Perché il principio di Pareto, alias regola dell’80/20, è così importante per il marketing

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Chiunque si occupi di marketing ha, almeno una volta, sentito parlare del principio di Pareto, meglio conosciuto come regola dell’80/20. Basandosi su osservazioni empiriche, supportate da evidenze statistiche, l’economista e sociologo italiano alla fine dell’800 arrivò ad affermare che l’80% dei risultati si ottiene con il 20% delle cause. Questo principio nel tempo ha trovato applicazioni in diversi campi e soprattutto in economia. A nostro avviso è soprattutto nel marketing che la regola dell’80/20 è particolarmente utile, aiutandoci a definire delle vere e proprie strategie di crescita e dandoci una grossa mano a capire dove rivolgere la nostra azione. Come è possibile che una regola così semplice e datata possa essere ancora potente e attuale? Scopriamolo insieme.

Una regola aurea per descrivere i risultati

Negli anni la regola dell’80/20 è stata applicata a quasi tutti i campi dell’agire umano, dimostrando la sua incontrovertibile affidabilità. Potremmo affermare che il principio di Pareto regola la gran parte dei fenomeni causa/effetto naturali, dall’impollinazione dei fiori da parte delle api, alla distribuzione di ricchezza sul territorio, fino ai fatturati delle aziende. L’estrema frequenza con cui il fenomeno si presenta ci fa credere che questo modo di distribuire “sforzi a fronte di risultati” sia giusto e armonico, perché appunto prediletto da madre Natura.

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Se siete quindi imprenditori o direttori marketing di una azienda e vi accorgete che il vostro fatturato è realizzato per l’80% con il 20% dei vostri clienti o dei prodotti che avete a catalogo, sappiate che state viaggiando in armonia con le leggi naturali del cosmo!

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Sarebbe invece molto più grave scostarsi dalla regola dell’80/20 che assurge a vera e propria “proporzione aurea” dei risultati. Se per ottenere l’80% delle vendite dovete impiegare molto di più del 20% dei vostri clienti o prodotti, oppure al contrario se ci arrivate già con molto meno del 20%, qualcosa di disarmonico sta accadendo al vostro business. Capiamo perché nel prossimo paragrafo.

La frammentazione o concentrazione dei mercati

Immaginate di avere un’attività commerciale che fattura 1 milione di euro e che deve questo risultato ad un solo cliente. Se, in termini quantitativi, il livello di fatturato forse è adeguato, siete sicuri di poter dire la stessa cosa in termini di qualità dell’azione di mercato? Dipendere per intero da un solo cliente (o pochi di essi) ci espone ad un serio rischio di concentrazione che comporta una serie di effetti collaterali come l’incapacità di controllare direttamente i risultati (che dipendono dalle performance di quei pochi clienti), la ricattabilità in termini negoziali, il rischio credito e così via.

Analizziamo la situazione opposta. Per ottenere il vostro milione dovete raccogliere poco da una miriade di micro clienti. In questo caso il vostro fatturato è eccessivamente frammentato, con il rischio di fare impazzire i costi commerciali (gestire molti clienti anche se piccoli è oneroso), non riuscire a dedicare tempo di qualità ad essi fidelizzandoli o, nel caso in cui la frammentazione sia su una infinità di prodotti piuttosto che di clienti, perdere d’identità non posizionandosi mai con un’offerta forte nella mente dei consumatori.

Certo abbiamo portato degli esempi estremi in cui sembra semplice accorgersi del pericolo, ma credeteci molte aziende non hanno consapevolezza di trovarsi in una situazione critica perché guardano solo ai risultati totali e non alla loro distribuzione.

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Il principio di Pareto aiuta ad accorgersi di queste minacce. Basta infatti paragonare la distribuzione di fatturato alla regola dell’80/20. Se per ottenere l’80% del fatturato vi basta molto meno dell’20% dei vostri clienti (o prodotti) siete a rischio concentrazione. Se al contrario, per cumulare l’80% dovrete includere molto di più del 20% allora siete frammentati.

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In entrambi i casi sarà necessario correre ai ripari.

