Il prezzo è servito: trasformare il listino in un menù allettante

Tempo di lettura: 4 min

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Uno dei primi articoli apparsi su questo blog, quasi 15 anni fa, era dedicato alla creazione del listino prezzi efficace. Un tema che, ora come allora, impegna molti commerciali. Definire i prezzi dei nostri prodotti o servizi ha infatti tantissime ricadute, sui risultati, sul posizionamento, sul sistema di distribuzione e molto altro. É venuto il momento di aggiornare e arricchire quelle indicazioni!

I due approcci per la creazione del listino

Quando ci apprestiamo a definire i prezzi di ciò che vendiamo dovremmo tenere in considerazione almeno due punti di vista: quello del bilancio e quello del mercato. 

La corretta quotazione di prodotti e servizi consente alle aziende di sostenersi facendo quadrare i conti. Questo significa che non solo un prodotto o un servizio dovranno coprire i costi di produzione diretti ma anche i costi di struttura indiretti creando un margine di contribuzione adeguato anche a generare utili da investire in innovazione e compensare il rischio d’impresa. 

Tenere gli occhi solo sul bilancio però potrebbe farci perdere di vista mercato, clienti e posizionamento, rendendo molto difficile vendere. Il prezzo, infatti, deve essere coerente con l’immagine e la qualità che sappiamo esprimere, permettere margini di trattativa, consentire al sistema di distribuzione di remunerarsi e incrociarsi con la propensione di spesa dei clienti. Ecco perché i due approcci, quello della quadratura dei conti e quello del mercato, devono per forza di cosa compenetrarsi. 

Definire la strategia prezzi: dalla concorrenza al posizionamento

Le aziende hanno molti modi di posizionarsi sul mercato e farsi percepire dal cliente, uno dei più determinanti è il prezzo che offrono. Che ci crediate o no, la maggior parte delle persone ha chiara la corrispondenza tra prezzo e valore. Sanno dunque che spendendo qualcosa di più otterranno vantaggi superiori e che a quotazioni particolarmente convenienti fanno da contraltare possibili costi futuri. 

A volte però ci sembra di non capire come mai un’azienda riesca a sostenere prezzi alti a fronte in un prodotto o servizio non così qualitativo o – al contrario – come quotazioni particolarmente convenienti convivano con un livello di qualità accettabile. La risposta non è da cercare soltanto nelle caratteristiche tecniche del singolo prodotto o servizio ma nell’intero sistema d’offerta.

Analizzando tutto quello che un’azienda offre in termini di valore del marchio, strategie di comunicazione e marketing, servizi accessori, customer care e gamma prodotti, sarà più facile capire il perché di certi effetti sul prezzo. Potrebbero, ad esempio, essere le performance del customer care o l’efficacia della strategia di branding a decretare il successo di un’organizzazione, posizionando la sua offerta in una fascia più alta. Allo stesso modo i risparmi che consentono di uscire sul mercato con un prezzo più basso potrebbero non essere effettuati sulla qualità costruttiva ma magari tagliando alcuni servizi o rinunciando a grandi investimenti pubblicitari.

Analizzare bene i concorrenti per capire dove costruiscono il loro vantaggio competitivo è fondamentale per progettare un percorso di differenziazione coerente con il livello di prezzi che vogliamo sostenere, pensando in termini di valore e vantaggi offerti prima ancora che di quotazioni economiche.

Dal prezzo al listino: una visione unica dell’offerta

C’è un ultimo importante fattore che dobbiamo considerare nella progettazione del prezzo ed è che esso sarà valutato in base al contesto in cui si inserisce, in particolare in base al resto dei prodotti che abbiamo in gamma e al mercato su cui insiste la nostra offerta. 

All’analisi dei concorrenti abbiamo accennato nel paragrafo precedente e ne abbiamo parlato anche in un articolo dedicato alla competizione, qui vogliamo riflettere sul delicato rapporto che esiste tra gli elementi presenti nella gamma e le loro relative quotazioni. 

I clienti valutano il prezzo sia rispetto alle alternative che la concorrenza gli offre ma anche, e sopratutto, in base alle altre scelte presenti sul nostro listino. Immaginate di vendere auto e di avere in gamma sia una utilitaria che una super car di lusso: probabilmente chi è interessato alla prima penserà che un prezzo più elevato sia giustificato dal fatto che siete anche produttori della seconda. Gli acquirenti di super car, al contrario, potrebbero pensare che forse qualcuna delle componenti delle utilitarie entri anche nelle macchine di lusso abbassando la percezione di valore.

Ma non c’è solo questa semplice considerazione a rimarcare quanto sia importante progettare il listino come un insieme unico. Esistono dei bias che ci fanno guardare alla cornice per valutare il contenuto. Ciò significa che dobbiamo inquadrare il prezzo in un contesto ben specifico per capirne l’effettiva convenienza. É il motivo per il quale si vocifera che qualche anno fa una nota azienda di preservativi provò a farsi autorizzare ad esporre i propri prodotti nel reparto pannolini per bambini, come a suggerire che il costo della prevenzione delle nascite fosse di molto inferiore a quello per il mantenimento di un neonato. Più semplicemente, ed in modo meno grezzo, chi vende servizi tv in streaming costruisce sempre cornici di scelta in cui si mira a convincere il consumatore a preferire la soluzione intermedia perché molto più conveniente rispetto agli “estremi”: l’abbonamento base pieno di pubblicità e interruzioni, quello top zeppo di funzioni inutili.

Anche l’ordine in cui sono presentati i prezzi nel listino può influenzare la scelta: se partiamo dal più caro, ad esempio, le persone tenderanno a spendere maggiormente.

Pensate quindi i vostri listini come un progetto unico, costruendo alternative e immaginando come si muoverà l’attenzione del cliente al suo interno così come farebbe scegliendo le pietanze da un menù.

Cosa affianchereste a vostri piatti più rappresentativi? Come far capire il valore di una preparazione?

La creazione del listino prezzi è un argomento vastissimo cui abbiamo dedicato e dedicheremo ancora altri articoli. La sua progettazione permette di posizionarci, differenziarci, remunerare la distribuzione, pagare provvigioni, costruire strategie di promozione e sconto, fornire alternative al cliente e molto altro. In definitiva è una delle leve più importanti per il successo di un business, da usare con cura e attenzione oltre che eticamente.

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