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di Riccardo Trevisani

Fino a qualche tempo fa quando si parlava di branding si pensava immediatamente e quasi esclusivamente al logo, ai colori, al font, ecc…elementi di design tangibili di una marca. Oggi chi si occupa della sfera strategica legata al branding e all’identità delle aziende è più spesso impegnato a descriverne la storia, i valori, l’approccio, quindi corre il rischio di essere accusato – da chi adotta una visione “classica” del concetto di marchio – di parlare in maniera troppo teorica, sognante e quasi filosofeggiante!

holistic brand

Dalla teoria alla pratica del branding

Fortunatamente con il tempo la disciplina del branding si è diffusa ed evoluta, diventando uno degli asset su cui fondare il successo di un business. I manager e gli esperti che di essa si occupano sono ormai entrati di diritto nelle conversazioni strategiche legate al target e all’esperienza che vorremmo fare vivere ai clienti all’interno dei punti di contattato o touch point che li accolgono.

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In fondo fare branding aiuta a definire chi siamo e come ci rapportiamo con il mondo, domande centrali in un mercato estremamente complesso.
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E’ stata forse proprio questa riscoperta del valore strategico del marchio a farne transitare il concetto dal campo della tangibilità – legata alle caratteristiche fisiche di un logo – a definizioni eteree e complesse, quasi dimentiche dell’impatto reale che una strategia comunque deve avere. Per rendersi conto dello squilibrio basta osservare quanto tempo e quanti sforzi le organizzazioni dedichino a descrivere la loro filosofia di marca, la mission e vision, il codice di valori e la purpose trascurando magari di aggiornare gli stilemi che fisicamente le rappresentano o dimenticandosi di dare seguito, nei fatti e con azioni concrete, ai fiumi di parole spesi per raccontare una storia convincente.

Con quest’articolo intendo aiutare a trasformare quello che può sembrare prettamente “intangibile” in qualcosa di utile per definire e creare quel “mondo di marca” sì capace di guidare decisioni strategiche ma anche di trasferire strumenti e fornire indicazioni per gestire la quotidianità di un’azienda. L’obiettivo sarà quello di imparare a pensare al brand in maniera olistica, coinvolgendo tutti i sensi in modo da creare esperienze concrete e coerenti con l’essenza, al contempo rilevanti per le persone.

Lancio della marca nel mondo

L’essenza di un brand racchiude in potenza il perché esistiamo, come vogliamo contribuire all’evoluzione del mercato e della società, chi siamo e infine cosa facciamo per mantenere la promessa lanciata ai clienti, realizzando così la nostra visione.

L’esercizio che sto per presentarvi è utile sia che la vostra azienda abbia già ragionato sulla propria anima e identità o sia ancora in fase di modellazione. In ogni caso vi servirà per capire come le scelte strategiche andranno ad influenzare la realtà.

Ho chiamato questo esercizio “Lancio della marca nel mondo” perché consiste proprio nel progettare un evento ipotetico di lancio sul mercato mondiale della vostra organizzazione.

Il lavoro che ci accingiamo a fare prevede due fasi principali:

  • L’organizzazione di un Workshop interno
  • La realizzazione di un Moodboard

Vediamo nel dettaglio come procedere.

product

Fase 1: IL WORKSHOP

Nella prima fase consiglio di coinvolgere il vostro team con l’obiettivo di costruire il lancio ideale per la vostra marca. Partite dal presupposto che il mondo non vi conosca e avete una sola opportunità di comunicare l’azienda e il messaggio centrale contenuto nel suo brand. Ripeto: una e una sola possibilità!

Fondamentale per l’esito dell’attività è ricordare ai partecipanti che sono in un mondo ipotetico nel quale hanno a disposizione risorse infinite, sia economiche che di tempo, purché tutto sia funzionale allo scopo principale: rendere noto il vostro brand!

Questa regola è essenziale perché altrimenti le persone potrebbero limitare la loro creatività o, peggio, qualcuno potrebbe iniziare a giocare il ruolo di “killer” delle idee con la scusa che “costerebbe troppo” o “ci vorrebbe troppo tempo”: tranquilli, non stiamo creando un evento vero, anche se ammetto che a volte ciò che è uscito da un workshop come questo ha davvero preso vita.

La vostra creatività dunque non ha limiti, tuttavia suggerisco alcune domande fondamentali (alle quali siete liberi di aggiungerne altre) per guidare il lavoro. Sono quesiti che ci aiuteranno a ragionare prendendo in considerazione tutti i 5 sensi, per creare un’esperienza di marca il più dettagliata possibile e perciò più facile da condividere con i nostri colleghi e il mercato. Ecco dunque le risposte che, tutti insieme, dovrete trovare:

  • Quale location sceglieremo per l’evento?
  • Che tipo di atmosfera ci sarà? Come saranno vestiti gli invitati?
  • Quale cibo sarà servito? Quale vino?
  • Che musica sarà suonata?
  • Che materiali saranno utilizzati? Quali colori?
  • Che profumi ci saranno?
  • Chi sarà il relatore/testimonial principale?
  • Quale sarà la frase con la quale si terminerà l’evento?

