Perché in Scandinavia insegnano Vendita Etica all’Università?

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di Passodue

Nel 2012 stavamo attraversando una fase di forte crisi professionale. Alice era appena uscita dall’azienda che aveva contribuito a fondare e Alberto si era licenziato dal suo ultimo lavoro. Delusi dalle dinamiche che avevamo vissuto, decidemmo di trascorrere un periodo a Boston, città in cui era nata una disciplina per noi allora quasi esotica: la business ethics.

Tornammo da quell’esperienza con un progetto di ricerca e l’idea di scrivere il libro che sarebbe diventato “La Vendita Etica”. Quando, più di due anni dopo, lo portammo personalmente a Mike Hoffman – fondatore del Center for Business Ethics (HCBE) – l’emozione fu enorme: ci accompagnò lui stesso a riporlo nello scaffale dedicato ai testi sull’etica della vendita, dove i contributi specifici su questo tema erano ancora pochissimi.

Essere tra i primi è entusiasmante ma anche complesso. Chi sarebbe stato davvero interessato ad un argomento così poco esplorato?

Il libro si è affermato nel tempo, aiutandoci a costruire una nuova avventura professionale tra le due sponde dell’oceano. Recentemente uno dei riconoscimenti più significativi è arrivato dalla Copenhagen Business School dove da alcuni anni è attivo un corso dedicato ai temi dell’etica nelle vendite che utilizza anche il nostro libro come riferimento. Oggi intervistiamo il professor Mogens Bjerre e Karsten Pirchert, ideatori del programma, per capire meglio come nasce, quali risultati sta producendo e cosa insegna alle future generazioni di manager e professionisti.

Domande

Potete dirci come è nata l’idea di creare un corso dedicato all’etica nelle vendite?

Ci sono state due ragioni. La prima è che consideriamo questo tema estremamente rilevante in un contesto di management e leadership e, quindi, perfettamente coerente con la missione della CBS.

La seconda è che crediamo fortemente nella vendita, nella gestione delle vendite e nella leadership basate sui valori. Tuttavia, non possiamo accedere direttamente ai pensieri o al sistema di valori delle persone, cioè dei venditori; possiamo osservare soltanto i loro comportamenti. Poiché esiste un legame tra valori e comportamenti, la nostra bussola etica può essere tradotta in comportamenti concreti e nelle aspettative che definiamo rispetto ad essi.

Infine, il nostro approccio si basa sull’idea che, se si vogliono far crescere i numeri, bisogna prima far crescere le persone. E se quella crescita deve essere sostenibile, deve poggiare su fondamenta etiche.

Che tipo di reazioni avete osservato negli studenti? Quali aspetti del corso cambiano il loro modo di vedere al lavoro commerciale?

La prima scoperta è che quasi tutti possediamo una bussola etica che funziona perfettamente. In altre parole, gli scostamenti dai comportamenti etici derivano generalmente da scelte consapevoli. Questo sorprende molti studenti.

In secondo luogo, durante il corso gli studenti riflettono sulle pratiche presenti nelle proprie organizzazioni e non sempre ciò che vedono è piacevole. In alcuni casi il disagio è tale che circa uno studente su dieci decide di lasciare il proprio lavoro dopo aver completato il corso.

Che risultati avete ottenuto e quali vantaggi le partecipanti e i partecipanti hanno evidenziato?

Uno dei principali risultati è la consapevolezza che la crescita di un’impresa dipende da scelte intenzionali riguardo alla propria offerta e alla propria piattaforma clienti: in altre parole, cosa vendere e a chi venderlo.

Questo porta anche a riflettere sui momenti in cui è giusto non vendere oppure lasciare il cliente nelle mani di concorrenti in quel momento più abili e adatti a soddisfarne i bisogni.

Quali differenze culturali osservate tra l’approccio scandinavo e quello mediterraneo alle vendite, alla leadership commerciale e al rapporto con il cliente? E cosa potrebbero imparare reciprocamente questi due modelli?

Nessuno di noi possiede una conoscenza sufficientemente approfondita dell’approccio mediterraneo per formulare confronti definitivi. Possiamo però osservare che il modello scandinavo si sta evolvendo verso una prospettiva sempre più orientata all’esterno, alla co-creazione di valore e alla costruzione di partnership commerciali di lungo periodo.

Vediamo sempre più aziende cercare coerenza tra i propri valori, la struttura di governance e le condizioni commerciali, chiedendo ai clienti di impegnarsi in incontri periodici tra dirigenti, workshop di co-creazione e persino collaborazioni sulla destinazione dei fondi per ricerca e sviluppo.

