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Cosmologia del Branding: “Come dentro cosi fuori”

di Riccardo Trevisani

Perché sentiamo parlare sempre più spesso di Branding? Perché le aziende sembrano ossessionate dal capire come sono percepite dai clienti? E perché continuano a legare i risultati esclusivamente al posizionamento prezzi e alle promozioni?

Facciamo chiarezza: Branding non è marketing, Branding non è comunicazione. Branding è chi sei, come ti distingui,  la tua unicità, perché esisti e quale promessa lanci al mercato. Come sostiene Claire Lowson, mio ex capo alla Intelligence C di Londra, “il brand è la parte umana dell’azienda, la sua personalità e identità”.

Allargando la prospettiva, Branding è anche la connessione tra la tua identità, i tuoi valori e quelli del tuo cliente.

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Quindi per incrementare i risultati le aziende devono occuparsi anche di Branding? La risposta è si e, a tal proposito, è utile ricordare una frase dell’Executive di Coca Cola, nella quale si evince come il brand sia parte essenziale della creazione di valore.

Se Coca Cola perdesse tutti i suoi asset e i suoi prodotti in un disastro potrebbe comunque sopravvivere grazie al Brand. Al contrario se i consumatori avessero un’improvvisa amnesia e dimenticassero dalla sera alla mattina ogni cosa relativa alla nostra azienda, alla sua storia, ai suoi valori e alla sua immagine, non sopravviveremmo.

Ma se il Branding veicola il vero valore dell’azienda, come possiamo avere il controllo della percezione dei clienti?

Dal controllo alla responsabilità

riccardo-nuovaNon potremo mai avere il pieno controllo della percezione dei clienti ma abbiamo comunque la piena responsabilità dei messaggi che inviamo loro. Bisogna allora chiedersi quali sono i mezzi attraverso i quali esercitare questa responsabilità?

Per alcuni, erroneamente, Branding significa soltanto occuparsi del logo aziendale, del design dei prodotti, del sito… invece esso si riferisce all’essenza dell’azienda, alla sua parte più umana di cui grafica, design e comunicazione rappresentano solo un aspetto.

Ma come possiamo dare contenuto e rilevanza ai mezzi che utilizziamo per rappresentarci? Partendo da noi, dal nostro cuore, dalle nostre fondamenta e dal perché “siamo chi siamo e facciamo ciò che facciamo”.

Da noi a loro!

Partire da sé è quindi importante ma lo è anche capire cosa succede al di fuori di noi: un’attività fondamentale che può aiutarci a non commettere errori, a conoscere le esigenze dei clienti e ad imparare dai nostri competitors.

Attenzione però a rivolgere esclusivamente lo sguardo all’esterno: c’è il rischio di forzare una direzione, giustificata dal mercato, che però ci allontana dalla nostra natura.

Alcuni esempi? Il flop della Harley Davidson quando ha provato a lanciare il suo profumo o ancora il passo falso di Heinz, famosa marca di Ketchup, quando ha introdotto un prodotto per la pulizia della casa!

Qual è dunque il punto di equilibro tra opportunità di mercato e coerenza al brand? Identità aziendale e bisogni dei clienti si incontrano sul terreno comune dei valori condivisi: per questo oggi, invece di parlare di aziende “product oriented” (focalizzate su se stesse piuttosto che sulle richieste del mercato) ed aziende “market oriented”, gli esperti parlano di “value oriented company“, organizzazioni focalizzate a costruire valore condiviso.

Branding interno ed esterno: costruire valore condiviso

In una recente indagine per Forbes, Karl Moore ha evidenziato come le attuali generazioni desiderino sentirsi parte di qualcosa di più grande, condividere uno scopo comune, dare un senso al lavoro. Il Branding, e la sua capacità di costruire identità percepibile sia all’interno che all’esterno dell’azienda, diventa quindi un’attività fondamentale per assicurare successo e branding-700x467prosperità alle organizzazioni. Avere un brand efficace, con una promessa definita e condivisa, aiuta infatti ad ottenere il cosi detto “employee engagement”. Secondo alcuni studi fatti dalla società Nielsen inoltre, più della metà dei consumatori online, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi di compagnie che hanno un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Alla luce di quanto detto, analizziamo tre possibili scenari che ci chiariranno le conseguenze dell’attività di Branding su clienti e dipendenti.

1.  Non comunico un messaggio chiaro. Non ho definito chi sono!

In questo scenario abbiamo un’azienda che potrebbe produrre anche risultati positivi ma non si è mai posta la domanda sul “chi è e cosa offre”. Probabilmente essa preferisce lasciare parlare i propri prodotti, magari di innegabile qualità ma non adeguatamente supportati da un’identità e un messaggio condivisi. Internamente potremmo trovare persone che lavorano non avendo ben chiaro uno scopo e il contributo che stanno portando. Poco consapevoli e motivati essi non condividono lo spirito imprenditoriale e non si sentono responsabili dei risultati. Esternamente i clienti, non avendo una direzione e degli indizi per formarsi una chiara percezione del brand, decidono autonomamente come identificare e posizionare l’azienda.

