Come funziona il nostro processo di scelta?

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

L’estate è uno dei momenti dell’anno in cui la nostra propensione allo shopping si amplifica. Il particolare periodo economico che stiamo vivendo tuttavia ci impone di far scelte più oculate per non incappare in errori di valutazione o, peggio, diventare vittime di abili raggiratori. Conoscere i meccanismi che regolano le nostre scelte è quindi molto utile. Per chi, come noi, si occupa di etica nel business è fondamentale fornire strumenti che aiutino consumatori e aziende a confrontarsi sui veri bisogni in campo, nell’interesse di entrambi. Non c’è infatti niente di meglio di un cliente soddisfatto da un’azienda che ha saputo capirlo a fondo, intercettando correttamente le sue richieste. Seguiteci dunque nell’analisi del processo di scelta.

I molti punti di vista sul processo di scelta

Attraverso i secoli le idee sulle ragioni che invogliano un cliente a comprare sono cambiate notevolmente. Se l’economia “classica” considerava i consumatori come attori perfettamente razionali e completamente informati – in grado cioè di conoscere e valutare tutti gli aspetti inerenti le loro decisioni d’acquisto – con l’evolversi degli studi economici si è compreso che ciò non era possibile e che le scelte non erano sempre razionali, bensì influenzate da componenti psicologiche, emotive, sociali. L’ibridazione tra psicologia ed economia ha prodotto una disciplina, l’economia comportamentale, che ha saputo individuare diverse casistiche di “deviazione dalla razionalità”, le quali agli occhi degli studiosi sono veri e propri errori o “bias” (se volete conoscere i principali leggete qua) in grado di compromettere le nostre valutazioni. Per fortuna la maggior parte di essi sono stati catalogati e resi noti, questo però non significa che i consumatori siano in grado di evitarli. Qualche esempio? Siamo influenzati dal comportamento degli altri e, per imitazione o per distinzione, le nostre scelte risentono di quelle effettuate dal gruppo sociale di riferimento. Un altro elemento di “irrazionalità” deriva dalle informazioni limitate a cui abbiamo accesso: siamo quindi influenzati da quelle che ci vengono messe a disposizione (a volte in modo fazioso) dal mercato. Ma siamo davvero convinti che si tratti soltanto di errori?

Dall’errore di valutazione alla strategia d’acquisto

Il premio Nobel Daniel Kahneman nel suo interessantissimo testo “Pensieri lenti e veloci” sostiene che l’essere umano sia dotato di due cervelli: uno lento, contemplativo, analitico e l’altro veloce, che basa le sue valutazioni su scorciatoie cognitive, mira all’efficenza ed è tendenzialmente schematico. Semplificando potremmo dire che il primo cervello, dopo aver elaborato i dati in suo possesso, crea delle mappe che da in pasto al secondo il quale le userà per orientarsi e fare scelte rapidamente. Si tratta di veri e propri “manuali per scegliere” cui ci atteniamo quando riconosciamo di trovarci in un contesto dalle caratteristiche riconducibili a quella determinata casistica. Come tutti i manuali però essi contengono regole a volte non perfettamente adatte alla situazione reale, che ci inducono a fare errori. Ecco che nascono i bias di cui parlavamo nel paragrafo precedente. La cosa che ci preme sottolineare è che queste regole sono figlie di vere e proprie scelte strategiche effettuate a monte e non banali errori di valutazione. 

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La conseguenza di questa osservazione è che ognuno di noi ha elaborato delle strategie personali per effettuare le scelte, strategie che possono essere indagate.

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Se i bias individuati dall’economia comportamentale sono errori ricorrenti, comuni a più persone, a nostro avviso il loro modo di organizzarsi in mappe decisionali specifiche può differire grandemente da una persona all’altra in base al suo carattere, ai suoi valori, agli obiettivi che si è prefissata e alle esperienze che ha vissuto. Per capire quindi come sceglie una persona sarà necessario saper leggere il suo “manuale”.

Le motivazioni come guida strategica

Delle motivazioni d’acquisto abbiamo parlato tante volte, dicendo quanto sia importante indagarle per comprendere la componente immateriale del bisogno del nostro cliente, senza la quale non è possibile soddisfarlo pienamente. Le motivazioni infatti sono la risposta alla domanda “perché ti serve?” quel determinato prodotto o servizio, molto più profonda e complessa del semplice “cosa ti serve?”.

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Per fortuna le motivazioni non sono infinite ma, secondo le nostre osservazioni, fanno riferimento ad alcune categorie fondamentali: guadagno, status, salute, amicizia, sicurezza, confort, velocità, conoscenza, innovazione. Esse sono importanti anche per disegnare l’intero processo di scelta del cliente ovvero ogni fase della sua strategia d’acquisto.

