Promozioni: cosa sono, a cosa servono e quando farle

di Alberto Aleo

Di solito sono luglio e gennaio i mesi delle promozioni ma in questo periodo “strano” di mercato non è raro vedere nei negozi cartelli con la scritta “saldi” o nel caso degli anglofoni “sale“, imbattersi in offerte di sconti, campagne 3×2 e quant’altro per sostenere la domanda e far ripartire i mercati. Ci è sembrato quindi opportuno proporre un articolo sull’argomento per capire a cosa servono, quando e come usare le promozioni.

Photo Jeff Sheldon by UnSplash

Strategia promozionale

I piani strategici aziendali sono sempre più affollati di capitoli dedicati alle promozioni. Cerchiamo allora di analizzare come funziona questo particolare strumento di marketing. Prima di tutto chiariamo che le promozioni, così come ogni altra iniziativa aziendale, hanno dei pro e dei contro. Per valutare quindi l’opportunità di attivare una campagna sconti bisogna valutarne vantaggi e svantaggi, opportunità e minacce. A cosa servono le promozioni? A tante cose, come ad esempio

• aumentare i volumi di vendita,
• svuotare il magazzino,
• mantenere il livello della produzione in una particolare stagione,
• lanciare un nuovo prodotto e così via.

A questi “vantaggi” andranno affiancati gli svantaggi che sicuramente si genereranno come ad esempio

• perdita di marginalità,
• mancanza di merce
• o picchi di produzione inaspettati.

Valutate anche le opportunità e le minacce che si generano rispetto al mercato: spiazzare la concorrenza anticipando il periodo degli sconti rappresenta certamente un’opportunità ma rischia di trasformarsi in minaccia spiazzando anche il consumatore che non si aspetta una promozione fuori stagione. Vi consiglio quindi di effettuare una vera e propria analisi SWOT del vostro progetto di promozione ripassandovi il post “Che cosa è e a cosa serve l’analisi SWOT“

Quando fare una promozione

Spesso i clienti mi chiedono “ma conviene fare la promozione quando si vende di più o nei periodi di magra?” Per rispondere bisogna introdurre il concetto di elasticità della domanda. Che risultati ci porterà una promozione sui costumi da bagno fatta a dicembre? Probabilmente pochi perché in quel periodo dell’anno la richiesta da parte dei consumatori (domanda) di questo prodotto è talmente bassa da essere poco influenzabile da un eventuale sconto. Cioè se il costume a Natale non mi serve, anche se il negozio me lo sconterà del 70% difficilmente lo comprerò. Analogamente se attivo una campagna 3×2 sulle lavastoviglie, sarà arduo ottenere un aumento di vendite! Attenzione però perché le stesse campagne applicate ad altri articoli (ad esempio 3×2 sui dentifrici) o in altri periodi (sconti sul costume a maggio) possono funzionare perfettamente. Questo strano comportamento dipende da quello che in economia si chiama “elasticità della domanda“, un indicatore che varia da prodotto a prodotto. Più la domanda è elastica rispetto ad un certo articolo, in un determinato periodo, più le promozioni avranno effetto.

Prima di lanciare la vostra attività promozionale valutate se la stagione è quella giusta, se i vostri consumatori hanno un bisogno che può essere soddisfatto, chiedendovi se la domanda di quel bene può essere aumentata grazie ad una campagna sconto.

Promozioni “made in USA”

Negli Stati Uniti le attività commerciali sono libere di decidere le proprie campagne sconti nei vari momenti dell’anno. Tra le più efficaci che abbiamo visto ci sono quelle legate a particolari festività come ad esempio il “Labour Day” che corrisponde alla nostra Festa del Lavoro, oppure ad alcuni giorni della settimana come il lunedì che generalmente registra una minore affluenza di acquirenti. Riteniamo molto efficace la capacità degli americani di legare le promozioni ad un messaggio chiaro che pone al centro dell’esperienza il cliente: in occasione della citata Festa del Lavoro lo slogan recitava “celebriamo insieme a te il frutto del tuo impegno”. Negli Stati Uniti si punta sempre a fidelizzare il cliente, cioè a creare con lui una relazione basata sulla “frequentazione assidua”. Per questo gli sconti “ruotano” settimanalmente, interessando articoli diversi in modo che per il cliente sia vantaggioso visitare spesso il punto vendita, navigare il sito o chiamare l’agente. Quando sono a Boston entro quasi ogni settimana nel mio negozio preferito per controllare le nuove offerte e questo ha consentito di costruire un rapporto solido diventando un cliente fedele.

Qualsiasi siano le decisioni che prenderete in termini di promozioni, vi consiglio di tenere monitorati i risultati delle vostre scelte. Verificate cioè, numeri alla mano, cosa ha prodotto la vostra iniziativa e cosa invece ha sacrificato: di quanto è aumentato il fatturato? Su quali tipologie di prodotti o servizi ha avuto più impatto? Quanti clienti nuovi ha generato? Abbiamo perso o guadagnato in termini di marginalità generale? Queste ed altre domande vi permetteranno di capire se la promozione appena conclusa è da replicare oppure è necessario rimettersi a pensare. I numeri e non le opinioni sono l’unico modo per valutare oggettivamente un’azione di marketing, se non ci credete leggete il post “Lo pensi o lo sai?“. Vi segnaliamo anche l’articolo che abbiamo dedicato alla richiesta di sconto del cliente, a come gestirla nel modo più efficace non scontentandolo ma evitando il pericolo di trasformare la relazione con lui in una continua corsa ai ribassi.

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