Cosa sono e come usare Up-Selling e Cross-Selling

di Alberto Aleo

Nel mondo in continua evoluzione del marketing esistono migliaia di termini tecnici, acronimi e neologismi che spesso designano strumenti e campi di applicazione particolari. È impossibile, forse anche un po’ inutile, conoscerli tutti. Ci sono però alcuni di essi che meritano davvero di essere indagati e tra questi sicuramente l’Up-Selling e il Cross-Selling: due tra gli strumenti più potenti per incrementare i risultati di vendita. Proviamo a conoscerli meglio.

Le diverse sfide della crescita

Se pensando al tuo business ti sei chiesto almeno una volta  “quale sarà il miglior modo per far crescere i risultati?” e hai fatto fatica a trovare una risposta sappi che – a nostro avviso – esistono solo 4 scelte per sviluppare più fatturato. Esse dipendono dal tipo di obiettivi e di strategia che si intende adottare. Eccole:

• Se vogliamo crescere orizzontalmente ovvero trovare nuovi clienti cui vendere e farlo adottando una modalità out-bound, cioè prendendo noi l’iniziativa, si tratterà di attivare strumenti così detti di direct contact come email e telefono ma anche spingere su forza vendita e sistema di distribuzione
• Qualora invece volessimo stimolare nuovi clienti a prendere l’iniziativa venendoci trovare o contattandoci loro (in-bound), dovremmo lavorare per incrementare e rendere più attrattivi i touch point ovvero le interfacce da cui appunto possono arrivare le opportunità
• Se invece decidiamo di provare a vendere di più ai clienti che già abbiamo, adottando una strategia di crescita verticale, e vogliamo farlo stimolandoli direttamente noi, si tratterà di offrire in modo pro-attivo consulenza 
• Da ultimo, ma non per questo meno efficace, c’è la scelta di trasformare le occasioni in cui i nostri clienti chiedono supporto/assistenza, o addirittura ci contattano per un reclamo, in nuove opportunità lavorando sul customer care.

Cosa c’entra tutto questo con il Cross e l’Up-Selling? Proviamo a chiudere il cerchio.

Esigenze esplicite ed implicite

Comunque abbiate abbordato il cliente, nella fase di analisi dei bisogni ricordatevi che esistono esigenze esplicite, implicite e motivazioni immateriali d’acquisto che per quanto sommerse giocano un ruolo fondamentale nella sua soddisfazione. Quando ad esempio vengo a comprare un martello nel vostro negozio, potrei non sapere o non ricordare che mi servono anche i chiodi. A volte i clienti hanno addirittura paura nell’esprimere i loro bisogni in modo completo, perché temono che il venditore sfrutti a suo vantaggio la loro richiesta. Capita anche di dar per scontato che “comprando un martello mi vengano forniti anche i chiodi” così non si esprime chiaramente il bisogno, aspettandosi però che sia assolto ugualmente.

Ecco allora che la capacità del venditore di intercettare pienamente i bisogni e proporre diversi elementi d’offerta risulta fondamentale, non soltanto per far crescere i fatturati ma anche per assicurare la soddisfazione dei clienti. Cross-Selling e Up-Selling servono proprio a questo!

Nel primo caso, Cross-Selling, si tratta di proporre qualcosa di complementare come nell’esempio del martello con i chiodi, nel secondo qualcosa di livello superiore o in maggior quantità. Se siete in un hotel e alla reception vi propongono una suite invece che una camera standard, stanno applicando l’Up Selling. Lo stesso se qualcuno vi propone di acquistare una quantità maggiore in modo da ottenere dei vantaggi. Ma quando è conveniente applicare l’una o l’altra tecnica? 

Up-Selling vs Cross-Selling

Per quanto strettamente imparentati questi due strumenti hanno delle forti differenze che ne fanno preferire l’uso in situazioni diverse.

L’Up-Selling, per essere applicato con efficacia, ha bisogno di una forte relazione di fiducia tra cliente e venditore.

Acquistare qualcosa di più costoso o in maggior quantità significa infatti affidarsi al parere del fornitore nella speranza che non stia soltanto cercando di massimizzare il suo interesse, ma che davvero pensi che quella soluzione sia la migliore per noi. Ciò significa che sarà difficile applicare questa tecnica con un nuovo cliente o con un cliente con il quale ci sono state difficoltà in precedenza. Dal punto di vista del venditore l’Up-Selling non serve soltanto ad alzare i margini “piazzando” qualcosa di più costoso, ma anche a far sperimentare una qualità superiore che esprima al meglio tutto il valore di cui è capace la sua azienda. Se ben usato questo strumento incrementa la fidelizzazione dei clienti, alzando il livello della relazione con loro. Promozioni e campagne possono essere costruire con l’architettura dell’Up-Selling, sostituendo agli sconti degli upgrade di prodotto o servizio.

Photo by Benedikt Geyer on Unsplash

Il Cross-Selling invece è lo strumento perfetto da applicare con quei clienti un po’ pigri, che comprano sempre gli stessi articoli non arrischiandosi a sperimentare altri elementi della nostra gamma.

Va da sé che per applicare questo strumento dovremmo avere una offerta ampia che ci permetta di spaziare proponendo un’esperienza di consumo completa. Dal lato del cliente, acquistare da un unico fornitore tutto ciò che serve per soddisfare il suo bisogno è una grossa semplificazione. L’azienda d’altro canto si renderà meno sostituibile, tanti più prodotti e servizi sarà in grado di offrire ai suoi acquirenti.

Pensate al caso della Apple: se producesse soltanto ottimi telefoni, non popolando la vita dei clienti con una miriade di altri oggetti elettronici, sarebbe più facile cambiare per un’altra marca. Provate invece a sostituire il vostro Iphone con un telefono Android quando a casa avete anche l’Ipad, il Mac e qualche altro marchingegno con il logo della mela! Anche il Cross-Selling può essere usato a scopi promozionali, creando pacchetti combinati di prodotti o sfruttando la propensione del cliente all’acquisto residuale ovvero a “mettere nel carrello” qualcos’altro di utile se la cifra da aggiungere è relativamente contenuta.

Photo by Bruno Kelzer on Unsplash

Vendere ad un cliente che già abbiamo è meno costoso, sia in termini relazionali che in termini assoluti. Le statistiche dicono infatti che i costi commerciali si riducono da 3 a 6 volte a seconda del settore in cui operiamo.

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Proprio per questo Up-Selling e Cross-Selling sono più efficaci quando li applichiamo nelle strategie di crescita verticale, ed in particolare mentre offriamo consulenza ad un cliente acquisito in precedenza (quadrante in basso a sinistra dello schema precedente).
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Ricordatevi quindi di utilizzarli al meglio ogni qualvolta si presenterà l’occasione. Farete un favore a voi stessi ma anche a chi acquista.

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