2.  Comunico un messaggio non allineato con la mia identità. Non so se ho chiaro chi sono ma ho chiaro come vorrei essere.

In questo caso abbiamo un’azienda che sta cercando di implementare strategie di Branding, che si definisce “centrata sul cliente” ma si è dimenticata di allineare la promessa con i suoi prodotti, con la sua storia, la sua essenza.

Non facciamo l’errore di sottovalutare il nostro interlocutore: il cliente è preparato, il cliente testa e valuta, ha insomma precise aspettative. Forse questa strategia sembrerà inizialmente funzionare ma, come un castello di carta, alla prima promessa infranta il nostro brand crollerà e tra noi e il mercato si creerà un gap difficile da colmare.

Internamente, diversamente dalla prima situazione, il personale non solo lavorerà senza un obiettivo condiviso ma addirittura su una promessa falsa: una condizione che inquinerà il clima interno rendendo difficile le relazione e rallentando la produttività.

3.  Identità chiara e messaggio coerente, semplice e condiviso

Parliamo di un’azienda che sa chi è, che valore offre e soprattutto perché esiste e che contributo porta.

I suoi dipendenti condividono la promessa, lavorano per un obiettivo specifico, si sentono coinvolti e importanti, sono i primi portavoce del brand sposandone cultura e valori.

I clienti a loro volta sono guidati e facilitati nel capire l’unicità espressa dall’azienda, il posizionamento e il valore. Sono esattamente le persone che vuoi vedere bussare alla tua porta, che condividono una stessa visione e missione e sono formati per capire nel profondo il valore creato.

Perché allora, nonostante quest’ultimo approccio sia evidentemente più efficace, molte aziende persistono nell’adottare le prime due soluzioni?

Perché il terzo scenario fa paura! Fare una promessa chiara significa prendere una posizione e ciò può, in apparenza, precludere delle opportunità. Inoltre scegliere la terza soluzione significa lavorare al mantenimento della promessa e fare continuamente scelte coraggiose coerenti con la propria identità!

Se non siete ancora convinti ricordatevi che assicurare tutto a tutti, lanciare addirittura false promesse o evitare di schierarsi, sono atteggiamenti che, nel mercato odierno, difficilmente portano a risultati positivi.

La brutale verità è che se non saremo noi a decidere chi siamo, saranno gli altri a farlo e il risultato potrebbe non piacerci!

Il Coraggio di Cambiare: la scelta di essere se stessi

di Serena Calderoni

“Il cambiamento fa parte dell’essenza del mondo e non c’è nulla che si ripeta in modo identico. In verità l’unica cosa immutabile è il mutamento stesso.” Gregory Bateson

Per molto tempo ho pensato che cambiare lavoro fosse un’opzione esclusiva per persone con obiettivi chiari (n.d.r. per le corrette regole di formazione di un obiettivo leggi qui) e idee precise, ma ogni volta che la domanda “cosa voglio fare da grande?” affiorava dentro di me non trovavo risposte, pur essendo già “grande” da un po’!

Quello che ho scoperto successivamente è che si può scegliere di cambiare perché la situazione in cui ci troviamo non fa più per noi, o semplicemente perché diventa forte il bisogno di fare cose diverse, di uscire da schemi già noti.

Insomma si può decidere di cambiare anche se non si ha chiaro dove andare. Perché, ora lo so, cambiare è un processo, i cui tempi e modalità all’inizio non ci sono noti.

Rendersi conto con chiarezza che ciò che facciamo non ci soddisfa più pienamente è l’inizio del viaggio.

Cambiare è un processo che parte da noi

“Ho lavorato in azienda per una vita…” è così che, a chi me lo chiedeva, iniziavo a descrivere i 16 anni trascorsi come dipendente nel settore dell’industria alimentare. Con quell’espressione “una vita” sottolineavo, più o meno consapevolmente, la percezione di un tempo lunghissimo, denso di tante esperienze che ormai mi stavano strette.

thumb_img_4034_1024Quando ho iniziato a lavorare in azienda, dopo l’università, dopo la famiglia e i figli, cercavo un modo per uscire dal guscio, per imparare cose nuove, entrare in relazione con altre persone e, non ultimo, guadagnarmi l’indipendenza economica. Nel tempo ho ricoperto vari ruoli perché l’azienda stessa si era trasformata:  un fattore positivo per me che ho sempre considerato i cambiamenti come opportunità.

Vivevo però un senso di insoddisfazione legato alla difficoltà di realizzare ciò che ero e ciò in cui credevo: le persone al centro dell’azienda, la valorizzazione dei talenti, il cliente come fulcro del business.

