Story telling, story making, story living: dare vita ai propri valori

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

L’estate 2020 è iniziata con un misto di trepidante voglia di rivalsa e timore per ciò che ci avrebbe effettivamente riservato. Sulla scorta di queste emozioni pare che la maggior parte degli italiani abbia scelto spostamenti piccoli, alla riscoperta delle bellezze locali. Un modello di vacanza molto simile a quello dei nostri padri, che si “accontentavano” di trascorrere le ferie visitando i parenti lontani, facendo gite in auto o leggendo un buon libro sotto l’ombrellone in una spiaggia nota. Crediamo che tutto sommato sia stato un bene perché maggior lentezza, ritorno alle tradizioni e tempo trascorso in famiglia possono avere un ruolo importantissimo nel farci riappropriare della nostra vera essenza e dei valori che ci appartengono, dandoci l’opportunità di vederli letteralmente in azione, magari insegnandoci qualcosa di utile anche sul nostro lavoro e sul modo di approcciarsi al mercato! Ecco perché…

Dal viaggio alla storia

Chi si occupa di marketing sa che uno dei suoi momenti più importanti consiste nel progettare un customer journey accattivante, in grado di tenere il cliente “incollato” all’esperienza fino alla fine del “viaggio” di consumo che compirà. Un buon modo per centrare questo obiettivo è fargli vivere concretamente la promessa lanciata in fase di proposta commerciale. Noi di Passodue paragoniamo la progettazione del customer journey alla scrittura della sceneggiatura di un film, nella quale far interagire il protagonista (cliente) con tutti gli altri personaggi (team interno, concorrenti, fornitori, stakeholders) e gli oggetti di scena (prodotti e servizi) nel modo più valoriale possibile.

In pratica un buon customer journey deve tradurre in fatti la promessa al cliente, facendogli sperimentare i valori, la mission e l’identità di un’azienda in modo che egli possa ricavarne un’esperienza positiva che valga la pena di essere rivissuta (promuovendo la fidelizzazione) e raccontata (innescando il passaparola).

Viaggi e storie sono dunque collegati, perché ogni nostra esperienza diventa ricordo da raccontare e valori da tramandare sui quali costruire il futuro.

Il racconto come base della cultura

Probabilmente molti di voi hanno avuto modo in queste vacanze di incontrare parenti e persone care che non vedevano da tempo. La nonna, il vecchio zio, l’amico ritrovato sono depositari di aneddoti e storie che descrivono il vissuto nostro e della famiglia cui apparteniamo. Sentirgliele raccontare ha un effetto importante sulla nostra evoluzione perché ci ricorda da dove veniamo e ci indica la direzione verso la quale crescere. L’immagine del nonno che affronta con stoica dignità i rigori della guerra, di vostra zia che cresce da sola i figli o quella di voi stessi che da piccoli difendevate le vostre idee anche davanti i ragazzi più grandi, sono tutti pezzi di una storia che vi riguarda, fatta di valori che diventano azione, di esperienze che cuciono insieme una trama che diventa esempio da seguire, memoria condivisa e cultura da tramandare.

Ecco perché, come ci ricordava qualche tempo fa in un’intervista il prof. Leigh Hafrey è importante raccontare buone storie che siano basate su episodi reali edificanti.

Esse hanno il potere di rendere vicini, applicabili e tangibili quei pilastri che sono i nostri valori e la nostra cultura, frutto di stratificazioni ed esperienze vissute da noi e da quelli che ci hanno preceduti. Forse per questo consumiamo avidamente testimonianze e vicende su giornali, riviste, social e serie tv. Questa “fame” ci porta ad assorbire anche fake news e poco credibili story telling aziendali. Auspichiamo però che la strana estate 2020, fatta di “ritorni” più che di “andate”, vi abbia fatto riscoprire il gusto per le storie vere, semplici, concrete, risvegliando in voi la capacità di usare il potere del racconto in modo corretto.

Dallo story telling allo story living

Per story telling si intende quella tecnica di marketing che serve a raccontare una storia che attragga il cliente facendogli “vivere in anticipo” l’esperienza preparata per lui. Un’anteprima quindi del customer journey in grado di lanciare una promessa ai consumatori, creando in loro aspettative che li porteranno ad acquistare. Ad esempio, quando la ditta di scarpe sportive vi racconta la storia di un atleta che vince attraverso il duro allenamento e le performance tecniche delle calzature, sta suggerendo che anche voi potrete essere come lei se vi impegnate e soprattutto se comprate quel particolare modello. Vi sta anche trasferendo l’idea che chi le produce crede nella disciplina, nella dedizione e nelle sfide. Quindi lo story telling racconta (o dovrebbe farlo) oltre che il prodotto anche i valori dell’organizzazione che lo ha generato.

Possono però nascere seri problemi se il cliente dovesse accorgersi che la narrazione costruita non corrisponde alla realtà e che i concetti non si sperimentano nell’esperienza concreta di consumo. La delusione è così frequente che ormai molti guardano con sospetto tutte le pubblicità improntate alla narrazione empatica. Inoltre i protagonisti di certe comunicazioni sono così perfetti e distanti dalla realtà da essere davvero poco credibili!

Cosa è allora giusto fare per conquistare il cuore di noi clienti usando correttamente il potere indiscusso delle storie? La risposta è banale quanto complessa: fargliele vivere realmente! Molti autori parlando infatti di passaggio dallo story telling allo story making o doing per spiegare la necessità di colmare la distanza tra le parole e i fatti. Questi termini però suggeriscono l’idea di dover “fabbricare” o “costruire” qualcosa che in realtà non c’è.

Preferiamo invece adottare il termine story living che ci ricorda che ciò che narriamo deve prima di tutto essere stato realmente vissuto, non progettato a tavolino!

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Vostro nonno non aveva programmato di andare in guerra, vostra zia di fare il genitore single e voi stessi di scontrarvi con qualcuno più alto e forte, eppure è successo. Da questa esperienza reale è nata una storia credibile, forse imperfetta, con un eroe un po’ ammaccato, ma portatrice di modelli a cui ispirarsi e dimostrazione di valori non solo dichiarati ma vissuti sulla pelle.
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Il nostro lavoro in Passodue è dedicato ad aiutare i professionisti e le aziende a riscoprire i propri valori, agirli e costruire con essi narrazioni credibili. Sono queste storie a ispirare i collaboratori fungendo da faro che guidi ogni azione con l’obiettivo di coinvolgere il cliente in un’esperienza emozionante da vivere più volte e condividere.

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