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Sin dalle prime esplorazioni del mercato, che ormai la maggioranza di noi compie navigando in rete, mettiamo in campo dei comportamenti che fanno riferimento al nostro vissuto e a ciò che per noi è importante nella vita, cioè alle motivazioni. Incrociando le fasi della relazione cliente-azienda con le principali motivazioni d’acquisto individuate, abbiamo scoperto che è possibile riconoscerle se si studiano attentamente i comportamenti dei consumatori. Grazie a quanto appreso saremo in grado di guidare correttamente il cliente verso la giusta scelta e migliorarne la customer experience.

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Una promessa da mantenere

Immaginate di essere un cliente spinto da una motivazione riguardante l’efficenza e la velocità. A prescindere dal “cosa vi serve” acquistare volete ottenerlo velocemente, con pochi sprechi e senza troppi giri a vuoto. Sin dall’inizio del customer journey un’azienda per convincervi dovrà essere in grado di farsi trovare rapidamente e parlare in modo schietto e conciso. Quando poi deciderete di recarvi in un punto vendita, vorrete arrivare in tempi brevi, parcheggiare senza attese, trovare i prodotti sugli scaffali senza perdere tempo e interagire in modo essenziale e funzionale con il personale. Questo stile dovrà caratterizzare anche le interazioni successive – ad esempio l’assistenza tecnica – se l’azienda vorrà mantenervi come cliente. Questo perché per voi il tempo è il valore supremo e cercate di ottimizzarlo sempre al meglio. Potete immaginare quali differenze apportare a questo racconto se la motivazione che vi muove fosse lo status o la sicurezza! È importantissimo rendersi conto delle differenze in termini di aspettative e strategie cui clienti, mossi da motivazioni diverse, fanno riferimento approcciando l’esperienza di consumo. Questo permetterà di mantenere alto il loro livello di soddisfazione durante tutto l’arco del customer journey. È chiaro che un’azienda specializzata nel soddisfare chi ama la velocità, non è detto che lo sia per chi ha la sicurezza come valore.

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Per questo è importante conoscere le motivazioni del nostro cliente tipo e incrociarle con l’identità, le caratteristiche e i valori aziendali cercando di fare promesse mirate che siamo in grado di mantenere.

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Anche per il cliente è importante conoscere bene il proprio processo di scelta per rivolgersi a quelle organizzazioni in linea con le sue aspettative e motivazioni profonde.

Un test per conoscersi e conoscere

Quest’estate ci dedicheremo, insieme a Serena Calderoni e Luca Giorgetti, alla scrittura di un nuovo libro che esplorerà nel dettaglio i meccanismi del processo di scelta per poi fornire indicazioni operative. Come ogni volta che abbiamo approcciato un nuovo argomento, siamo partiti dalla ricerca sul campo. Per questa ragione abbiamo elaborato un test con l’obiettivo di raccogliere dati durante tutte le fasi dell’esperienza d’acquisto. Ve lo abbiamo messo a disposizione così che anche voi possiate contribuire all’indagine e scoprire qualcosa del vostro processo di scelta. Alla fine della compilazione (che dura circa 3 minuti) riceverete un profilo cliente utile per conoscervi meglio, evitando di incappare in meccanismi inconsapevoli. Potete anche sottoporlo ad un campione di vostri clienti, per capire se avete la tendenza a rivolgervi ad interlocutori accumunati da una motivazione simile. Se fosse così avreste scoperto un aspetto molto importante del vostro modello di business: il cliente tipo è motivato da una spinta decisionale ricorrente. Basterà quindi disegnare una customer experience personalizzata sui suoi reali bisogni per migliorarne notevolmente la soddisfazione.

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Concludiamo ponendoci una domanda fondamentale: è etico indagare i meccanismi di scelta del cliente oppure si rischia di mettere in mano alle aziende e ai venditori uno strumento per influenzarne le scelte contro la loro volontà? È una domanda legittima che anche noi ci siamo posti. La conclusione cui siamo giunti è che fosse giusto ed etico farlo per almeno due ragioni.

• La prima ha a che fare con la consapevolezza: dare ai consumatori degli strumenti per conoscere meglio se stessi è a nostro avviso evolutivo e permette di liberare e controllare meglio il loro processo di scelta.
• La seconda fa riferimento alla capacità delle aziende di costruire promesse concrete, non ingannevoli o basate su false informazioni.

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Se dovessimo essere in grado, con questa ricerca e con gli strumenti che da essa deriveranno, di fare incontrare consumatori consapevoli con aziende coerenti, otterremo un incrocio virtuoso potenzialmente capace di migliorare i mercati. 
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E poi cosa c’è di meglio che compilare un test sotto l’ombrellone? Buona estate a tutti.

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