Troppo impegnata a seguire le sorti dell’organizzazione, che stava trasformandosi da storica azienda famigliare in multinazionale, rischiavo di perdere di vista il desiderio di cambiare che da tempo urlava in me e che intravedevo come da dietro a una tenda, senza mai trovare il tempo (questo è ciò che mi dicevo) di osservarlo da vicino.

Cambiare è accettare ciò che siamo

Per dare sfogo al bisogno di autenticità, qualche anno fa ho iniziato a seguire corsi sulla comunicazione e percorsi di consapevolezza (n.d.r. alcuni dei quali con Roberto Gavioli), ritagliandomi momenti che pensavo di non avere e avventurandomi in uno scenario totalmente nuovo.

Lavorare su di me nel tempo libero mi aiutava a scoprire parti di me stessa che non conoscevo e che potevo sperimentare anche nel contesto lavorativo. E’ così che il mio approccio in azienda si è trasformato:

Anziché continuare a sottolineare quanto poco sentissi di appartenere a quel mondo, e mettere continuamente in luce tutti i problemi e le difficoltà, ho iniziato a percepire che essere lì doveva avere un significato profondo nascosto da qualche parte!

In effetti non era poi tutto così negativo.  Anzi, guardandomi indietro mi rendo conto di quante competenze abbia acquisito, di quanti elementi di rinnovamento stessi apportando all’ambiente, favorendo la trasformazione dell’organizzazione per la quale lavoravo.

Cambiare è assumersi la responsabilità della nostra realizzazione

thumb_img_2358_1024Ciò che mi sorprende tuttora è la forza e la chiarezza con cui il Nuovo si presenta non appena i limiti imposti dalla mente si aprono: i “ma” e i “se” – pur continuando ad affiorare – restano inascoltati, grazie alla consapevolezza che aiuta a trasformare la mente da padrona in amica, rendendola un potente strumento di elaborazione e organizzazione di intuizioni e idee.

Questo atteggiamento di apertura e fiducia nei confronti di se stessi è fondamentale per allineare alla nuova identità tutti i livelli attraverso i quali il nostro essere si organizza: piano piano valori, convinzioni, capacità, comportamenti diventano coerenti con ciò che siamo e inaspettatamente anche dove prima esistevano dubbi e timori, iniziano a dipanarsi opportunità e soluzioni.

Ora ho la possibilità di trasmettere ad altri la mia esperienza e gli strumenti acquisiti, in aula e negli incontri individuali, parlando di comunicazione efficace, di consapevolezza o di relazione con il cliente, e di ricevere a mia volta nuova esperienza e arricchimento grazie allo scambio continuo che naturalmente si genera.

Non mi chiedo più “cosa voglio fare da grande” perché ora so che grandi, al di là dell’età anagrafica, si diventa ogni volta che si riesce a vedere il cambiamento come un’opportunità e che tentare di sottrarsi ad esso, per paura di perdere qualcosa o per timore di andare verso ciò che non conosciamo, ci rende solo più titubanti nell’assumerci la responsabilità della realizzazione di noi stessi.

Non importa quanto tempo è necessario per comprenderlo, né quanto è lunga la strada prima della svolta: il tempo non è quello della mente, è il tempo del “cuore” una dimensione interiore nella quale non serve pensare, pianificare, organizzare. Quando arriva il momento, quello giusto per noi, di compiere il secondo passo semplicemente ci alzeremo e partiremo verso il nuovo che ci attende con Fiducia e Gratitudine per ciò che siamo.

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Conciliare lavoro e famiglia: dividersi per moltiplicarsi

di Alice Alessandri ed Enrica Maffi


Nelle ultime settimane ho riflettuto sulle difficoltà che tante persone incontrano nel tentativo di conciliare lavoro e famiglia al punto di rinunciare alla propria completa realizzazione. Ho chiesto così un parere a Enrica Maffi, voce “utorevole” sull’argomento: mamma di otto figli, eccellente psicologa e autrice del libro “Guida all’arrivo del Primo Figlio”. Ne è scaturita una piacevole e arricchente conversazione che ci auguriamo possa essere di aiuto a donne e uomini che stanno cercando la miscela “perfetta” tra individualità, lavoro e famiglia.

 

“Siamo tante cose”: dare voce a ogni nostra parte

La prima cosa su cui prendere consapevolezza, dice Enrica, è che siamo fatti di “tante parti”: ciascuno di noi è individuo, professionista, parte della coppia amorosa e mamma/papà quando si forma la famiglia. Quello che spesso capita alla donna è che, una volta diventata madre, poti i suoi rami concentrando tutto sul ruolo genitoriale, sopprimendo così i bisogni di realizzazione personale. Questo processo, nel lungo periodo, è dannoso per i figli che rischiano di restare incastrati nella famiglia, per la coppia dal momento che uno dei partner viene a mancare, e per la donna stessa che riduce la sua identità solo all’essere madre. Il ruolo dell’uomo è fondamentale per supportare la compagna nell’aprirsi alle opportunità: il lavoro diventa strumento per realizzare le proprie abilità, momento di rigenerazione e stimolo per mettere in circolo nuove energie e strategie anche all’interno della famiglia.

