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di Nicola Onida

Non è tutto oro quello che luccica!
Il Mercante di Venezia

William Shakespeare aveva già intuito come ci saremmo ritrovati: abbagliati da stili di vita illusori e sovraccarichi di informazioni prodotte incessantemente dai media. Immersi in un mondo di social, dove profili virtuali e influencer dominano, giudicati dal numero di follower.

Le nuove generazioni, definite “nativi digitali“, apprendono principalmente attraverso dispositivi elettronici, mettendo da parte i vecchi supporti in favore del dominio dei “black mirror”.

In questo contesto, spicca l’aspetto grottesco delle fake news e l’inefficacia delle piattaforme social nell’arrestare la loro diffusione, influenzando consensi politici e opinione pubblica. È possibile contrastare e difendersi da tutto questo, promuovendo pratiche etiche anche nel web? 

Come emotività collettiva e influencer cambiano le società

Nel panorama attuale dominato dai social media, gli influencer modellano opinioni e comportamenti con una facilità sorprendente. 

Jacopo Biraschi, psicologo clinico, sostiene che ci identifichiamo con gli influencer proprio come con i personaggi di un film, provando un’ampia gamma di emozioni, dall’ammirazione al disprezzo. Questa connessione profonda non è superficiale, ma contribuisce a costruire la nostra identità, influenzando non solo le scelte di consumo ma anche i valori e gli stili di vita.

Nonostante un ampio scetticismo (96% degli intervistati non si fida delle raccomandazioni degli influencer), molti non si rendono conto di quanto ne siano influenzati. Questo rapporto asimmetrico si estende al mercato, dove si sfrutta strategicamente la tecnologia per profitto.

L’infodemia, ovvero l’eccesso di informazioni spesso fuorvianti o deliberatamente false, complica ulteriormente la situazione. Come osserva il filosofo Umberto Galimberti, siamo diventati parte di un “inconscio collettivo tecnologico” che privilegia la funzionalità e il profitto, spesso a scapito dell’umanità e della razionalità, costringendoci a svolgere ruoli di spettatori o protagonisti in un palcoscenico virtuale.

Come difendersi dalle fake news? La risposta più banale è provando a disconnettersi, prendersi dei momenti di consapevolezza “analogica” da passare off-line ma per alcuni potrebbe non essere così semplice. Un buon espediente è farsi domande, riguardo alle proprie opinioni, alle convinzioni che guidano le scelte, chiedendosi da dove sono derivate, se figlie di esperienze reali, vissute in prima persona, oppure affidate a social ed influencer.

etica e web
Foto di Kenny Eliason su Unsplash

I like come nuove indulgenze da comprare

Se non fosse per l’Intelligenza Artificiale, sembrerebbe quasi di essere tornati al Medioevo. Il sistema psicologico su cui si basa la compravendita di like e follower assomiglia in maniera imbarazzante alla compravendita delle indulgenze di luterana memoria. Spoiler: nessuno finirà in paradiso. I numeri che essi rappresentano, sebbene sembrino innocui, sono in realtà indicatori ingannevoli di consenso sociale.

Gli influencer sanno che attrarre molti like può accendere l’attenzione delle aziende. Queste ultime, talvolta per pigrizia investigativa o logica errata, puntano sulle figure più in vista per le loro campagne, confondendo popolarità con efficacia pubblicitaria.

Una situazione che alimenta un circolo vizioso: profili gonfiati artificialmente diventano portavoce di marchi, costruendo un successo che è più fabbricato che autentico. Le aziende si appoggiano a questi influencer “pompati” per cavalcarne l’onda, usando i numeri come metrica di successo.

È possibile distinguere i like veri da quelli comprati? Esistono applicazioni e strumenti che rilevano particolari comportamenti riconducibili ad attività sospette da parte dei profili social. In mancanza di questo, è possibile verificare alcuni indizi per capire se i profili sono veri o creati in maniera “artificiale”.

Anche il tono dei commenti è un buon indicatore per comprendere quanto reale sia l’apprezzamento. Attenzione in ogni caso alla velocità di crescita: più è inaspettatamente rapida, più le antenne del bluff dovrebbero attivarsi.


I brand che prosperano nel mercato da decenni non si basano su strategie superficiali come l’acquisto di follower, ma investono in un’identità solida e pratiche di marketing etiche, che rispecchiano un’autentica connessione con il loro pubblico.


I dati come alibi

Le aziende spesso gonfiano il proprio ego sfruttando grandi numeri sui social media per giustificare strategie di marketing, budget e decisioni di carriera. Questa pratica, che si fonda sulla percezione di popolarità come leva decisionale, può sembrare efficace a breve termine, ma si basa su fondamenta instabili che possono collassare.

Usare le vanity metrics per promuovere un brand alimenta un “circo mediatico” che rapidamente perde fascino. Queste metriche inoltre distolgono l’attenzione dalla qualità reale dei prodotti o servizi, sviluppando una comunicazione che non soddisfa il target di riferimento e distorce il mercato: il valore percepito supera spesso il valore reale.

Attenzione perché il rischio di un effetto boomerang è sempre in agguato: un calo di popolarità di un influencer può danneggiare significativamente la percezione del brand. La vicenda di Chiara Ferragni è un esempio evidente di quanto sto affermando.

Come si misura il successo in rete? Contare soltanto i like o il numero dei follower corrisponde più o meno a guardare il fatturato di un’azienda senza analizzare i costi e quindi calcolarne l’utile: si rischiano amare sorprese. Il vero indicatore di performance è l’interazione autentica della community. Valutare l’engagement effettivo di un brand mostra quanto profondamente riesca a legarsi al suo pubblico, un legame che supera i numeri e si fonda su valori condivisi.

Come dovrebbe agire un business etico nel web?

Primo, le aziende dovrebbero implementare rigorosi processi di fact-checking e analisi approfondite sull’engagement e sul valore della community degli influencer prima di avviare collaborazioni commerciali. Questo approccio garantisce che le interazioni siano frutto di una reale condivisione di valori e obiettivi, e non solo di interessi superficiali.

In secondo luogo, le aziende devono essere consapevoli dei potenziali rischi legati a una promozione poco chiara di prodotti o servizi, specialmente considerando l’impatto sulla salute mentale del proprio pubblico e l’effetto-emulazione che si può sempre innescare nelle persone. 


Veridicità e onestà dei messaggi promozionali rafforzano la fiducia e la lealtà del cliente.


Le aziende dovrebbero sviluppare strategie che valorizzano la relazione duratura con i clienti, basandosi su attività che consolidano il legame tra brand e consumatore, piuttosto che affidarsi a metriche di vanità.

Sviluppare campagne di marketing che siano consapevoli della presenza di bias cognitivi – gli stimoli psicologici che incidono nel processo decisionale delle persone – dovrebbe essere lo standard per qualunque impresa. Quindi fare comunicazione non per manipolare ma per generare fiducia e valore condiviso.

L’autenticità di un brand è un valore che si costruisce nel tempo attraverso azioni concrete e coerenti, non si acquista!

| partem claram semper aspice |

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