La coerenza nella comunicazione aziendale: allineare visione e azioni.

di Francesca Amadori

Uno degli aspetti più importanti che gli esperti insegnano quando si vuole costruire un piano di comunicazione è quello della coerenza tra visione aziendale e azioni effettivamente compiute.

La mancanza di coerenza nella comunicazione aziendale tra ciò che si dichiara e ciò che si realizza, infatti, rappresenta uno dei pericoli che può minare la reputazione del brand e influenzare negativamente la considerazione che gli stakeholders hanno dell’organizzazione.

Eppure il valore della coerenza è uno dei più trascurati, sacrificato all’altare della visibilità “ad ogni costo”, ricadendo in errori come promuovere un progetto indipendentemente da quanto ci si creda, atteggiarsi da leader senza interrogarsi se lo si è davvero, voler distinguersi senza preoccuparsi che le scelte corrispondano ai valori dichiarati. 

Come ritrovare dunque coerenza nella comunicazione aziendale? Condivido parte di ciò che ho imparato nei miei 18 anni di esperienza come Corporate Communication Manager di importanti gruppi imprenditoriali. 

Il rischio dell’incoerenza

Comprendo il desiderio legittimo di apparire, di far vedere che l’azienda per la quale si lavora emerge tra le altre producendo valore differenziante. Credo infatti che voler mostrare all’esterno la propria organizzazione come realtà che si contraddistingue risponda ad un intento giusto. Il fine è quello di voler creare un’immagine positiva, dar valore alla stessa organizzazione e quindi a chi vi appartiene. Però poi non considerare il rischio di una mancata corrispondenza tra ciò che sono e ciò che esprimo, anche nella gestione delle risorse interne ed esterne, può provocare un distacco e un allontanamento degli stessi stakeholders, che non si riconosceranno nell’organizzazione sentendosi invece ingannati. Ricordiamoci sempre che le cattive notizie (l’incoerenza lo è) viaggiano più velocemente di quelle positive, rischiando di vanificare in tempi molto brevi anni di investimenti a supporto del brand.

Gli esempi sono sotto gli occhi di tutti e ci raccontano di multinazionali potentissime la cui reputazione viene messa in ginocchio da un singolo comportamento sbagliato, magari agito in una filiale periferica e nei confronti di qualcuno il cui ruolo non veniva considerato strategico. 

Il mio suggerimento?

Prima di intraprendere un’azione di comunicazione aziendale chiedetevi se davvero ne vale la pena e quali effetti otterrà sia nel breve che nel lungo termine non solo sulla vostra visibilità e sui risultati, ma sul brand.

Il segreto della coerenza nella comunicazione aziendale: piccole cose, ma vere

Nella mia carriera professionale i progetti che mi hanno dato maggior soddisfazione sono quelli che hanno trovato una risposta positiva da parte di una speciale tipologia di stakeholders: i dipendenti. 

È sopratutto nei loro confronti che bisogna dedicare particolare attenzione e prediligere la coerenza alla voglia di comunicare a tutti i costi, riflettendo sul contenuto delle promesse che lanciamo loro magari limitandone confini e dimensioni così da essere certi di mantenerle.

Piccole cose, ma vere sono molto più apprezzabili che roboanti progetti di welfare, sbandierati ai quattro venti ma mai davvero realizzati.

D’altronde per migliorare il benessere del proprio team c’è bisogno di progetti concreti, non per forza innovativi. Azioni reali, anche se di dimensioni ridotte. 

Il mio consiglio è quindi quello di scalare una marcia, se necessario rinunciare all’effetto wow, ma impegnarsi a mantenere ogni promessa che avete lanciato attraverso la comunicazione aziendale.

Dai budget importanti alle comunicazioni efficaci 

La coerenza tra promessa dichiarata e progettualità effettiva è il comune denominatore di ogni azione comunicativa di successo. Inoltre, quanto più un progetto esprime un bisogno reale delle persone cui è indirizzato, tanto più esso crea condivisione e senso di appartenenza.

Nelle mie esperienze professionali, prima di intraprendere una campagna di comunicazione interna e di welfare, si è sempre partiti con un’indagine di clima nella quale sono emerse le reali necessità della popolazione aziendale. Per esempio, siamo riusciti ad intercettare l’esigenza di avere spazi interni dedicati al relax o, ancora, è emerso il bisogno di trovare soluzioni per la gestione di problematiche relative alla gestione dei figli durante l’orario di lavoro. Tra i progetti più significativi che hanno dato risposta concreta a questi bisogni: uno spazio di ricreazione e socializzazione e centri estivi con programmi di edutainment per i figli dei collaboratori, affidati ad esperti qualificati. Solo dopo aver imbastito il progetto e le sue fasi realizzative, abbiamo pensato alla migliore strategia per comunicarlo. 

Quando ci si confronta con la progettualità concreta si deve fare i conti con le risorse economiche realmente a disposizione, scoprendo che non sempre si può essere all’avanguardia, differenzianti e costruire una messaggio che “buchi gli schermi”. La buona notizia è che per essere riconosciuti occorre rispondere a dei bisogni reali semplici, che non richiedono necessariamente l’investimento di risorse economiche importanti.

Il suggerimento quindi è quello di subordinare la visibilità alla costruzione del progetto o dell’iniziativa che si vuole comunicare, in modo da promettere solo ciò che possiamo permetterci di mantenere. Questa modalità di operare crea vicinanza tra stakeholders e brand.

La semplicità è amica della coerenza nella comunicazione aziendale 

Adottare un tipo di comunicazione semplice e immediata, chiara e comprensibile, porta necessariamente all’identificazione verso il brand perché rendere vicino, quindi più empatico, ciò che stiamo dicendo.

“Less is more” – diceva l’architetto Mies van der Rohe che con questo aforisma invitava a preferire appunto la semplicità alla complessità. Un concetto che non va associato alla banalità o trattato in modo superficiale e riduttivo. La semplicità, per essere praticata, esige la conoscenza di ciò che essenziale e la capacità di saperlo esprimere con pochi tratti: una qualità che è quasi una forma d’arte. 

Rinunciare a toni roboanti, auto-referenzialità, tecnicismi e stilemi barocchi vi permetterà davvero di farvi ascoltare e comprendere in modo più diretto, che eviti interpretazioni errate e disinneschi i pregiudizi.

La comunicazione aiuta le organizzazioni ad esprimersi e le persone che ne sono destinatarie a sentirsi parte integrante della strategia, coinvolti nelle scelte e nei processi, motivati ad agire. Comunicando si creano i presupposti per un legame tra comportamento individuale ed empowerment organizzativo ed è solo grazie a questo che il sistema valoriale aziendale inizierà a rispecchiare il modus operandi, generando una cultura etica che rispetta i valori e i bisogni di ognuno. 

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