Customer Journey: in viaggio dentro l’esperienza del cliente

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Sempre più spesso sentiamo parlare della centralità e dell’importanza, per il successo di un business, di progettare un buon customer journey in grado di assicurare una positiva customer experience. È venuto quindi il momento di far chiarezza sul concreto significato di questi termini, aiutandoti a prendere confidenza con gli strumenti di marketing ad essi associati, così da usarli per offrire ai tuoi clienti il massimo della soddisfazione in ogni fase della relazione. Si perché è proprio grazie ad una corretta progettazione ed uso del customer journey che aziende e professionisti sono in grado di creare valore per il cliente facendogli vivere, a pieno e in prima persona, la qualità dell’offerta che hanno pensato per lui.

Un film con protagonista il cliente

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Pensa al customer journey, il viaggio che descrive l’esperienza del cliente (o customer experience), come un film che ha lui come protagonista e te come regista.

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Come ogni pellicola che si rispetti deve catturare e coinvolgere, per questo è necessario progettarne ogni sequenza con cura in modo che sia memorabile. Oltre all’attore principale, nel film interverranno altri personaggi che via via giocheranno il ruolo di “spalla” o co-protagonisti. Sono tutte le persone della tua organizzazione che, a diverso titolo, vengono coinvolte nella relazione con cliente: personale commerciale, addetti ai servizi amministrazione e logistica, referenti del post-vendita ecc. Le varie sequenze inoltre saranno popolate da “oggetti di scena” che non sono altro che gli elementi del tuo sistema d’offerta: prodotti, servizi, cataloghi, listini, … Effettuato il casting e stesa la lista degli elementi con cui vuoi fare interagire il cliente, non ti resta che iniziare a scrivere la sceneggiatura.

Da dove partire? Dividi la relazione con il cliente in fasi. Te ne suggeriamo alcune:

• esplorazione delle varie proposte di mercato
• primo contatto
• analisi bisogni
• proposta
• confronto con altre offerte
• chiusura dell’accordo
• fruizione del prodotto o del servizio
• risoluzione di eventuali problemi e richieste dopo l’acquisto
• raccolta di feedback
• mantenimento della relazione nel tempo
• nuovi acquisti

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Perché il film risulti coinvolgente bisognerà che in tutte le sue parti il protagonista viva un’esperienza positiva.
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Come un bravo registra dovrai quindi preparare adeguatamente gli attori perché recitino le battute giuste, rispettando i tempi e i ruoli, ma anche decidere come e quando far entrare in scena gli oggetti necessari a rappresentare al meglio la tua offerta. Non dimenticare di scegliere ed elencare con cura le location dove si svolgerà la scena. Questi “luoghi” fisici e virtuali, di cui parleremo nel prossimo paragrafo, che ospitano l’azione non sono altro che i touch point la cui corretta progettazione è uno degli aspetti fondamentali della buona riuscita dell’opera!

I Touch Point ovvero le interfacce cliente/azienda

Dei touch point (o interfacce cliente/azienda) abbiamo parlato in un articolo di qualche tempo fa ma vale la pena riprenderne alcuni aspetti. Dalla lista di TP che avrai estratto ragionando sulle fasi del customer journey – composta probabilmente da cose come il sito internet, la sala d’attesa, lo showroom, l’officina ecc.. – saranno emerse due macro categorie di interfacce:

1. quelle che controlli direttamente, perché qualcuno o qualcosa della tua organizzazione è presente in esse

2. quelle non presidiate come i luoghi dove si parla di te mentre non ci sei (passaparola) o mal presidiate cioè caratterizzate da esperienze negative, come una segreteria che non sa bene come comportarsi di fronte al cliente perché nessuno gli ha spiegato la sua parte.

Attenzione, anche se un touch point non è presidiato (o è mal presidiato) può comunque svolgere un ruolo strategico. Se ad esempio uno dei luoghi “virtuali” che i tuoi clienti frequentano di più è il sito internet aziendale ma questo è obsoleto o non efficace, bisognerà porre rimedio perché quando il cliente si troverà in quella “scena” rischierà di rimanere insoddisfatto. Disegnare adeguatamente ogni interfaccia è fondamentale, soprattutto se essa appartiene ad una delle sequenze iniziali del film (come nell’esempio del sito) o finali: le statistiche dicono che i momenti più importanti sono proprio i primi in cui ci formiamo un’opinione dell’esperienza che andremo a vivere, e gli ultimi, cui legheremo la qualità dei nostri ricordi. Per una corretta progettazione dei touch point rimandiamo all’articolo sopra citato.

Oggetti di scena, attori e loro interazione

Capiamo adesso come inserire correttamente gli elementi del sistema d’offerta nella pellicola e farli usare efficacemente dai vari attori. Se ti è chiaro che l’offerta non è solo fatta di prodotti e servizi ma anche di valori, stile nelle relazioni, capacità umane, competenze professionali, reputazione, brand, storia, esperienza, ecc.. ecc.. ti sarai reso conto che alcuni di questi oggetti sono “intangibili”, proprio per questo è necessario dedicare particolare attenzione perché si rendano evidenti dentro i vari i touch point.

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L’obiettivo è che tutti gli elementi del sistema d’offerta, entro la fine del film, siano rappresentati nelle varie fasi dell’esperienza del cliente.
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Attori e luoghi dovranno dar loro corpo in modo che elementi immateriali ma comunque fondamentali, come ad esempio i valori aziendali dichiarati, prendano vita. Se al tuo cliente hai promesso “ascolto e rispetto” per ogni scena chiediti quindi come dovranno essere progettati i luoghi, scelti gli oggetti, gli attori e le loro battute, per dar forma a questi due concetti. È un esercizio difficile, ce ne rendiamo conto, ma esaltante e davvero fonte di grandi miglioramenti nel rapporto con il cliente perché solo così sarai in grado di mantenere le promesse che hai lanciato attraverso gli strumenti di comunicazione e promozione della tua attività.

Quando lo “story telling”, che ha convinto ad avvicinarsi a noi un cliente, diviene “story making” cioè viene realmente vissuto e trasformato in esperienza positiva, grandi cose succedono al nostro business.

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Progettare il customer journey serve proprio ad aiutare il cliente a crederci, immergendosi nel valore che abbiamo creato per lui.

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E adesso è venuto il momento di battere il ciak!

Photo by Jakob Owens on Unsplash

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