La Valigia del venditore

di Alberto Aleo

Uno dei primi lavori che feci in azienda, quale neoassunto nell’ufficio trade marketing di un noto produttore di motoveicoli, fu quello di analizzare cosa i nostri venditori portavano in valigia durante i loro viaggi di lavoro, cioè quali materiali effettivamente utilizzavano per argomentare prodotti e servizi. Il mio capo di allora voleva capire bene cosa fosse davvero utile per far si che il “valore dell’offerta” giungesse fino al cliente nel modo più chiaro e convincente. Quello che all’inizio mi era sembrato un lavoretto minore, mi permise di compiere un interessantissimo e formativo viaggio alla scoperta sia delle fasi della vendita, sia dell’esperienza del cliente che ad esse è (o dovrebbe essere) correlata. Ecco come andò…

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Il Sales Book ovvero il Libro Vendite

L’obiettivo del management era quello di creare una raccolta di materiali, documenti e strumenti di vendita – che noi in gergo chiamavamo “Sales Book”o “Libro Vendite” – utili all’agente per svolgere il proprio lavoro con maggiore efficacia. 

Il progetto fu un successo e alla fine il nostro “Sales Book” diventò un portale dedicato ai professionisti della vendita (cosa che per i primi anni 2000 era una novità), in cui essi potevano trovare tutte le informazioni relative all’offerta ma anche interrogare gli andamenti di mercato, redigere preventivi ecc.. Ma non fu per niente facile perché per disegnare un’architettura efficace dovemmo interrogarci profondamente sulle modalità d’ingaggio cliente/venditore, cercando di intercettarne tutti i momenti e, se possibile, anticipando esigenze, difficoltà ed errori. Provate a mettervi nei miei panni e in quelli del team di cui facevo parte:

• Cosa succede quando un venditore arriva dal cliente?
• Di cosa parlerà?
• Che cosa potrebbe servirgli per argomentare meglio?
• E cosa è utile al cliente per capire e convincersi?

Insomma una marea di domande che necessitavano di risposte. Da bravi “uomini di marketing” avevamo poca o nessuna esperienza di vendita sul campo. Solo due strade ci si prospettavano davanti: o immaginare di sana pianta tutte le possibili situazioni oppure… fare anche noi le valigie e affiancare qualche commerciale osservando da vicino il suo agire.

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Il Diario del nostro Viaggio nella Vendita

Viaggiare con il team commerciale è una delle esperienze più formative e importanti che mi siano mai capitate e che consiglio vivamente di intraprendere a quegli addetti al marketing pieni di nozioni ma distanti dalla vita reale delle aziende, come lo ero io a quel tempo. Tra la strategia e la pratica, infatti, di solito c’è uno scarto molto considerevole che viene riempito dal buon senso, dall’istinto e dalle capacità dei singoli ma che, senza nulla togliere alla creatività personale, può essere gestito e ottimizzato intervenendo con tattica e strumenti adeguati.

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I migliori commerciali spezzavano le loro visite in vari momenti, che rappresentavano delle vere e proprie fasi della relazione ognuna con i suoi particolari obiettivi, sfide interne e tools utili per superarle.

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Ecco una veloce disamina di ognuna di esse:

• Pre contatto – È la fase in cui dobbiamo decidere chi andare a trovare e prepararci all’appuntamento. Le informazioni e gli strumenti forniti dall’azienda ci possono essere utili sia per organizzare il giro visite, sia per raccogliere analizzare i dati. Ci serviranno quindi elenco clienti potenziali, budget, studi di profilazione, dati di mercato, agenda e strumenti di pianificazione.
• Visita iniziale al cliente – I primi incontri con il cliente sono più attività diplomatiche che di vendita. Dobbiamo conoscere e farci conoscere, ma soprattutto scogliere il ghiaccio e raccogliere il bisogno per poi rimandare a più avanti la vera trattativa. Possono esserci utili materiali informativi, cataloghi, gadget o prodotti demo da lasciare al cliente in modo che possa esaminarli con calma. Un modulo per redigere il report commerciale della visita.
• Visite successive – Durante il proseguimento della trattativa sarà necessario presentare la nostra offerta e il suo prezzo, magari superare qualche obiezione e chiarire i dettagli della proposta. Potranno far comodo schede tecniche, confronti con la concorrenza, listini e condizioni di vendita, elenco promozioni, situazione aggiornata magazzino, tempi di consegna.
• Visita del cliente in azienda – Nelle trattative più complesse può capitare che il cliente venga a visitare l’azienda o comunque debba entrare in contatto con tecnici e colleghi che usualmente stanno “dietro le quinte”. In questo caso è bene cogliere l’occasione per aiutare il cliente a conoscere meglio la struttura e orientarsi al suo interno. Ci serviranno anagrafiche contatti interni, presentazione azienda, casi studio, organigrammi.
• Stipula contratto – La firma del contratto di fornitura è la parte più burocratica della vendita. Per questo è bene tenere a portata di mano informazioni legali riguardo ad omologazioni e condizioni di fornitura, manuale uso, contratto di garanzia. Anche un format che permetta di redigere preventivi efficaci e moduli per la raccolta ordini.
• Follow up – Se tutto sarà andato per il verso giusto non vi resterà che preparare il terreno alle fasi successive dell’esperienza del cliente, agevolando il passaggio di consegne agli altri colleghi che lo prenderanno in carico. Potrete quindi fornirgli un’agenda dei contatti interni, l’elenco dei centri assistenza e qualsiasi altra info che lo possa supportare nel post-vendita.

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Il Marketing a supporto della Vendita

Da quando ho condotto quella ricerca, la creazione del “Sales Book” o, se volete, lo studio del corredo di strumenti da mettere nella valigia del venditore, è per me sempre rimasto un’attività fondamentale. 

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Un buon sales book dovrebbe essere sia cartaceo (i commerciali sono una categoria old fashion) che disponibile su supporto informatico (magari in un’area riservata del vostro sito aziendale). 

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I documenti che lo compongono dovranno sempre essere tenuti aggiornati, avendo cura di verificare che il personale “viaggiante” abbia con sé sempre l’ultima versione (nel caso di aggiornamenti disponibili in rete, attivate avvisi quando è presenta una nuova release).

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Se ancora non lo avete fatto quindi, vi consiglio di indagare cosa i vostri venditori portano dentro la valigia, quando e come usano questi strumenti. Da un lato potrete così suggerire degli aggiustamenti in grado di rendere più efficace la loro azione, dall’altro potrete imparare moltissimo sulle fasi della vendita e, osservando i loro comportamenti e quelli del cliente, creare materiali più adatti al loro lavoro, che favoriscano davvero il customer journey.
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Guardando indietro a quei momenti, mi rendo conto che il blog Diario di un Consulente è nato per essere un lungo e aperto Sales Book, a disposizione di chiunque avesse bisogno di strumenti e consigli per gestire meglio i propri clienti. Di quel “lavoretto minore” sono anche figlie le fasi del metodo della Vendita Etica che, molti anni dopo, avrei codificato con Alice Alessandri. Soprattutto devo a quell’esperienza la scoperta della mia passione per le attività commerciali che mi avrebbe portato, di li a poco, a cimentarmi anche io nel mestiere del venditore consentendomi di partire per un viaggio meraviglioso da cui non sono più tornato.

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