Osserviamo inoltre che i centri decisionali d’acquisto coinvolgono un numero crescente di stakeholder. Questo comporta un’evoluzione analoga anche dal lato della vendita, che richiede maggiore lavoro di squadra e approcci nuovi basati sulla fiducia.

Nel libro “Sales Governance” il professor Bjerre sostiene che il ruolo delle vendite debba essere sempre più centrale e strategico all’interno delle organizzazioni. Eppure molte università dedicano poco spazio a questa disciplina e numerosi studenti continuano a considerarla meno attrattiva rispetto ad altri percorsi come il marketing. Perché secondo voi?

Pensiamo che si tratti in parte di un retaggio culturale legato all’immagine della vendita e dei venditori.

Inoltre, le vendite non sono tradizionalmente considerate una disciplina universitaria, nonostante sia vero che “il business del business è fare business” come affermava Milton Friedman. Senza fatturato, infatti, non esiste alcuna impresa.

Per molti anni la vendita è stata considerata quasi una forma d’arte. Noi invece riteniamo che sia una disciplina che può essere insegnata e, con il tempo, padroneggiata come qualsiasi altra professione o mestiere.

Accanto all’attività accademica vi occupate anche di consulenza. Come è cambiato negli anni l’interesse delle aziende verso i temi della Vendita Etica? E quali resistenze incontrate più spesso?

Compliance, ESG e le crescenti richieste di trasparenza e rendicontazione hanno favorito la diffusione delle discussioni e dei principi legati al comportamento etico nelle organizzazioni con cui lavoriamo.

Pensiamo inoltre che il nostro modo di definire la vendita abbia contribuito a rendere ancora più rilevante il tema dell’etica. Noi definiamo la vendita come:

“Aiutare il cliente a prendere la decisione giusta per lui, nel contesto specifico in cui si trova.”

Molti detrattori della Vendita Etica sostengono che produca risultati soltanto nel lungo periodo mentre il mondo delle aziende sembra più che mai interessato al breve. Qual è il vostro punto di vista?

Un recente contributo dell’American Marketing Association ha evidenziato che i clienti hanno sempre meno fiducia nei prodotti, ma sempre più fiducia nel brand aziendale, nella reputazione e nei comportamenti dell’organizzazione.

Per questo riteniamo che le relazioni siano i veri mattoni sui quali si costruiscono i ricavi futuri e che tali relazioni debbano poggiare su basi sostenibili.

Abbiamo dato al nostro corso un sottotitolo molto esplicito: “Puoi ingannare qualcuno per un po’ di tempo, ma non puoi ingannare tutti per sempre.”

Volevamo sottolineare che, se si guarda esclusivamente al breve termine, è possibile avere successo anche con comportamenti non etici. Ma se si vuole restare sul mercato nel lungo periodo, l’etica diventa indispensabile.

Come cambierà il ruolo della venditrice e del venditore con l’avvento dell’AI? E quali competenze personali diventeranno più importanti?

Efficienza e automazione stanno trasformando profondamente il mondo delle vendite. In questo scenario, una delle competenze più importanti sarà comprendere in quale fase del processo decisionale si trova il cliente e quali convinzioni ha già maturato.

L’intelligenza artificiale sta producendo un effetto che osserviamo in molti ambiti della società: le persone più preparate diventano ancora più preparate, mentre quelle meno preparate tendono a rimanere al livello in cui si trovano oggi.

Da quel lontano 2012 molte cose sono cambiate nel mondo, nelle nostre vite e nel lavoro che svolgiamo. Grazie anche alla collaborazione con la Copenhagen Business School abbiamo scoperto l’approccio scandinavo al business e alla vita professionale, capace di combinare produttività e benessere in un modo che molti altri Paesi europei sembrano ancora faticare a raggiungere.

All’inizio sembrava anche a noi quasi incompatibile con la cultura competitiva a cui eravamo abituati. Nel tempo però abbiamo capito che proprio lì risiede una delle sfide più importanti per il futuro europeo: dimostrare che è possibile costruire aziende profittevoli senza sacrificare le persone, le relazioni e la qualità della vita.

In un’epoca che sembra premiare aggressività, ipercompetizione e leadership fondate sulla paura, parlare di Vendita Etica non significa essere ingenui ma decidere quale idea di economia, lavoro e società vogliamo lasciare alle prossime generazioni.

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