Manuale di Vendita o Sales Book: esiste ed è davvero efficace?

di Alberto Aleo.

Il Sales Book o manuale di vendita è il sogno proibito di ogni direttore commerciale. Chi ha ricoperto questo ruolo ha, almeno una volta, desiderato di poter creare una procedura perfetta, un algoritmo, una sequenza (quasi) matematica, che se seguita alla lettera sarebbe stata capace di assicurare il successo in ogni trattativa. È davvero possibile che qualcosa del genere esista? 

Ha senso progettare e imporre ai propri venditori l’uso di un manuale di vendita o Sales Book? 

Che cosa è e a cosa serve il Sales Book.

Qualche tempo fa ho scritto un articolo che si chiamava “La Valigia del Venditore” in cui descrivevo una delle mie prime esperienze lavorative. Come neo-assunto di una nota azienda italiana del settore automotive, mi fu chiesto di seguire i venditori per scoprire cosa tenevano nella borsa, in quali fasi della trattativa usavano i materiali messi a disposizione dall’azienda e se mancasse qualcosa in termini di strumenti di marketing e comunicazione che potesse aiutarli ad essere più efficaci. Ne venne fuori un’analisi delle fasi della trattativa commerciale, che in effetti come scoprì allora seguiva un percorso preciso, almeno quando a condurla erano i più esperti tra i venditori. Gli strumenti aziendali giocavano un ruolo determinante, diventando dei veri e propri “oggetti di scena” che i più bravi sapevano tirar fuori al momento giusto. Dalla codifica di questo lavoro nacque un Sales Book: strumento certamente non in grado di far vendere sempre, ma utilissimo per disegnare il metodo d’approccio al cliente e suggerire l’uso nelle varie fasi della relazione di strumenti di marketing, prodotti di comunicazione e tecniche di vendita.

Spontaneità vs Metodo.

Posto quindi che il Sales Book non è una chimera, ma uno strumento per guidare l’azione verso il cliente, qualcuno si starà chiedendo se crearlo e imporne l’uso alla propria forza vendita non faccia perdere di spontaneità i commerciali, ingessando la relazione e – in fin dei conti – peggiorando le chance di riuscita. Per fugare questo dubbio bisogna sfatare due falsi miti: uno relativo alla spontaneità e un altro relativo al metodo. 

La spontaneità è un concetto ideale, che però concretamente rimane spesso disatteso. Nessuno di noi è veramente mai spontaneo. Che piaccia o no, tutti agiamo sulla scorta di esperienze, pre-giudizi e convinzioni che ci hanno fatto elaborare “copioni comportamentali”. Riflettere consapevolmente sulle fasi della relazione con il cliente, come avviene progettando il Sales Book, potrebbe addirittura restituirci la libertà di scegliere, cogliendo errori, cambiando abitudini e aggiornando vecchi stilemi comportamentali.

Avere un metodo non significa per forza essere rigidi o seguire pedissequamente delle regole.

Il metodo è ciò che ti permette di progettare il percorso di raggiungimento degli obiettivi, tornare indietro se hai sbagliato, imparare dagli errori e replicare i successi.

Lascia spazio alle personalizzazioni, agli adattamenti in base a stile e carattere di chi abbiamo davanti. Regole e metodo non sono sinonimi dunque; conoscere le fasi della relazione con il cliente e gli strumenti più utili per condurla al meglio non comporta per forza l’omologazione, ma stimola una creatività strutturata che vive all’interno di un processo.

Come progettare il Sales Book.

Se vi ho convinto della necessità di progettare il vostro manuale di vendita, adesso è venuto il momento di capire come farlo. Posto che il miglior metodo resta ancora quello di osservare i vostri venditori, ci sono alcune scorciatoie che possono esservi d’aiuto. Prima di tutto sarà necessario dividere la relazione con il cliente in fasi e qui vi suggeriamo di farvi ispirare dal nostro Cerchio della Fiducia, che appunto le descrive. 

Una volta individuato il percorso, procuratevi un elenco di tutti gli strumenti di marketing e comunicazione, fisici e virtuali, che l’azienda ha a disposizione per convincere il cliente. Essi possono essere descritti anche come Touchpoint o interfacce attraverso le quali il cliente vive la sua esperienza. Per intenderci un sito internet, un evento, una brochure, ma anche un punto vendita, sono tutti touchpoint ognuno dei quali accoglie e presenta un pezzetto del valore che siamo in grado di offrire. Devono essere attivati in un preciso momento, non prima e non dopo, per poter dimostrare la loro piena efficacia.

Disegnate dunque una matrice dove incrocerete le fasi con gli strumenti più utili in quel preciso istante. Scoprirete così che ci saranno strumenti maggiormente adatti al pre-vendita (progettati per aiutare il cliente a prendere confidenza e informarsi, come ad esempio una visita in azienda o una brochure ben fatta) altri disegnati espressamente per la fase centrale di vendita (un listino chiaro e trasparente, con contratti d’acquisto ben scritti) e altri ancora dedicati al post-vendita (piani di garanzia, elenco delle officine autorizzate, ecc..).

Progettare la sequenza dei momenti in cui è utile presentare questi strumenti significa controllare e guidare l’esperienza del cliente e il suo percorso di scelta.

Disegnare nuovi elementi del Sales Book.

Dall’analisi delle fasi e degli strumenti che avete a disposizione, potrebbe emergere che qualcosa manchi. Sarà allora il caso di progettare ed inserire nel vostro Sales Book un nuovo strumento, se non addirittura una nuova fase nella relazione con il cliente. Ma come accorgersi se è necessario farlo?

Durante l’analisi descritta nei paragrafi precedenti ponetevi sempre queste domande:

• qual è lo scopo di quella determinata fase della relazione? 
• quali ostacoli potrebbero incontrare cliente e venditore nel perseguire il loro scopo?
• cosa e come potremmo agevolarli?

Le risposte vi aiuteranno a migliorare, generando nuove idee.

Per concludere se è vero che non esistono algoritmi infallibili per vendere, avere un metodo e degli strumenti aiuta moltissimo, restituendo professionalità ai venditori e rassicurando i clienti. Il manuale da seguire per non affidarsi solo all’improvvisazione è proprio il Sales Book. Provate a redigerlo, inserendo dentro anche esempi virtuosi ed errori da evitare: diventerà la vostra bussola e un prezioso compagno di lavoro per il team!

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