Attivare la creatività per trovare risorse

IMG_6969Come dividersi tra i diversi impegni? A chi affidare i figli? Secondo la nostra psicologa molte mamme si rifugiano nella convinzione di essere le uniche in grado di accudire bene i propri figli o rimangono immobili lamentandosi di non ricevere sufficienti aiuti dalle istituzioni pubbliche. Sicuramente sarebbero utili più asili, una maggiore copertura oraria dei servizi, bonus e incentivi; quando però ci si apre alle opportunità, allargando con creatività il proprio campo d’azione, si trovano altre soluzioni: coinvolgere nonni o zii, amici con figli coetanei con cui alternarsi nella cura dei bambini, condividere una baby sitter con altre famiglie creando piccoli “asili domestici”. I genitori di oggi sono spesso genitori-adolescenziali: molti adulti, infatti, hanno difficoltà a decidere in autonomia, seguendo i propri valori profondi e le proprie emozioni, e cercano ricette preconfezionate uniformandosi passivamente a quello che fanno gli altri.

Educare all’autonomia e alla pluralità di punti di vista

Educare all’autonomia e alla responsabilità diventa difficile per quei genitori che sono essi stessi afflitti da una profonda fragilità. Enrica conferma che l’ossatura psicologica, quella che ti fa resistere e superare le avversità, funziona e va allenata come quella fisica; per imparare a camminare i bambini cadono e si rialzano e nessun genitore se ne spaventa mentre nel versante psicologico/emotivo attivano un’eccessiva protezione non preparando adeguatamente i figli alla vita. Bisogna riabilitare la famiglia come sistema democratico-piramidale in cui allenarsi, in un ambiente protetto dall’amore che lega gli elementi, alla relazione con l’altro, alla ricerca dell’accordo attraverso anche il confronto e lo scontro. Questa palestra aiuta gli “adulti di domani” a fortificarsi, sviluppare la propria individualità e, attraverso anche gli errori e le incomprensioni, a sviluppare adeguate strategie di comunicazione e relazione con cui muoversi nella scuola prima e nel mondo del lavoro poi. I bambini hanno bisogno di ricevere una pluralità di messaggi e stimoli per poter sviluppare la propria capacità di analisi e lo spirito critico, comprendendo il vantaggio positivo di crescere nell’autonomia.

Dedicarsi tempo

AliceEnricaMaffiPer conciliare al meglio lavoro e famiglia è importante fermarsi e ricaricarsi. In una società iperattiva dove i bambini per primi sono stimolati più del necessario e hanno agende di impegni ottimizzate al minuto, si finisce per confondere il piacere con il dovere. Enrica consiglia di dedicarsi un tempo sacro, anche breve, di “piacere puro”, un tempo senza tempo, un fare cose che ci fanno stare bene e basta. Ognuno di noi ha una propria capacità di carico e di resistenza di cui spesso non siamo consapevoli perché ci si paragona agli altri e si pretende di avere le stesse performance: accettare i propri limiti e iniziare a coniugare più spesso il verbo “volere” anziché “dovere” sono due elementi fondamentali. Non esiste una ricetta che va bene per tutti ma prendendo consapevolezza della propria individualità con tutte le sue sfaccettature sarà più facile individuare il proprio stile per vivere a pieno, trovare risorse e aiuti, educare i figli all’autonomia e conciliare lavoro e famiglia. Ancora una volta alla base c’è prima di tutto una presa di responsabilità: salire sul palco della vita e recitare la propria parte fieri della nostra identità.
RiccardoLuca

Guardandoci dall’esterno, io ed Enrica siamo due esempi molto diversi di donne che con impegno, passione e gentilezza, cercano di conciliare lavoro e famiglia. Nonostante le diversità ci accomunano valori e affetti, gli stessi che legano anche i nostri figli. Riccardo, mio figlio, e Luca, figlio di Enrica, sono nati a un giorno di distanza, hanno studiato insieme e giocato a basket per oltre dieci anni nella stessa squadra, adesso condividono sogni e business (una startup) a Londra.

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Da Start-up a Stand-up: il vantaggio dell’italianità

da un colloquio con Fabio Pornaro

acrobatik pedia L_Fotor_CollageQual è il futuro delle aziende italiane? Si può coniugare il sapere artigiano, che ha sempre contraddistinto le nostre produzioni nazionali, con le dinamiche dei nuovi mercati? In cosa consiste davvero il vantaggio dell’italianità e come sfruttare al meglio il valore differenziante che ne deriva? O ancora La Bellezza salverà l’Italia? come recitava il titolo di in un articolo di qualche tempo fa. Lo abbiamo chiesto a Fabio Pornaro, imprenditore creativo socio fondatore di Acrobatik, che tra le sue tante attività segue anche le aziende nella fase di costruzione del modello di business e approccio al mercato, aiutandole in quel processo universalmente conosciuto come Start-up. Lasciamo quindi la parola a Fabio.

