Marketing mix: come cambiano gli ingredienti

di Alberto Aleo

A scuola mi hanno insegnato che le leve del marketing – i campi di applicazione delle strategia di approccio al mercato – sono quattro: il prodotto, la promozione, il punto vendita ed il prezzo. Poi a queste dimensioni se ne sono aggiunte altre, come ad esempio il servizio. Man mano che la tecnologia andava avanti e a seconda dell’interlocutore che trattava l’argomento, le quattro categorie del marketing mix si allargavano, estendendosi per includere nuove interfacce e nuovi mercati, oppure per adattarsi alle frontiere emergenti del web. Di pari passo i piani di marketing alla cui redazione prendevo parte si facevano più complicati, articolandosi in sotto categorie, proliferando di nuovi acronimi e campi di applicazione.

Personalmente sono arrivato al punto di confondere le 4 P iniziali le une con le altre, ciò è avvenuto anche nel “me consumatore” oltre che nel “me professionista di marketing”. Entrando in un punto vendita per acquistare, ho iniziato a far più fatica a capire se quello che mi circondava fosse il prodotto o il servizio, se ciò che rispondeva al mio bisogno di consumatore fosse il luogo in cui mi trovavo o gli oggetti in esso esposti. Ancora, acquistando on line, mi sorprendevo a chiedermi se il luogo virtuale in cui stavo navigando dovesse appartenere alla categoria di “punto vendita” o fosse solo un media interattivo da far rientrare quindi nella categoria “promozione“.

Ciò che mi riempiva di dubbi in quanto esperto, disorientandomi nel tentativo di decodificarne il significato, come consumatore invece mi coccolava, dandomi la piacevole sensazione di esplorare qualcosa di nuovo, fluido, interattivo, giustamente mixato per esaltare il gusto dell’esperienza di consumo. Come consumatori infatti è bello lasciarsi sorprendere e doversi affidare al proprio istinto. I marketing managers però non possono permettersi dubbi, anche solo per il fatto che quando si siedono alla scrivania per compilare l’ennesimo piano strategico devono aver le idee chiare sugli strumenti da utilizzare. Come fare allora per innestare una realtà mutevole ed in continua evoluzione dentro le vecchie categorie del marketing mix? Semplice: basta non farlo!

Credo (ma il dibattito è aperto ai contributi di tutti) che le famigerate 4 P del marketing non abbiano oggi più ragione d’esistere. Quando redigo un piano di marketing ragiono quindi per Touch Points. Un touch point è un “evento” o un’interfaccia che prende forma ogni qual volta un cliente (o un potenziale cliente) entra in relazione con la nostra azienda. Sono touch point i nostri punti vendita, le nostre comunicazioni pubblicitarie, le nostre offerte e ovviamente i nostri prodotti, ma lo sono anche il nostro sito internet, i nostri venditori, il nostro servizio post vendita e – volendo spingerci oltre – finanche la voce della segreteria che risponde al telefono per avvertire degli orari di chiusura dei nostri uffici.

Alcuni touch point sono gerarchicamente posizionati più in alto rispetto agli altri, ma questa gerarchizzazione non ha regole fisse bensì dipende dalla realtà contingente della nostra organizzazione: se sono la Ferrari probabilmente il prodotto sarà il mio touch point più importante, ma se sono Amazon forse esso sarà il sito internet.

A prescindere dalla posizione che occupa nelle scelte competitive dell’azienda, ogni touch point contiene elementi strategici necessari a perseguire gli obiettivi che ci siamo posti e, va detto per inciso, nessuna azienda può dire di essere “mono touch point” perchè per quanto inconsapevoli, le occasioni di incontro con il cliente sono molteplici ed in continua evoluzione. Poichè – come puntualmente ci ricorda la legge di Murphy – tutto funziona come l’anello più debole della catena, sarà necessario progettare e gestire ognuno di essi al meglio, rendendolo coerente con tutti gli altri e con il nostro posizionamento di mercato.

L’attenzione dello stratega passa allora dalle vecchie categorie del marketing mix a tre nuove dimensioni d’indagine, comunque presenti in ogni momento del dialogo cliente/azienda. Possiamo anche guardare ad esse come ingredienti di un cocktail da miscelare e dosare per ottenere il gusto che incontri il favore dei nostri clienti e descriva al meglio la nostra essenza:

• Esperienza
• Relazione
• Brand

Ogni qual volta quindi il nostro cliente avrà a che fare con noi e con i nostri prodotti, qualsiasi sia il momento ed il contesto in cui avviene questo scambio, dovremmo occuparci di progettare gli elementi che rendano evidenti i valori espressi dal nostro marchio Brand, che rendano memorabile, unica e personalizzata l’Esperienza e che siano utili a mantenere nel tempo la Relazione, prolungandola ed estendendola sia qualitativamente che quantitativamente. Ragionare così significa, in pratica,  passare da una progettazione “per oggetti” ad una “per eventi“.

Per uscire dalla teoria faccio un esempio con la classica categoria del prezzo: non si tratta più solamente di progettare un listino efficace, ma di immaginare l’evento “presentazione dell’offerta economica“, del quale il prezzo è solo un tassello che insieme agli altri dovrà essere in grado di supportare i  valori del nostro marchio, di rendere personalizzata e unica l’esperienza del cliente e favorire la sua fidelizzazione nel tempo.

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