Sfidare l’intuito

Se già capire i rischi cui espone una cattiva distribuzione dei risultati non è facilissimo, ancora meno lo è comprendere come porvi rimedio. Soprattutto perché la cura potrebbe essere a prima vista contro-intuitiva. Per uscire dalla concentrazione infatti dovremmo scegliere di rivolgerci a nuovi clienti o, nel caso in cui i risultati siano affidati a poche referenze in catalogo, rimetterci a progettare. Immaginate la situazione: se guardi al bilancio i conti tornano e oltretutto senza grandi complessità perché stai gestendo pochi clienti e un’offerta limitata. Quanta voglia hai di ricominciare a bussare a nuove porte o affrontare nuovamente le difficoltà della ricerca e sviluppo? Però è esattamente ciò che ti conviene fare perché l’unica cosa che può salvarti è una crescita orizzontale ovvero l’allargamento del mercato in termini di attivazione di nuovi clienti e nuove opportunità di vendita.

Pensa ora di avere un business super frammentato. Sei impegnatissimo a gestire moltissime relazioni ed una lista infinita di prodotti, magari anche frustrato perché nessuno di essi ti sta dando le soddisfazioni che cerchi. Le giornate non bastano per stare dietro a tutto e qualcuno, alla luce di un principio vecchio di 200 anni, ti dice che stai impiegando male il tuo tempo, che dovresti fermarti, smettere di inseguire ogni opportunità, riflettere e dedicarti solo a chi merita la tua attenzione. Dalla frammentazione infatti si esce scegliendo di percorrere una crescita verticale possibile solo se incrementi il fatturato di alcuni clienti particolarmente meritevoli dedicando loro il tempo necessario per fidelizzarli e attivando strategie di cross selling e up selling che permettano di vendere di più alcuni prodotti specifici a coloro che hanno potenziale per acquistarli. 

Come abbiamo visto il principio di Pareto o regola dell’80/20 ci può concretamente aiutare a comprendere qual è lo stato di salute del nostro business, scegliere la sfida più coerente e quale strategia adottare per vincerla. Chiaramente non basta solo questo per compilare un buon piano di marketing.

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Che si tratti di crescere in verticale o in orizzontale, dovremmo capire su quali nuovi clienti, prodotti o servizi puntare e comprendere chi, tra quelli che già abbiamo, offre le maggiori chance di crescita.
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Per far questo sarà necessario studiare il sistema d’offerta, il potenziale, fare una profilazione attenta e attivare delle efficaci azioni di new business. Ma senza il principio di Pareto e la sua regola dell’80/20 non avremmo una bussola per orientarci!

ESERCIZIO: individua la tua sfida di crescita con la regola dell’80/20

1. Procurati un file con i dati relativi al tuo fatturato, meglio se riferiti ad un periodo di tempo completo come ad esempio un intero anno.
2. Distribuisci il risultato per cliente, per prodotto o servizio venduto, avendo cura di compilare un elenco che vada dal più grande al più piccolo e nel quale ogni elemento corrisponda ad una riga (vedi esempio). A questo punto avrai una lista ordinata di clienti o prodotti che vanno dal più importante, in termini di risultati, al meno importante.
3. Adesso calcola la cifra che corrisponde all’80% del risultato totale dell’intero periodo preso in esame. Inizia quindi a sommare le righe partendo dalla prima in alto. Fermati quando arrivi alla cifra che che corrisponde all’80% del risultato totale.
4. Conta quante righe hai dovuto sommare e paragona questo numero con il numero di righe totali del tuo elenco.È più o meno del 20%? Se è meno, sei concentrato su pochi clienti o elementi d’offerta; se invece sei andato oltre sei frammentato. Nel primo caso la tua è una sfida di crescita orizzontale, altrimenti dovrai crescere verticalmente. Hai bisogno di aiuto? Scrivici qui.

Cliente	Fatturato Annuo	%
1	280,00 €	28%
2	200,00 €	20%
3	150,00 €	15%
4	124,00 €	12%
5	100,00 €	10%
6	70,00 €	7%
7	45,00 €	5%
8	15,00 €	2%
9	11,00 €	1%
10	5,00 €	1%
	1.000,00 €

L’80% del risultato è ottenuto con 4,5 clienti che corrisponde al 45% dei clienti totali. Si ci trova in una situazione di frammentazione.

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