L’innovazione con la I maiuscola

“Anche nel nostro paese molti credono nel mito dell’innovazione a tutti i costi come se questa fosse lo scopo finale di ogni attività in azienda o la panacea per far ritrovare vigore all’economia affaticata. Io sono convinto invece che essa sia un mezzo per affermare il nostro valore differenziante e che per svolgere bene il suo ruolo debba rispettare altri due principi anch’essi contraddistinti da una “I” maiuscola: Italianità e Identità” afferma Pornaro. Le nostre aziende sono caratterizzate dal saper fare, dall’artigianalità, dalla cura dei processi e dalle tradizioni, tutte cose che vanno riconosciute e valorizzate per essere poi messe a sistema con quanto di più tecnologico e digitale oggi il mondo dell’innovazione può offrire.

Il Vantaggio dell’italianità

IMG_2521_Fotor_CollageLe tre categorie più ricercate all’estero, per quanto riguarda il Made in Italy, sono Fashion, Forniture e Food settori dove l’innovazione tecnologica è presente ma non è la sola protagonista. Le aziende che li popolano sicuramente hanno bisogno del mondo dei social e di Internet per divulgare prodotti e servizi, ma non è in questi strumenti che può risiede il vero vantaggio dell’italianità. “Una fattura eccellente di un mobile dal design particolare, una scarpa originale realizzata con maestria da una famiglia di calzolai che si tramandano il sapere da cinque generazioni, ecco quello che il mondo ci invidia e ci chiede!” dice Fabio. Non significa per forza rimanere artigiani legati a dinamiche da “old economy”: nel nostro caso il digitale deve essere uno strumento per cogliere le opportunità della “contemporaneità” che non esclude l’approccio analogico ma lo completa.

Da Start-up a Stand-up

“Chi investe oggi è alla ricerca dell’applicazione rivoluzionaria, dell’idea tecncologica geniale, del social del futuro in grado di moltiplicare in pochi mesi i suoi soldi, ma il vantaggio dell’italianità per trasformarsi in successo e in opportunità di guadagni, a mio avviso, richiede un altro approccio. Imprenditori e investitori italiani sono seduti su un tesoro di tradizioni, d’identità e saperi inestimabili, pochi però sembrano accorgersene”. E’ la stessa distrazione che non permette di valorizzare il nostro territorio ricco di paesaggi incredibili e capolavori artistici. Stiamo tutti cercando nel posto sbagliato insomma! “Gli investitori puntano a guadagni facili e veloci per questo sembrano solo interessati a scovare chi inventerà Facebook 3.0, cosa che in Italia probabilmente non accadrà”. Oltre che cercare dei novelli Steve Jobs in giro per i garage, i Venture Capitalist (coloro che hanno fondi da investire in nuove imprese n.d.r.) dovrebbero concentrarsi sulle imprese artigiane che popolano il nostro territorio, allora si che scoverebbero talenti fantastici nascosti nelle botteghe su cui vale la pena scommettere. “Per questo in Acrobatik parliamo più di Stand-up che di Start-up Company, intendendo aziende che già esistono ma che hanno solo bisogno di ridefinire il loro approccio al mercato adottando un mix fatto d’identità e strategia, pianificazione e finanza, comunicazione e comunità, allineamento e moltiplicazione. Ci crediamo così tanto che insieme ad altri imprenditori stiamo varando Piano-A un progetto che aiuterà concretamente le Stand-Up italiane ad aggredire il mercato globale”.

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Lo stile di Fabio ricalca le sue idee: provocatorio e intelligente, elegante e trasgressivo allo stesso tempo. Lui e la sua azienda non inseguono un modello precostituito e, coerentemente con questo approccio, anche ai loro clienti suggeriscono di tracciare nuove strade che mettano a sistema le loro peculiarità senza paure e senza compromessi. D’altronde, come abbiamo anche ricordato nell’articolo dedicato all’Analisi SWOT, anche i nostri difetti a volte possono diventare elementi d’identità e differenziazione.

Dialogo transgenerazionale su Marketing, Branding e Comunicazione

di Alberto Aleo e Riccardo Trevisani

IMG_7293Due generazioni differenti, diverse anche le esperienze e i contesti ma entrambi si occupano di strategie e strumenti aziendali: Riccardo ha da poco concluso a Londra un master in Design management innovation (non fatevi ingannare dal nome perché si tratta di un corso dedicato a Marketing, Branding e Comunicazione) e sta iniziando una carriera da consulente junior a Boston, confrontandosi già con realtà aziendali e progetti in grande scala. Alberto per quasi 15 anni ha lavorato in azienda, dirigendo uffici marketing e commerciali, adesso fa il consulente aiutando le aziende a mettere strategia nel loro operato. Insieme si sono confrontati sui concetti di Marketing, Branding e Comunicazione indagandone le differenze e il campo di applicazione. Quello che segue è quanto scaturito da questa conversazione, il prosieguo di quella iniziata nel post Il Maestro di Kung-fu e lo Studente, utile – speriamo – a mettere chiarezza, consentendo di sfruttare il pieno potenziale di questi tre strumenti solo apparentemente simili.

