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di Alberto Aleo

Nelle aziende italiane appartenenti al settore delle PMI e operanti in mercati B2B, la differenza tra marketing, comunicazione e commerciale è spesso tutt’altro che chiara. Anzi, potremmo dire, che ciò che è veramente poco chiaro sono soprattutto gli ambiti operativi dell’attività del marketing e le sue relazioni con gli altri dipartimenti aziendali. L’area marketing, quando esiste, in azienda è spesso composta da poche persone, il cui compito è fare da “segreteria organizzativa” del commerciale, con qualche delega speciale per la realizzazione di listini e cataloghi e le attività web/social.

Ma qual è o dovrebbe essere il ruolo del marketing in un piccola/media impresa?

Anomalie nostrane

Prima di avventurarci nei compiti del marketing e scoprire quale importante contributo possa darci questa disciplina, anche in una piccola azienda, è bene capire il perché essa sia – nel nostro paese – ancora poco conosciuta ed esplorata. Diciamocelo, in Italia esiste una dicotomia tra marketing e vendite che li vede spesso contrapposti o protagonisti di un vero e proprio conflitto d’interessi. Per i Nord-Americani invece (che il marketing e il management li hanno più o meno inventati), parlare di vendite senza parlare di marketing non avrebbe senso. Questo perché l’uno e l’altro sono due facce della stessa medaglia, fuse insieme da obiettivi comuni: l’incremento del fatturato, la ricerca di nuovi clienti, la loro fidelizzazione, la strutturazione di argomenti in grado di convincerli e il rinforzo della reputazione per citarne alcuni! Gli uffici marketing di oltre oceano hanno come “braccio operativo” la rete di distribuzione ed il team di vendita, non esiste infatti soluzione di continuità tra i loro scopi. Ciò che può variare sono gli strumenti utilizzati, ma non gli obiettivi né i parametri fondamentali su cui misurare i risultati.

Marketing e cambiamento

Il ruolo del marketing a livello globale sta velocemente e radicalmente cambiando, perché stanno cambiando le dinamiche di rapporto con il mercato e con i clienti.


Dall’avvento di internet in avanti la moltiplicazione delle interfacce cliente/azienda ha portato tutti i settori aziendali a doversi “aprire” alla relazione con il cliente, rendendosi trasparenti e permeabili alla sua curiosità, alla richiesta di contenuti e in generale alle esigenze del mercato.


Operare in mercati B2B ha poi delle peculiarità che modificano e specializzano il ruolo del marketing, basti pensare che spesso il nostro prodotto/servizio è parte di un sistema di offerta che viene “confezionato” da un’altra azienda, arriverà quindi sul mercato in modo indiretto. Il cliente non è (solo) l’utilizzatore finale ma un attore intermedio che ha dinamiche di acquisto diverse che vanno indagate e studiate con precisi strumenti.

Photo Adobe Stock

Il marketing in azienda

Il ruolo del marketing è sempre di più “trasversale” rispetto alle varie funzioni aziendali. Volendo individuare nel Valore del Brand, nell’Esperienza di consumo e nella Relazione con il cliente le tre macro aree che definiscono il ruolo ed il posizionamento di un’azienda nel suo mercato di riferimento, possiamo senza dubbio dire che alla loro “costruzione” partecipano – con diverse azioni e in diversi momenti – tutti i dipartimenti aziendali da quello produttivo a chi si occupa di progettazione, amministrazione o assistenza.


Per assicurare coerenza, stile ed efficacia ai tre pilastri del sistema d’offerta – appunto brand, esperienza e interazione – è necessario che qualcuno si occupi di giocare il ruolo di direttore d’orchestra o – se volete – di tutor dei valori aziendali, interfacciandosi e supportando tutti i livelli coinvolti.


Questo è il ruolo del marketing e per essere giocato necessita di alcune capacità o attitudini come l’adattabilità, la rapidità, il saper gestire i conflitti, l’essere in grado di sintetizzare diverse competenzecoordinare e risolvere problemi… Non è facile ma è molto stimolante.

Il marketing è un’attività strategica calata a pieno dentro il management aziendale, cui afferiscono scelte come la definizione degli obiettivi della comunicazione, l’impostazione degli strumenti utilizzati dal commerciale (ad esempio le promozioni), il posizionamento dell’offerta e le politiche di post-vendita. Tutte queste decisioni vanno valutate sulla base di dati certi. Ed infatti il marketing, prima che un’attività creativa, è una disciplina che affonda le sue radici nella statistica.

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Solo incrociando correttamente i numeri provenienti dal mercato, la profilazione dei clienti, gli andamenti interni e le ricerche di settore, potremmo dedicarci con competenza ed efficacia a questa importante attività.
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Ecco forse spiegato l’amore/odio che noi italiani nutriamo nei confronti del marketing: ci piace agire d’istinto più che sulla base di dati e numeri, convinti che altrimenti dovremmo rinunciare a spontaneità e inventiva. Credeteci però, l’innovazione nasce anche dal saper guardare con attenzione, e in modo nuovo, ciò che ci circonda.

| partem claram semper aspice |

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Alberto Aleo

Un percorso accademico non convenzionale insieme ad una carriera manageriale che è durata più di un decennio nel ruolo di responsabile marketing e di direttore vendite per note aziende italiane, mi hanno trasformato in un “architetto” di strategie di mercato. Nel 2011 ho fondato insieme a mia moglie Alice lo studio di consulenza e formazione Passodue il che mi ha permesso di poter mettere a disposizione dei clienti un bagaglio di esperienze e conoscenze molto vario, che spazia dall’economia, al marketing, alla gestione di reti commerciali.

Questo articolo ha un commento

  1. Concordo pienamente. Penso – e lo esprimo parafrasando Einstein – che il marketing senza l’attività di vendita è zoppo, l’attività di vendita senza il marketing è cieca.

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