocutori, che ci isolano riducendo la fetta di mercato in cui operiamo. Allora perché sembra che l’egoismo sia ancora la strategia migliore negli affari?

Misurare i risultati dell’altruismo in più dimensioni

Gli economisti di tutti i tempi sanno benissimo che non si può avere senza prima dare; una delle prime cose che viene insegnata agli studenti di economia è proprio che le “macchine da soldi” non esistono ovvero prima si investe e poi si ricava, non viceversa. Il motivo per il quale non ce ne accorgiamo è che spesso misuriamo i risultati della nostra azione di mercato in modo miope o mono-dimensionale ad esempio guardando solo al fatturato nel breve.

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La legge della reciprocità che recita che prima di avere bisogna dare, genera risultati se analizzati nel medio lungo termine, includendo anche gli effetti sociali della nostra azione.

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Un esempio? Pensate di vendere qualcosa di non funzionante ad un cliente ignaro per un prezzo elevato. Siete stati furbi, avete fatto l’affare? Per nulla! Quel cliente, quando si accorgerà della fregatura farà due cose potenzialmente devastanti per il vostro business: parlerà male di voi e non tornerà mai più a comprare la vostra merce!

Le statistiche dicono che un cliente insoddisfatto è in grado di influenzare con la sua opinione negativa nove clienti potenziali e che il costo commerciale per acquisire un nuovo cliente, con cui sostituire quello perso, è superiore di circa sei volte.

Qualcuno a questo punto avrà pensato “e se dopo aver venduto il prodotto farlocco cambio identità e scappo coi soldi?” in questo caso dovreste sostenere i costi del re-branding o di attivazione di un nuovo business ma se siete un vero imprenditore ci tenete alla continuità della vostra organizzazione. Impariamo quindi a misurare i veri risultati dell’azione di mercato e non a guardare solo fino alla punta del naso!

Imparare ad usare la legge della reciprocità praticando l’altruismo

Magari a questo punto dell’articolo qualche lettore si sarà convinto che l’altruismo in effetti conviene. Ma come imparare a diventare altruisti rendendo strategico questo comportamento in modo che generi davvero risultati?

Il miglior allenamento all’altruismo è la capacità di saper ricevere ed essere grati! Molte aziende, ad esempio, non sono contente dei propri clienti dimostrando di non apprezzare a pieno il fatto che si rivolgano ad esse per soddisfare i loro bisogni. Questa scontentezza si trasforma in poca cura, impedendo di “dare” e quindi di essere altruisti.

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Accogliendo con gratitudine chiunque si affacci alla nostra porta, con le sfide cui ci sottoporrà, scopriremo nel tempo che le buone prassi sono contagiose e in grado di trasformare anche un interlocutore sgradevole in una persona gentile e in un buon cliente.

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Ovviamente vale anche per il cliente interno, cioè per i nostri collaboratori e fornitori! 

L’arte di donare

Dopo aver imparato ad accettare, apprezzando tutto quello che viene offerto adesso bisogna saperlo mettere a frutto. Sapete cos’è peggio del non ricevere nulla o di ricevere un regalo brutto? Un bellissimo dono non compreso o non goduto fino in fondo. Se quindi siete già diventati degli altruisti o se siete nati con la dote del “giver”, la nostra raccomandazione è quella di non sprecare i vostri doni con chi non saprà valorizzarli.

Saper donare significa saper scegliere chi è meritevole di quel regalo e non perché saprà ripagarci direttamente bensì perché saprà “passare il favore” arricchendo quanto ricevuto e donandolo a sua volta ad altri, in un circolo virtuoso che migliorerà mercati, società e mondo.

Usare l’altruismo a fini strategici è complesso, comporta infatti un cambio di visione e il superamento di barriere culturali, pregiudizi e il bersagliamento continuo di cattive notizie che, se hanno il pregio di metterci in guardia, ci rendono sempre più cinici e disillusi. Cambiare punto di vista significa imboccare nuove strade in questo caso una strada opposta all’egoismo che inverte il rapporto dare-avere: una vera e propria “con-versione” all’altruismo che salverà noi e le nostre aziende!

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