A mano a mano che rispondete alle domande cercate di immergervi in questo mondo ideale dove ogni attività immaginata coinvolge ogni senso; tutto contribuisce a generare atmosfere ed emozioni guidate dalla vostra marca e da ciò che vorremo trasmettere. Nulla è per caso. Per ogni domanda consegnate dei Post-it ad ogni partecipante e lasciate un tempo, attorno ai 5 minuti, per lavorare individualmente mettendo un’idea sola per ogni post-it.

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Consiglio metodologico: È un lavoro di quantità quindi “the more is the best” senza preoccuparsi, in questa fase, troppo della qualità di ciò che viene fuori. In seguito ci sarà un momento di condivisione di gruppo dove a turno racconterete le vostre idee, selezionando le migliori. Per il momento ascoltate tutti, ed intendo proprio tutti, senza giudizio!
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Nell’ultima fase del workshop annotate le ripetizioni e raggruppate le idee simili in insiemi omogenei o cluster dandogli un titolo. Ad esempio se più di una persona ha pensato ad un concerto con una band o un cantante famosi, queste idee andranno tutte insieme nel gruppo “concerto”. Facendo ordine si noterà se esiste un’idea comune cui si lega l’immagine di marca o se ognuno – al contrario –  ha preso una direzione differente.

Date infine la possibilità di votare le idee per arrivare a un comune accordo sull’intero evento di lancio.

Dev’essere un momento vostro, aggregante e divertente non forzato e noioso. Scegliete un luogo che vi piace, rilassatevi, sorridete e provate a stare bene: la vostra marca rappresenta l’identità e l’essenza del vostro lavoro e se ben raccontata vi potrebbe far riscoprire il motivo per il quale ogni giorno vi alzate e vi recate in ufficio. Lasciatevi sorprendere dalle risposte e da quanti avranno idee e visioni simili alla vostra.

Mi raccomando non pensate all’evento che piacerebbe a voi, ma a quello più adatto e corretto per condividere con il mondo l’essenza, la visione, l’anima della vostra azienda. Se la vostra organizzazione vende prodotti per SPA e centri benessere, siete proprio sicuri che proporre un concerto di Heavy Metal sia la cosa giusta anche se si tratta del vostro genere musicale preferito?

Fase 2: MOODBOARD

Una volta concluso l’esercizio e avendo davanti a voi il concept finale scelto per il lancio, raccogliete “materiali sensoriali” e iniziate a creare quello che è il moodboard. Si tratta di una raffigurazione attraverso ritagli presi da giornali, immagini trovate in rete, disegni, colori, profumi, suoni o altri “media” che attivando i 5 sensi rimandino al mood di quanto volete realizzare. Sentitevi liberi di inserire  parole chiave, testi o appunti che spieghino come leggere il moodboard e ne rendano immediata l’interpretazione, magari a colpo d’occhio.

moodboard

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Consiglio metodologico: il lavoro sul moodboard è meglio si svolga durante una sessione separata e successiva al workshop. Preparate la sala con riviste, forbici, colla, pennarelli, computer collegati in rete e dotati di stampante o altri materiali utili. Fate cioè in modo che le persone possano aver accesso al necessario per realizzarla. Il tutto potrà essere incollato su un cartellone (di cui vi sarete dotati) o, nei casi più complessi, inserito all’interno di una scatola o un contenitore adatto allo scopo.
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Grazie soprattutto al moodboard mission, vision, purpose, essence e tutto ciò che definisce la vostra strategia di marca prenderà forma, diventando reale e facilmente condivisibile.

Con questi semplici esercizi si avrà la possibilità di analizzare e capire se quanto detto in parole è coerente con l’anima della marca, dando chiarezza alla direzione e risaldando finalmente insieme la visione “classica”, basata esclusivamente sugli aspetti materiali, e quella meramente strategica del fare branding.


It’s nice to be lost in the right direction.

Trevellers saying


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Riccardo Trevisani

Laureato a Bologna in Economia e Gestione delle Imprese e specializzato in Design Management Innovation presso la Ravensbourne University di Londra, dopo un periodo di lavoro a Boston (USA) è ritornato in Europa dove si occupa di branding. Compositore e cantante, Riccardo è naturalmente interessato ad ogni forma di comunicazione e relazione interpersonale.

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