Reali non perfetti: il marketing dopo gli anni ’90

di Alberto Aleo

Avete presente il modello di bellezza maschile anni 90? Muscoli tirati, pelle abbronzata, carattere gentile ma deciso: insomma l’uomo perfetto! Se però provate a riguardare adesso una pubblicità o un film di quegli anni, li troverete semplici oltre la banalità e finti. Il gusto infatti è profondamente cambiato e Hollywood, che è da sempre un anticipatore ed influenzatore delle tendenze di marketing e comunicazione, ha sostituito al corpo perfetto di Schwarzenegger il molto più credibile fisico dell’uomo di tutti i giorni. La tendenza del marketing attuale è infatti proprio questa: essere reali non perfetti. Cerchiamo quindi di capire meglio cosa significa, traendone qualche consiglio utile per le scelte strategiche delle nostre aziende e più in generale del nostro lavoro.

Farsi scegliere e differenziarsi

Immaginatevi a cena con un potenziale partner. Se la persona che avete davanti inizia a decantare le sue doti, raccontandovi quanto è brava o quanto è capace: dopo un poco perderete interesse e probabilmente inizierete a pensare che non è la persona giusta per voi. Adesso riportate alla memoria la vostra relazione sentimentale più lunga, un amico o qualcuno cui volete bene da tanto tempo. Riflettete un attimo sulle cose cui siete maggiormente legati e vi renderete conto che, se agli occhi di chiunque altro potrebbero apparire come difetti, per voi sono proprio gli elementi più cari.

I difetti e i limiti avvicinano le persone, le rendono somiglianti ed umane, entrano a far parte della loro identità.

Per questo quando abbiamo parlato di Analisi SWOT abbiamo detto che è necessario studiare i nostri “difetti” per metterli a sistema facendoli diventare parte integrante della nostra immagine. Se le vostre imperfezioni non vi permetteranno di piacere a tutti, ricordatevi che oggi è proprio questo il segreto per farsi scegliere: decidere di essere reali non perfetti.

Una promessa da mantenere

Il patto tra consumatore e azienda è riassumibile in una promessa: saprò soddisfare i tuoi bisogni. Attraverso le varie fasi della relazione questa promessa deve essere lanciata, resa credibile e poi mantenuta. Troppe aziende sono ferme agli anni 90 e promettono ai loro clienti di essere perfette, credendo che questo le aiuti a farsi scegliere. Per rendersene conto basta aprire un qualsiasi sito internet: troverete all’interno della stessa frase parole come “qualità“, “economicità“, “servizio“; caratteristiche che chiunque abbia esperienza di mercato sa che difficilmente possono convivere dentro la stessa offerta.

Le aziende oggi devono fare promesse chiare, credibili e semplici. Reali e non perfette!

Devono dirci qualcosa di concreto come “I miei prodotti sono i più economici e la loro principale qualità è la convenienza” oppure “Abbiamo le performance più elevate e per questo il nostro prezzo è più alto” e così via. Scegliere una promessa chiara è un buon modo di stare sul mercato, sviluppare il proprio stile competitivo e farsi riconoscere. Tanto per darvi un’idea, un’agenzia americana ha recentemente svolto una ricerca sulle frasi più abusate nella comunicazione aziendale. Praticamente tutti usano descrizioni come “leader di mercato”, “eccellenza produttiva”, “servizio al cliente”, “innovazione all’avanguardia”: proprio ciò che scriviamo per renderci appetibili al cliente rischia di farci scivolare nel più noioso e generalizzato conformismo.

Entrare nel cerchio della fiducia

Come abbiamo scritto nell’articolo dedicato al Cerchio della Fiducia, uno dei primi “anelli” da superare per entrare in relazione con il cliente è la sua diffidenza. Egli spesso è prevenuto nella relazione con il venditore e l’azienda, pensa cioè che il suo interlocutore lo vorrà in qualche modo fregare. Questo atteggiamento lo porterà ad interrogarsi sulle nostre promesse, in modo da farsi un’idea preventiva sulla capacità o meno di mantenerle. Come pensate che possa reagire una persona diffidente ad una frase del tipo “Siamo i migliori, i più economici e i più gentili”? Si spaventerà pensando di trovarsi davanti all’ennesimo tuttologo affabulatore. Per superare la sua diffidenza invece ci servirà mostrarci come siamo, spiegargli che non possiamo fare tutto per lui ma poche cose, quelle però davvero al nostro meglio: ancora una volta reali non perfetti. Non si tratta di essere solo “bravi ragazzi” che dicono la verità ma ottimi strateghi del nuovo mercato, caratterizzato da una democratizzazione crescente dei sistemi di comunicazione, che ha portato ad apprezzare la trasparenza e ha reso fondamentale il ruolo della reputazione e del passaparola.

Tornando ai modelli anni 90 quello che piaceva di più a me ed Alice era Stallone: un viso difettoso, una pronuncia terribile ed una storia da immigrato italiano in una degli ambienti più duri degli States. Sylvester era pieno di difetti ma ce l’ha fatta lo stesso perché aveva una sola importantissima qualità: non mollava mai. Su questa storia di difetti che diventano qualità differenzianti ci ha fatto pure un film; non so se avete mai sentito parlare di Rocky…

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