Le Motivazioni d’Acquisto: uno strumento per guidare il cliente verso la giusta scelta

di Alice Alessandri

Ogni bravo commerciale sa che uno degli aspetti determinanti per arrivare alla vendita consiste nel comprendere pienamente di cosa ha bisogno il cliente. Fino a qui nulla di nuovo, se non fosse che parlare di bisogni in modo generico è limitativo e potrebbe portare fuori strada. In questo articolo vi presenteremo metodi e strumenti per esplorare il complesso mondo delle esigenze del cliente cosi da liberarne la capacità di scelta e guidarlo verso la massima soddisfazione, nella certezza che un cliente contento è la chiave del successo.

Bisogni materiali e bisogni psicologici

Facciamo chiarezza su ciò che avviene nella mente del consumatore al momento dell’acquisto. Il potenziale cliente entra in contatto con il venditore perché “gli serve qualcosa”, ha un “problema da risolvere”, un desiderio o comunque vuole ottenere un risultato. Definiremo come esigenza ciò che occorre al cliente per soddisfare il suo bisogno concreto, materiale. Un’esigenza risponde quindi alla domanda “cosa ti serve?”.

Come si evince dall’immagine dell’iceberg, solo una piccola parte delle esigenze vengono espresse immediatamente e in maniera chiara dal cliente. La capacità del venditore deve essere quella di costruire una relazione di fiducia che faccia esprimere al cliente anche quei bisogni che per pudore o insicurezza non ha dichiarato.

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Domande precise e ascolto empatico aiutano a fare emergere anche i desideri e le esigenze più celate o inconsapevoli.

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Il quadro non è però ancora completo. Come ci insegna l’economia comportamentale, ogni essere umano si muove nel mondo ed effettua scelte guidato da valori profondi, che rappresentano ciò in cui crede e fungono da spinte per motivarlo ad agire e che rispondono alla domanda “perché ti serve?”. Ai fini della piena soddisfazione del cliente il venditore ha bisogno di comprendere anche queste motivazioni, che potremmo definire come bisogni psicologici.
All’interno di una Vendita Etica, che voglia davvero creare valore condiviso, vi invitiamo a considerare come veri obiettivi del cliente la somma di esigenze + motivazioni d’acquisto.
Ma come orientarsi per comprende i bisogni materiali e psicologici considerando che al mondo i clienti sono tanti e tutti diversi?

Le 10 motivazioni d’acquisto

Nella nostra ricerca sulla Vendita Etica abbiamo individuato 10 motivazioni d’acquisto prevalenti che trovate sotto elencate. Attraverso le domande e l’ascolto dovremo individuare quale tra queste risulta prevalente, ovvero determina con maggiore forza l’agire della persona che abbiamo di fronte. È un percorso sicuramente complesso ma la buona notizia è che, essendo le motivazioni legate ai valori e all’identità, esse sono stabili nel tempo e non cambiano a seconda del singolo acquisto. Si avete capito bene: mentre i bisogni materiali possono cambiare, quelli psicologici che agiscono sotto forma di motivazioni, restano costanti nel tempo! Vuol dire che noi compriamo cose diverse, in momenti diversi della nostra vita, per soddisfare sempre una o due delle ragioni che adesso vi elenchiamo:

1. Semplicità e comodità
2. Sicurezza
3. Risparmio o guadagno di danaro, massimizzazione del potere d’acquisto
4. Innovazione
5. Status, unicità e prestigio
6. Appartenenza
7. Amicizia e relazione con il venditore
8. Velocità ed efficienza
9. Salute, rispetto dell’ambiente, equilibrio e benessere
10. Conoscenza e crescita personale

Un corollario di quanto detto sopra è che persone diverse possono acquistare oggetti uguali per ragioni totalmente divergenti. Un esempio? Abbiamo chiesto ai clienti della BMW Serie 3 perché abbiano scelto proprio quel modello di auto. Ecco le diverse risposte:

• Cliente 1: “ha un bagagliaio molto spazioso e posso caricare facilmente la spesa”
• Cliente 2: “ha un motore scattante che mi permettere di sorpassare in sicurezza e una serie di sensori che la rendono molto affidabile”
• Cliente 3: “in concessionaria ho trovato un modello a Km 0 e mi hanno fatto un’offerta incredibile”

Avete riconosciuto le motivazioni in azione?!? Leggendo queste frasi qualcuna vi sarà sembrata “condivisibile”, mentre sono certa che avrete trovato altre ragioni assolutamente “banali” o non sufficienti. Ricordate però che non c’è nulla di giusto/sbagliato o di oggettivo nelle scelte personali!
Non incappate poi nell’errore di pensare che le motivazioni valgano solo per gli acquisti di beni di consumo o quando compriamo merci per uso personale. Anche nei cosiddetti mercati B2B infatti ad effettuare le scelte sono persone, che non possono prescindere dalle loro emozioni e dai loro valori e che valuteranno, oltre che gli aspetti materiali dell’offerta, anche gli aspetti immateriali e relazionali cui si legano le motivazioni.
Siamo ad esempio davvero sicuri che i responsabili acquisti siano sempre ed esclusivamente mossi dalla motivazione risparmio/guadagno? La ricerca di un prezzo basso per chi lavora negli acquisti è un’esigenza legata al ruolo, mentre la motivazione che spinge a lottare per ottenere una quotazione conveniente può essere più profonda e personale, come alcune di quelle che qui vi riporto:

• “ho paura di mettere a rischio il mio lavoro se qualcuno dovesse pensare che non so ottenere sconti” (sicurezza)
• “altrimenti sarebbe difficile e complesso difendere la mia scelta con il CDA” (comodità)
• “tutti quelli che ricoprono questo ruolo per essere considerati bravi devono fare così” (appartenenza)

… e così via potremmo trovare casistiche per ognuna delle 10 categorie di motivazioni.

Come personalizzare le argomentazioni di vendita

Una delle convinzioni più insidiose per un venditore è pensare che i clienti scelgano un prodotto/servizio mossi dalle ragioni che lui crede corrette. Nell’approccio della Vendita Etica è necessario agire mettendo il cliente al centro della trattativa e partire dall’assunto che ciascuno acquista in base alle proprie motivazioni.

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Per aiutare il cliente a scegliere il prodotto/servizio più giusto è quindi necessario personalizzare argomentazioni, preventivi e spiegazioni in base all’essere umano che abbiamo di fronte.

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In pratica significa:

• individuare il prodotto o servizio più adeguato a soddisfare bisogni materiali e psicologici del cliente. Ad esempio all’innovatore posso proporre l’ultimo modello super tecnologico appena immesso sul mercato, mentre con il cliente sicurezza meglio optare per quello più tradizionale e testato
• personalizzare il linguaggio. Con il cliente comodità userò termini come “facile”, “semplice”, “ce ne occuperemo noi” evidenziando tutte le caratteristiche del prodotto e servizio che vanno in quella direzione mentre al cliente status farò notare tutto ciò che c’è di “unico”, “distintivo”, “personalizzabile” e “pensato per lui” nell’offerta
• instaurare una tipologia di relazione diversa. Il cliente amicizia – ad esempio – ci incontra con piacere anche solo per bere un caffè, mentre il cliente velocità preferisce una telefonata o una visita breve che vada dritta al sodo.

Attenzione a non scambiare le diverse categorie di motivazioni per degli stereotipi, usandole per “bollare” le persone appiccicando loro delle etichette.

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Le motivazioni sono piuttosto degli archetipi che non definiscono necessariamente un comportamento standard bensì un modo di pensare e di guardare al mondo che va indagato e rispettato.
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