L’efficacia negoziale di un venditore etico è o no maggiore di uno non-etico?

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Avete presente la scena del film Per un pugno di dollari nella quale Clint Eastwood dice al suo avversario “Quando un uomo con la pistola incontra un uomo con il fucile, quello con la pistola è un uomo morto”? Parafrasando, potremmo chiederci cosa succede quando un venditore etico incontra sul suo cammino un concorrente non-etico. Chi dei due può contare su un’ efficacia negoziale migliore?

L’evidenza sembrerebbe confermare che il venditore etico abbia l’”arma” sfavorita: siamo proprio sicuri che sia così?

Etica e efficacia negoziale

Prima di tutto dobbiamo sfatare un mito: l’etica non è buonismo! Come ci ha ricordato anche Niccolò Branca nell’intervista recente, spesso si confondono i due termini che invece sono molto distanti. Il comportamento “buonista” infatti è esattamente il contrario di quello etico perché non garantisce efficacia negoziale e uccide il sistema generando danni per tutti.

Ricordiamoci che nel concetto di “sostenibilità”, a cui l’etica si lega, rientrano anche le aziende: un’organizzazione per sopravvivere e continuare a generare valore per sé e per gli altri, ha bisogno infatti di sostenersi economicamente grazie anche all’efficacia negoziale dei suoi venditori.

Se per “buonismo” intendiamo un comportamento anti-economico, che tiene conto solo degli interessi del cliente, ci renderemo conto di come esso non possa essere confuso con quello etico, volto alla creazione di benessere condiviso e all’evoluzione del sistema. Ma perché allora, se l’etica è un agente economico, l’efficacia negoziale del venditore etico sembra non riconosciuta dal mercato?

La lezione dello Judo

Chi ha praticato Judo sa che, rispetto alle altre discipline di auto-difesa, è necessario studiare molti anni prima che le sue tecniche diventino utilizzabili in una situazione reale. I Judoka in erba spesso si sentono frustrati nel constatare che i praticanti di altre arti marziali ottengono risultati velocemente, imparando prima a “combattere” efficacemente. La differenza consiste nel fatto che molte tecniche di Judo non sono così istintive come quelle di altre discipline: il Judo infatti non insegna a sferrare pugni ma ad accoglierli, non a parare un attacco ma a rimanere aperti al movimento dell’avversario per usarne l’energia. Solo dopo anni di pratica lo studente avrà talmente interiorizzato le tecniche da poterle applicare utilmente. La stessa cosa avviene con la vendita etica:

Là dove l’istinto e il contesto gli suggerirebbero di prendere la scorciatoia per raggiungere un risultato immediato, il venditore etico applica una tecnica per la quale si è allenato lungamente e che lo porterà ad un’efficacia negoziale superiore.

Come James Hoopes, uno dei maestri di business ethics, ama ricordare “non si può pensare di diventare venditori etici efficaci solo perché si è brave persone, bisogna prepararsi e allenarsi per ottenere il massimo”.

Una visione allargata

Ma c’è un’altra ragione per la quale ancora oggi sembra che lo stile del “venditore etico” non porti alla piena efficacia negoziale: l’incapacità di aziende e operatori economici di valutare pienamente gli effetti dei loro comportamenti. Oggi c’è un’estrema concentrazione sui risultati immediati, tanto che molte attività imprenditoriali dichiarano di adottare una “strategia di breve termine”. Non so come la pensiate, ma a nostro avviso il concetto stesso di strategia implica una visione temporale di più ampio respiro. Se sei sul mercato e pensi di restarci anche domani, avrai cura di valutare gli effetti delle tue scelte nel tempo. 

Ma non è solo la dimensione temporale a doverci far fare delle valutazioni: dovremmo chiederci “già oggi, che effetti avranno i comportamenti non-etici sulle mie relazioni interne ed esterne?”. Le statistiche dicono che quando scontentiamo un cliente in effetti ne stiamo allontanando altri 9 con cui egli parlerà, riducendo il nostro mercato. Anche le relazioni tra colleghi e collaboratori ne risentiranno: lavorare per un’organizzazione che persegue comportamenti scorretti è infatti un fattore di demotivazione e abbassamento delle performance.

Le organizzazioni spesso non sono preparate a misurare i “costi collaterali” dei loro comportamenti non-etici, adottano una visione ristretta che considera solo il “io ed oggi” invece di una allargata che includa il “noi e domani”, con il risultato di ridurre la loro efficacia negoziale e di non valutare a pieno gli aspetti positivi di un approccio etico.

Troppe persone sognano di ottenere senza prima dare, di delegare la propria felicità a qualcun altro e si affannano nella ricerca di una scorciatoia per il successo. Una pletora di approfittatori sono pronti a giocare il ruolo di Lucignolo offrendo loro ricette preconfezionate che spesso si risolvono in furbi espedienti dall’efficacia negoziale limitata. Un venditore etico sa che in economia, come nella vita, gli investimenti precedono i risultati e che gli uni sono indissolubilmente legati agli altri. Ogni qual volta pensiamo di “mangiare senza aver pagato” ricordiamoci quindi che da qualche parte si starà generando un costo di cui non ci siamo accorti, ma che presto o tardi dovremmo corrispondere. Rendersene conto incrementerà la nostra efficacia negoziale e ci permetterà di valutare a pieno i risultati o i danni dello stile che abbiamo deciso di adottare. In un mercato in cui la fiducia, il passaparola e la reputazione conteranno sempre di più, crediamo che quando un venditore etico ne incontrerà uno non-etico lo guarderà come ad una specie in via d’estinzione.

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