Il mistero del Branding

Alberto – Oggi tutti parlano di Branding ma secondo te che cosa è e come si usa questo strumento?

Riccardo – Per me il brand definisce la personalità e l’identità di un’azienda. Detta le linee guida della sua organizzazione, i suoi valori, i suoi scopi e fa si che possa attirare un particolare tipo di cliente che in essa si riconoscerà. Gli strumenti di brand lavorano sulla percezione negli altri dell’azienda e dell’azienda in se stessa: un processo simile alla psicanalisi.

Alberto – Occuparsi del brand per me è un po’ come prendersi cura della propria cultura personale o fare pubbliche relazioni, non ti aspetti un ritorno immediato in termini di vendite (come invece succede con le attività di marketing) ma vuoi che si parli di te in un certo modo e che la tua identità venga fuori.

Riccardo – Quando si parla di brand bisogna sempre tenere presenti due punti di vista, quello interno e quello esterno. Adottare il primo significa porsi il problema di come attrarre e coinvolgere il target, mentre internamente significa orientare l’organizzazione verso valori comuni.

Il Marketing: Cenerentola in azienda

franchise_blog_15_billion_app_downloadsRiccardo – Sostituirei la parola marketing con peopling che oggi mi sembra più appropriata. Per me infatti il marketing si deve occupare di conoscere le persone più che i mercati. Dall’analisi quantitativa e qualitativa dei trend dovrebbe passare all’analisi del cuore e della mente della gente, dei loro bisogni.

Alberto – Per me il marketing è il grande assente nelle aziende Italiane, pochissimi sanno di cosa realmente si tratti, molti invece lo scambiano per un’attività creativa più vicina alla comunicazione che all’analisi di dati.

Riccardo – Il famoso economista Porter, che ha studiato la catena del valore delle aziende, relegava il marketing alla fine del processo che permette ad un’organizzazione di stare sul mercato, dopo ad esempio la produzione. Per me invece il marketing è al primo posto, ma per rivendicare questa leadership tra le varie funzioni aziendali deve elaborare nuovi sistemi d’indagine che scendano più in profondità.

Alberto – Il marketing è un disciplina basata sulla statistica. Prima di qualsiasi scelta bisogna infatti analizzare i dati provenienti dal mercato, dai clienti, dai concorrenti e dalla produzione. Agire solo d’istinto a mio avviso per un’azienda può essere molto pericoloso.

Comunicazione pervasiva

Alberto – Noi Italiani siamo comunicatori nati. I nostri progetti sono spesso già venduti prima ancora di essere passati in produzione. Questo sicuramente è un bene ma toglie concretezza e affidabilità alla nostra azione.

Riccardo – La comunicazione è uno strumento che dovrebbe essere a valle della strategia. Mentre ad esempio il brand risponde ai “perché?”, la comunicazione risponde al “come?” ottenere un certo risultato in termini d’immagine. Social media, passaparola e altre modalità comunicative sono canali per far capire al mercato chi siamo.

Alberto – La comunicazione è uno strumento utile sia al marketing che al branding. In ogni caso è sempre bene progettarne gli interventi dopo essersi posti alcune domande “Quali valori esprime la mia identità?”, “In cosa voglio differenziarmi?”, “A chi è dedicata questa iniziativa e che risultati mi aspetto?”. Senza idee chiare e un obiettivo preciso non si va da nessuna parte e anche l’iniziativa promozionale più creativa può rivelarsi inutile e sbagliata.

Riccardo – Oggi c’è una grande democratizzazione nel mondo della comunicazione. Chiunque può parlare direttamente con l’azienda e questo riduce la necessità di esercitare pressione eccessiva sui canali di comunicazione. Apple e altre multinazionali lasciano che la loro comunicazione sia popolata d’immagini e parole create dai clienti, curando soltanto che siano coerenti con i loro valori. Per gestire la tua immagine quindi non devi più puntare tanto allo strumento quanto alla relazione, saranno poi gli altri a parlare di te.

IMG_7286_Fotor_CollageMarketing, Branding e Comunicazione sono dunque tre strumenti diversi applicati in vari momenti della vita di una azienda ma tutti funzionali al suo successo. Senza la capacità di analisi del marketing non potremmo effettuare scelte razionali, ma senza l’identità e i valori che il branding contribuisce a costruire, nessuno ci riconoscerebbe e non sapremo differenziarci. La comunicazione “confeziona” gli strumenti dell’uno e dell’altro perché raggiungano il cliente nel modo più corretto, rapido ed efficace possibile. D’altronde, come ricordato anche nel post dedicato al Personal BrandingPiero Angela sostiene che “ci vuole un bel contenitore per consegnare un messaggio importante”.

