Il listino efficace

di Alberto Aleo

Come detto nel post precedente, le due pietre miliari da cui partire nella costruzione del listino sono il prezzo medio di mercato ed il costo di trasferimento, entrambi “dati” sui quali non possiamo di certo intervenire. Ciò che sta in mezzo a questi due numeri – cioè la definizione di tutti i passaggi che portano dal costo al prezzo –  è però alla base della strategia commerciale dell’azienda. Qui sotto i principali aspetti da considerare nella costruzione del listino:

• il prezzo: di fatto influenzerà il nostro posizionamento di mercato quindi va scelto con estrema attenzione. Dobbiamo anche decidere se esso sarà riferito ad una “configurazione base” di prodotto/servizio o se in esso saranno compresi degli “accessori” quindi in pratica se la nostra scelta è di avere un’offerta configurabile o meno. Sul complesso rapporto prezzo-posizionamento ritorneremo più avanti.
• eventuali prezzi di trasporto/consegna/attivazione: sono le componenti aggiuntive al prezzo che servono per arrivare a ciò che nel settore auto viene definito “prezzo chiavi in mano”. Vanno tenute separate ed evidenziate sia per trasparenza contrattuale, sia perché qualcuno potrebbe decidere ad esempio di ritirare il prodotto direttamente in fabbrica. In generale sono costi accessori sui quali l’azienda non dovrebbe marginare.
• lo sconto alla rete di distribuzione: definisce sia la marginalità dei rivenditori sia il loro “spazio di manovra” per praticare sconti e promozioni. Personalmente ritengo che lo sconto debba essere legato ad obiettivi di vendita o programmi d’acquisto, quindi calcolato in base alla “qualità” della prestazione di vendita.
• provvigioni forza vendita: se avete una rete di agenti o dei funzionari che percepiscono una variabile sulla singola vendita, evidenziateli nel listino. Vi servirà per motivarli (visto che saranno loro ad usare questo strumento) ma anche per tenere sotto controllo il “costo” della loro azione. Anche le provvigioni – come gli sconti – a mio avviso vanno parametrati sulla qualità dell’azione. Create quindi una “provvigione base” cui si aggiungeranno altre percentuali in base a quantità e qualità dei risultati ottenuti.
• il margine: adottate margini diversi in base al maggiore o minore valore differenziale dei vostri prodotti, alla reattività del mercato di riferimento alle variazioni di prezzo ed ovviamente alle quantità attese di vendita.

Per concludere vi ricordo i principi cardine di un buon listino ovvero: trasparenza e leggibilità, reciprocità e misurabilità delle politiche di sconto e provvigioni (parametrate sulla quantità e qualità della prestazione), struttura multilivello cioè interrogabile da diversi punti di vista (se sono un rivenditore avrò magari un dettaglio maggiore sulla struttura degli sconti ma non potrò vedere provvigioni e costi), massimo risalto alla marginalità di tutti gli attori della catena di distribuzione quindi evidenziare non solo i margini dell’azienda ma anche gli sconti rivenditore e le provvigioni, in modo che ognuno sappia in ogni momento quanto sta guadagnando.

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