Esplorando il marketing: cos’è e a che cosa serve l’analisi SWOT?

di Alberto Aleo

SWOT è un acronimo inglese che sta ad indicare Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce e che tradizionalmente identifica un elaborato strategico (molto di moda tra i manager che “ne sanno”) volto a riassumere le caratteristiche dell’azienda e del mercato in cui essa opera. Fin qui la definizione ma la confusione sull’argomento è davvero tanta. Per quanto mi riguarda la SWOT non è una metodologia d’analisi ma solo un modo sintetico di raccontare i risultati di altre indagini.

Per sapere quali sono le nostre Forze e Debolezze dovremmo infatti fare un’approfondita analisi interna della nostra azienda, così come per identificare Opportunità e Minacce sarà necessario indagare il mercato. Per l’una e l’altra cosa esistono diversi metodi ma la SWOT, almeno come la maggior parte delle aziende l’intende, non è tra queste.

Partiamo dal presupposto che un’analisi che si rispetti è basata su dati misurabili e non su opinioni e punti di vista soggettivi.

Le SWOT solite invece spesso si risolvono in riunioni dove a turno ognuno dà il suo parere sul mercato e sull’azienda! Quello che si ottiene è solo una raccolta di esperienze e punti di vista personali, magari anche interessanti ma poco utili per capire la realtà. Io quindi la SWOT la uso come quadro riassuntivo per raccontare quanto emerso grazie ad altri strumenti, in particolare:

• profilazione e analisi del portafoglio clienti;
• analisi attrattività dei mercati;
• analisi del sistema d’offerta aziendale;
• benchmark ovvero analisi della concorrenza;
• analisi del modello competitivo e posizionamento;
• analisi dei touch point ovvero le interfacce azienda-mercato;
• analisi delle performance commerciali.

Fatto questo e ricavatone dati misurabili, solo allora mi azzardo a tirare le conclusioni. Ma a che serve fare una SWOT (anche se basata sui dati) oltre che a rendere chiari a tutti i risultati delle indagini? Cioè a che ci serve conoscere Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce?

Beh ovviamente agli imprenditori, direttori generali e via dicendo, è d’aiuto per effettuare scelte strategiche, ma anche a noi commerciali una SWOT ben fatta può risultare utile. Prima di tutto ci aiuta a selezionare le argomentazioni di vendita più valide e a evitare quelle  più pericolose ma non solo, perché questo tipo di elaborato nasconde un segreto:

Le debolezze che evidenzia possono, sotto certe condizioni e entro certi limiti, diventare delle opportunità commerciali!

Per spiegarvi come funziona dovrò far riferimento ad un episodio della mia vita accaduto ormai molti anni fa. Nell’estate del 2002 con i miei amici Fabio e Mario sono andato in vacanza in Puglia in moto, partendo dal Veneto e facendo una “tirata” di quasi 1000 chilometri. Io allora guidavo una stilosa moto custom in stile vintage e tornato dalla vacanza mi accorsi che la moto, nonostante fosse nuova, perdeva olio e aveva numerose parti allentate (ho rischiato di perdere il fanale posteriore in più occasioni). Sapete quale fu la risposta del concessionario alle mie lamentele? “E’ una classica moto, è normale che perda olio: DEVE farlo!” sottolinenando così lo spirito di quelle moto. A pensarci l’approccio era molto simile a quello utilizzato dal nostro direttore vendite durante la mia esperienza lavorativa nel reparto vendite di una società di scooter molto conosciuta. Quando ci siamo lamentati del prezzo elevato dei nostri scooter ha risposto: “Non siamo costosi, siamo i più costosi perché siamo i migliori!“.

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In un mercato che sempre di più premia le identità forti e i caratteri decisi, la rivendicazione orgogliosa di un difetto può diventare un elemento centrale della nostra immagine e del nostro posizionamento di mercato.
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Ciò accade perché la parola magica del marketing post-web è diventata “verità” e non più, come accadeva qualche anno fa, “perfezione”. Dichiarando chi siamo e come siamo mostrandoci coi nostri difetti senza paure e finti pudori, romperemo il cerchio d’indifferenza che circonda le relazioni commerciali e inviteremo il nostro cliente a prendere parte ad un’esperienza di consumo reale, basata sulla sincerità. Occhio però, c’è un altro segreto – questa volta pericoloso – nascosto nella SWOT:

Non tutte le opportunità che essa evidenzia sono occasioni di crescita!

Quando i manager guardano le SWOT ci trovano mercati attrattivi non presidiati, tipologie di prodotti che nessuno ancora produce, clienti non serviti ed altre “leccornie” del genere. È così che nascono in fretta e furia progetti di estensione della gamma, promozioni commerciali dedicate a target inusuali e corse affannose all‘internazionalizzazione.
Certo a volte sono progetti sani e giustificati, ma ricordatevi che “strecciare” la vostra immagine di marca e la vostra organizzazione per andare a raccogliere la sfida del mercato potrebbe essere troppo azzardato! I “cimiteri” sono pieni di aziende che dai caschi sono passate agli sci, dalle auto ai profumi, dagli abiti alle crociere.

Ricordatevi che la coerenza è una dote molto apprezzata dai clienti, perché fa il paio con reputazione e identità riconoscibili.

Valutate le opportunità non solo in base alla loro attrattività economica, ma anche in base al tempo necessario per perseguirle e alle reali capacità della vostra organizzazione. Farete del bene ai colleghi, a voi stessi e anche ai clienti.

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