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Genio, follia e creatività: vi raccontiamo il TED di Martha’s Vineyard

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

TED1Cosa hanno in comune le lacrime di Marlon Brando, le vele di un brigantino e i quadri di Matisse? Sono dettagli di alcune delle storie che abbiamo sentito raccontate dai protagonisti dell’evento TED che si è svolto a Martha’s Vineyard, un’isola a sud della costa di Boston famosa perché meta delle vacanze estive del Presidente Obama e prima di lui di Martin Luther King e Malcom X, ma anche perché ha fatto da set a molti film, uno tra tutti Lo Squalo di Steven Spielperg. Come mai noi di Passodue siamo arrivati fin qui per assistere ad un convengo TED? TED è l’acronimo di Tecnologia, Ambiente (in inglese Environment n.d.r.) e Design; gli eventi che portano questo nome ospitano personaggi di grido o esperti sconosciuti ai più chiamati a parlare per 15 minuti del tema specifico a cui il singolo evento è dedicato; lo speech viene poi caricato sulla rete e messo a disposizione gratuitamente: scaricati milioni di volte questi video diventano fonte di ispirazione per un’innumerevole quantità di persone. TED2Noi amiamo “Vines”, come i bostoniani amichevolmente chiamano l’isola, e cerchiamo sempre di passare qui qualche giorno prima di rientrare in Italia. Per una serie di coincidenze positive, ci siamo ritrovati a Martha’s proprio nei giorni dell’evento dedicato a “Insanity, genius and the creative process” così siamo entrati in contatto con l’organizzatrice e abbiamo deciso di partecipare. Come è andata? Tre parole possono riassumere la nostra esperienza: energia, identità, speranza.

  • Energia – Nonostante il successo già raggiunto (tra gli speaker produttori holliwoodiani, scrittori e artisti internazionali vincitori di Grammy e Emmy award) questa gente ha una carica addosso incredibile e contagiosa, come quella che da noi trovi solo in alcuni bambini. Ed infatti la nostra idea degli americani è spesso quella di eterni “bambinoni” ma chi non vorrebbe tornare all’età della spensieratezza? Ritrovare quel senso di meraviglia e scoperta che fanno del mondo un posto migliore e pieno d’opportunità?
  • Identità – “Esprimi te stesso e porta il tuo contributo originale”. Lo abbiamo sentito dire praticamente da tutti i relatori. Ognuno di essi ha raggiunto il successo percorrendo una strada personale ed offrendo la propria “diversità” al mondo nella certezza che questa fosse ricca. Molti ci hanno raccontato di come sia stato difficile farsi accettare da chi ha fatto la scelta del compromesso e della mediocrità, ma il successo si misura anche nella capacità di non arrendersi.
  • Speranza – Abbiamo sentito storie che potrebbero senz’altro far da sceneggiatura ad un film. Un designer che dopo una vita di porte sbattute in faccia decide di rischiare tutto autofinanziandosi un progetto che lo porta alla ribalta internazionale, un pugile donna che scopre il talento per la sartoria, apre un suo atelier di alta moda facendo convivere con successo le due passioni, un neuropsichiatra che studiando le reazioni del cervello ai colori crea un nuovo modo di dipingere. Storie vere di realizzazione raggiunte seguendo i propri sogni, le proprie inclinazioni e le proprie idee, raccontate da gente in cammino verso una direzione che è anche la nostra.

Qual è la lezione di questa esperienza? Tante sono le frasi dette dai protagonisti in grado di riassumere quello che abbiamo provato e capito, ma quella che davvero chiude il cerchio era scritta nei bagni:

Copia di TED3Ridere spesso e molto; guadagnarsi il rispetto delle persone intelligenti e l’affetto dei bambini; meritarsi l’apprezzamento dei critici onesti e sopportare il tradimento dei falsi amici; apprezzare la bellezza; trovare il meglio in ognuno; lasciare il mondo un po’ migliore di come lo si è trovato. Sia che si tratti di un bambino sano, di un giardino ordinato o di una condizione sociale riscattata: sapere che anche una sola vita ha respirato più facilmente perché hai vissuto; questo significa aver successo!

Dal 1 settembre i video degli speech a cui abbiamo assistito saranno disponibili sul sito TED.

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Cliente vs Venditore? Risolviamo il conflitto d’interessi e identità

di Alberto Aleo

matematica-lavagna-300x245Ve li ricordate i quesiti di matematica delle elementari?

“Roberto va al mercato, compra due mele e spende 12 Lire, poi ne vende una a Giovanni per 10 Lire e una a Michele per 8 Lire; quanto avrà guadagnato Roberto? 6 Lire!”.

