Come gestire efficacemente la pre-vendita

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Abbiamo tutti molto chiaro cosa si intenda per vendita e siamo convinti che per essere efficaci in questa attività sia necessario saper convincere il cliente ad acquistare, giocando con la retorica, la capacità di presentare ogni caratteristica della nostra offerta e possedere anche un pizzico di fascino. Eppure ci sono momenti altrettanto (se non di più) importanti nel percorso che porterà il cliente a decidere. Sono quelli della pre-vendita: l’insieme di comportamenti che il venditore dovrà assumere nelle prime fasi della relazione con il cliente che gli dimostreranno la sua capacità, e quella dell’azienda che rappresenta, di accogliere ed essere coerente con le promesse fatte magari in campagna pubblicitaria, confermando o smentendo i pre-giudizi che si è fatto.

Alla sua importanza e alla corretta conduzione che ne deriva dedichiamo l’articolo che segue. Ci troverete riflessioni e consigli che speriamo siano utili ad allargare la vostra idea di vendita, includendo quello sembrava esulare dal campo delle competenze specifiche del venditore.

Nella vendita la prima impressione è quella che conta

“Non esiste una seconda occasione per fare una prima buona impressione”
Oscar Wilde

Tempo fa abbiamo dedicato un’intera rubrica agli errori più grossolani di coloro che avevamo definito venditori da incubo, soffermandoci anche sul momento dell’accoglienza. In un mondo caratterizzato da un sovraffollamento mediatico, è molto probabile che il vostro cliente prima di contattarvi o incontrarvi direttamente, si sia informato sul vostro conto e sulla vostra offerta facendosi in anticipo un’idea di cosa aspettarsi. È quindi fondamentale non solo fare una promessa positiva che possa essere mantenuta, ma sopratutto confermarla con coerenza sin dalle prime battute della relazione con il cliente. Ogni persona ha poi il suo personalissimo modo di accogliere e le sue preferenze nell’essere accolto, di cui bisognerà tener conto.

Se siete super espansivi ed informali ma il vostro cliente è razionale e riservato, sarete voi e non lui a dovervi adeguare visto che è il padrone di casa che deve mettere a suo agio l’ospite. Sarà quindi oltremodo importante comprendere, decodificando il linguaggio non verbale, lo stile della persona che avete accolto.

Il nostro consiglio?

Rivolgete sempre un saluto arricchito da un sorriso aperto e contatto visivo ma concedete e concedetevi spazi e silenzi prima di far partire il dialogo con chi vi sta di fronte.

Lasciate alle persone qualche momento per adattarsi e accomodarsi, poi avvicinatevi in modo garbato e rispettoso osservando con attenzione le loro reazioni.

I bisogni nascosti da indagare durante la pre-vendita

La fase della pre-vendita è quella in cui il cliente è maggiormente protagonista. Più avanti toccherà a voi parlare presentando l’offerta e le sue vantaggiose caratteristiche ma per il momento è vostro dovere lasciare il palcoscenico a chi vi sta di fronte.

Per orientare il dialogo in modo tale che il soggetto principale sia il cliente vi servirà fare domande.

Come spesso avete letto in queste pagine, domandare è un’arte che può essere appresa, anzi è dovere morale di ogni venditore farlo! Pensate a questo momento come quello in cui un medico sta svolgendo la sua indagine per effettuare la diagnosi; se sostituite il medico con il venditore e il concetto di cura con quello di soddisfazione vi sarà chiaro quanto sia fondamentale analizzare attraverso un’intervista ben fatta i bisogni del cliente.

Esplorare i bisogni materiali e immateriali, ovvero le esigenze e le motivazioni, è una vera e propria sfida per i venditori che dovranno dunque evitare di sottoporre i clienti ad un “terzo grado”.È importante che chi conduce l’indagine sia particolarmente delicato, empatico e spieghi il perché dei quesiti posti senza entrare nel giudizio, rispetto alle risposte ottenute o suggerire soluzioni troppo affrettate. Il nostro consiglio è di prendersi tutto il tempo necessario per condurre correttamente l’indagine sui bisogni, adottando la semplice regola del 80/20 che ci ricorda in quali proporzioni dobbiamo parlare noi (20) e il cliente (80).

Investire sul cliente nella pre-vendita, offrendo prima di ricevere

Anche se abbiamo gestito correttamente la fase della pre-vendita non abbiamo la certezza che il cliente compri. Esiste infatti la possibilità di non vedere trasformato in acquisto tutto l’impegno profuso nei momenti iniziali della relazione, i consigli offerti e il supporto dato per consentire all’interlocutore di capire cosa davvero gli occorre.

Qualche concorrente più furbo e più rapido potrebbe sfruttare quanto emerso, risparmiandosi lo sforzo e trovandosi un cliente già pronto a decidere grazie al lavoro fatto da voi. Pensando di contenere questo rischio alcune aziende e venditori accorciano le fasi della pre-vendita, anticipando la presentazione dell’offerta e forzando il cliente a scegliere il prima possibile. Se è vero che non tutte le pre-vendite sfociano nella vendita, bisogna però ricordarsi che questa fase rappresenta un vero e proprio investimento in relazione.

Se ben condotta, infatti, può gettare le basi non solo per un acquisto futuro ma per il passaparola positivo e per ulteriori necessità, educando correttamente il cliente a riconoscere il valore che siamo in grado di offrire e dando importanza al ruolo consulenziale degli addetti alla vendita.

Un buon venditore sa quindi assumere una visione allargata della relazione con il cliente e del ruolo che la fase di pre-vendita gioca al suo interno.

Il nostro consiglio è quindi di concentrarvi non solo sul risultato immediato e diretto ma di valutare gli effetti che lo stile adottato durante la pre-vendita avrà sulle prossime interazioni, sul passaparola e sulla reputazione vostra e dell’azienda.

Saper presentare con dovizia di dettagli la propria offerta o essere gentili, sorridenti e disponibili quando il cliente ha la penna in mano e di fronte un contratto d’acquisto che aspetta solo di essere firmato, non lo sorprenderà facendogli pensare che siete degli eccellenti venditori. 

Molto più importanti e professionali sono, agli occhi del cliente, i comportamenti di coloro che, pur non sapendo ancora se egli comprerà, dedicano tempo e competenza per ascoltarlo e indirizzarlo durante la pre-vendita o supportarlo e guidarlo durante il post-vendita: sono questi due momenti infatti che, se ben gestiti, sanno farci raccogliere preziose opportunità commerciali.

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