di Alice Alessandri e Alberto Aleo
Ci occupiamo di etica nel business da oltre 10 anni e, in tutto questo tempo, abbiamo esplorato vari approcci al tema e approfondito diversi punti di vista, ricette e formule per allineare due mondi apparentemente distanti. Ciò che abbiamo imparato è che non si può parlare di etica “sulla carta” soprattutto quando il contesto è quello del mercato e dell’azienda. Un business davvero etico è fondato su azioni etiche piuttosto che su proclami e principi virtuosi. Per questa ragione abbiamo deciso di allenare le organizzazioni alle buone prassi partendo da tre dei campi nei quali alle migliori intenzioni non sempre seguono comportamenti coerenti: la guida delle persone, la cura del cliente, la promozione e comunicazione dell’offerta. Riflettiamo dunque insieme partendo dalla domanda “come si esercitano la Leadership Etica, la Vendita Etica e il Marketing Etico?”.
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Leadership etica – Mettersi a servizio dell’unicità
Gli stili classici di leadership sono influenzati dal modello organizzativo tradizionale delle aziende, fortemente gerarchizzato, stereotipato e basato su parametri quantitativi per la misurazione della performance. Il contesto è dunque importante per improntare sull’etica la propria leadership ma è a sua volta influenzato dal nostro agire e difatti tra gli scopi di un leader c’è quello di fondare, attraverso le sue azioni, una cultura etica.
Quali azioni mettere in campo per esprimere una leadership etica?
Valori come il servizio, la cura, l’ascolto e la responsabilità – verso se stessi e gli altri – sono fondamentali per sviluppare “intelligenza etica” all’interno del gruppo di lavoro.
A questo scopo l’esempio e il coinvolgimento sono preziosissimi. Se siete quindi a capo di un team dovrete tarare le vostre azioni sull’idea che il vostro ruolo comporta prima doveri e poi diritti, promuovere la qualità piuttosto che soltanto la quantità e guidare perseguendo l’equità e non l’uguaglianza perché ogni persona ha talenti e bisogni differenti. Sopratutto ponetevi l’obiettivo della crescita e dell’evoluzione – vostra e del team – non solo in termini professionali; senza la componente umana e la forza propulsiva della passione che si manifesta quando siamo in contatto con le emozioni nessun team è in grado di ottenere risultati continuativi.
Sei un leader etico?
Rifletti sul tuo comportamento verso i collaboratori chiedendoti se tratti tutti allo stesso modo oppure adatti aspettative e richieste in base alla loro qualità, capacità e maturità. Chiediti anche se stai lavorando per fondare una cultura etica che non richieda la tua presenza e supervisione continua in azienda.
Vendita Etica – Integrare il valore
Vendere significa fare incontrare in modo sinergico la domanda con l’offerta. Il ruolo del venditore non è generare profitto per l’azienda a scapito dell’interesse del cliente ma integrare i suoi obiettivi e quelli dell’organizzazione che rappresenta con quelli di chi gli sta di fronte.
La vendita è un servizio che traduce e rende comprensibile al cliente il valore che il nostro sistema d’offerta sa esprimere.
Se l’obiettivo è l’integrazione di valore e non soltanto l’ottenimento di profitto (che del valore è una componente), la vendita etica richiede prima di tutto di indagare cosa il cliente cerca e come soddisfare i suoi bisogni.
Nello svolgere questa analisi dovremmo tener presente almeno due fattori.
- I bisogni dei clienti non sono solo materiali ma anche relazionali, emotivi e valoriali. Essi sono a volte impliciti o addirittura sconosciuti e il cliente ha bisogno del nostro aiuto per prenderne consapevolezza. La sua soddisfazione passa dunque attraverso la nostra capacità di rispondere ad una serie di istanze molto più complesse che l’offerta di prodotti e servizi.
- Il secondo aspetto è che il percorso di integrazione tra i nostri obiettivi e quelli del cliente necessita di fiducia, elemento senza il quale è impossibile comprendersi e scambiare valore.
La fiducia si costruisce nel tempo, attraverso precisi passaggi e superando test relazionali che richiedono di essere affrontati con metodo. Un venditore etico è soprattutto un costruttore di fiducia capace, competente e preparato: ecco perché l’etica va allenata.
Sei un venditore etico?
Rifletti sulla tua capacità di comprendere le esigenze del cliente chiedendoti se oltre a capire cosa gli serve ti impegni ad indagare il suoi bisogni più profondi così da soddisfarlo pienamente.
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Marketing Etico – Veri e non perfetti
Per definire il marketing etico dobbiamo prima di tutto chiarire di cosa si occupa quello tradizionale. Questa è già di per sé una sfida visto che è un campo in continuo mutamento. Per noi fare marketing vuol dire occuparsi di definire strategie e strumenti in grado di disegnare, posizionare e promuovere la propria offerta sul mercato. È quindi una disciplina molto operativa che prende le mosse dall’analisi del cliente e del mercato, lo studio dei competitors e, più in generale, l’interrogazione dei dati.
Il marketing etico allarga questo paradigma affiancando alle analisi quantitative anche quelle qualitative rivolte a capire le motivazioni d’acquisto che guidano il processo di scelta del cliente.
Non solo, rispetto al marketing tradizionale quello etico adotta una metafora completamente diversa che non è più quella della conquista e controllo del territorio, bensì dell’amore. L’idea è di costruire una presenza sul mercato in grado di innescare meccanismi del tutto simili ai legami sentimentali che si instaurano tra persone. Per fare innamorare qualcuno della nostra azienda e di ciò che offriamo bisogna prima di tutto amarsi e aver preso piena consapevolezza dell’identità, gli scopi e i talenti che ci contraddistinguono. L’amore è per persone vere e si accende nonostante i nostri difetti anzi, a volte, proprio grazie ad essi. Per questa ragione il marketing etico non punta a promuovere una finta idea di perfezione ma vuole raccontare la realtà e scegliere azioni coerenti e capaci di innescare la scintilla dell’empatia e dell’affetto.
Promuovi il marketing etico?
Rifletti sulle interfacce che la tua azienda usa per dialogare con il mercato chiedendoti se sono davvero rappresentative della realtà e promettono qualcosa che il cliente concretamente sperimenterà o imitano stilemi standard messi lì solo per sedurre.
Passodue investe ogni giorno tutte le sue energie per promuovere la Leadership Etica, la Vendita Etica e il Marketing Etico. Quest’anno abbiamo varato la Scuola di Etica nel Business, le cui lezioni partiranno venerdì 8 aprile. I suoi programmi formativi ci auspichiamo trasformino non solo i partecipanti ma anche noi docenti con l’obiettivo di contribuire tutti insieme ad un mercato più etico: ricordiamoci infatti il valore e la potenza che si generano quando più volontà si incontrano a servizio di un bene comune.
| partem claram semper aspice |
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