A quel punto io chiedevo alla maestra perché Michele e Giovanni non andassero direttamente al mercato a comprarsi la mela da soli invece di “perderci” comprandole da Roberto … Lei mi spiegava – con pazienza – che se i clienti andassero a comprare direttamente al mercato, il povero Roberto non potrebbe guadagnare i soldini necessari per comprare da mangiare ai suoi bambini.

L’immagine dei bambini di Roberto affamati era talmente potente da spegnere ogni mia ulteriore curiosità, però non mi andava proprio giù che per far magiare i suoi bambini Roberto dovesse “fregare” Michele e Giovanni: d’altronde avranno avuto bambini pure loro!

Quello che allora non capivo, ma che ho imparato ad identificare in seguito, è che la teoria economica classica parrebbe suggerire un conflitto d’interessi esistente tra clienti e venditori. In effetti, posta in termini solo economici e finanziari, la soluzione di questo conflitto appare poco risolvibile:

se i venditori hanno come obiettivo quello di massimizzare il profitto e i clienti di massimizzare il loro potere d’acquisto, come possono entrambi ottenere tali risultati all’interno dello stesso scambio senza confliggere?

Lo scambio di valore

Per cercare una soluzione a questo apparentemente irrisolvibile enigma, è necessario interrogarsi circa i veri obiettivi dell’azione di vendita e d’acquisto, ovvero chiedersi: quale tipo di “valore” clienti e venditori cercano nei loro scambi? Che obbiettivi ci poniamo dunque noi venditori quando svolgiamo il nostro lavoro? Proviamo a rispondere insieme:

  • Guadagno
  • Rinforzo della relazione con il cliente
  • Buone referenze per altre vendite
  • Possibilità di esprimere la nostra professionalità e metterla al servizio degli altri
  • Gratificazione personale

Se provate a dedicare qualche minuto a compilare il vostro elenco sono certo che lo completerete con molte più voci, alcune delle quali saranno molto poco “materiali” ma piuttosto legate al vostro benessere, alla vostra etica e alla dimensione “umana” del vostro lavoro.

Adesso proviamo a indossare il cappello da cliente, elencando quali obiettivi egli ha e cosa si aspetta:

  • Giusto rapporto qualità /prezzo
  • Soddisfacimento dei propri bisogni
  • Soluzione ai propri problemi
  • Onestà
  • Preparazione e professionalità
  • Avere un interlocutore stabile e affidabile

Risolvere il conflitto d’interessi

Adesso guardate attentamente i due elenchi. Avete notato qualcosa di strano?

Gran parte delle cose che cerchiamo nello scambio commerciale come venditori, non solo sono perfettamente compatibili con ciò che chiede il cliente, ma addirittura si completano a vicenda!

I venditori vogliono che la loro professionalità sia riconosciuta e i clienti non aspettano altro che trovare competenza nel loro referente! Noi vogliamo clienti fidelizzati con cui instaurare rapporti stabili e loro sono alla ricerca di interlocutori cui rivolgersi con costanza … Visto in questa ottica il valore che clienti e venditori cercano di massimizzare nello scambio non sembra più tanto in conflitto d’interessi perché profitto e prezzo hanno smesso di essere i protagonisti unici dei nostri “commerci”.

arton37844Il conflitto d’identità

Il conflitto d’interessi che si crea nella vendita sembra oltretutto generare un conflitto d’identità con cui ogni venditore (o aspirante tale) presto o tardi si ritroverà a fare i conti: il suo codice etico cozza con quanto è “costretto” a fare per poter vendere e crede che l’unica strada per il successo professionale sia trasformarsi in un mostro mangia clienti, rinunciando ai propri valori. In un mondo che per definire un buon venditore usa l’immagine di colui che è in grado di “vendere il ghiaccio agli Eschimesi” è chiaro che l’attività commerciale sarà sempre vista come poco etica. Ci si giustificherà dicendo che “le relazioni personali sono una cosa e quelle professionali un’altra, provando così a sdoppiare la propria personalità per mettere a tacere la coscienza, ecco però una notizia sconvolgente:

le relazioni professionali non esistono, sono tutte personali, e nonostante i nostri sforzi non riusciremo mai a spogliarci della nostra “etica“.

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Ciò che cambia è il contesto, ma noi siamo sempre noi. Il conflitto d’identità va risolto prima che esso ci porti ad odiare il nostro lavoro. Come fare? Chiedetevi in cosa consiste la vostra idea di benessere comprendendo in essa anche la voglia di essere “etici”, il rispetto dei vostri valori e la gratificazione che nasce dall’essere utili agli altri attraverso i vostri prodotti e servizi:

dopo aver ascoltato il vostro cliente scoprirete che massimizzare il valore per voi spesso corrisponderà a massimizzare il valore anche per lui.

Questa nuova consapevolezza vi permetterà di non vivere la vendita come una guerra, contro l’altro e contro voi stessi. Nello scomparire il conflitto d’interessi si porterà via anche quello d’identità, fidatevi!

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