Mission Impossible: calcolare la quota di mercato quando non esistono dati

di Alberto Aleo

Vi è mai capitato che il vostro capo, convocandovi alle 19.30 nel suo ufficio senza preavviso, con aria sorniona ed innocente vi abbia appioppato un incarico da missione impossibile, rispondendo a qualunque vostro tentativo di opposizione con frasi del tipo “è la tua opportunità per cresce” o “se non ti stimassi non avrei pensato a te” e altri slogan del genere che hanno avuto l’unico effetto di farvi sentire presi in giro oltre che spacciati? Ovviamente a me è capitato e ovviamente il mio capo aveva ragione: nello svolgere l’incarico sono davvero cresciuto, costruendo con il mio superiore un rapporto più forte di stima e fiducia. Ma qual’ era questo incarico così tosto?

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Calcolare la quota di mercato della nostra azienda, operante in un settore per il quale non esistevano associazioni di categoria in grado di fornire dati e la vendita dei prodotti non era registrata in nessun archivio di qualunque altra forma.
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Tanto per non farci mancare nulla poi, il profilo della concorrenza era il più vario e articolato che possa essere concepito, caratterizzato da multinazionali ma anche da centinaia di piccoli produttori locali. Non vi nego che quando il boss mi descrisse l’oggetto della sfida, mi dovetti sedere e – nonostante tutta la mia assertività- non riuscii a rispondere altro che un “non si può fare“. Più tardi, procedendo con calma sotto la sua guida e aiuto, sono riuscito nella missione per me impossibile. Ecco quindi i miei consigli operativi se doveste trovarvi impacciati da una richiesta analoga:

1. Procuratevi i bilanci dei concorrenti che secondo il vostro direttore commerciale valgono di più in termini di fatturato. Nel far ciò dovreste riuscire a estrarre il bilancio di quei concorrenti che rappresentano in termini di fatturato almeno l’ 80% del mercato. Non preoccupatevi, secondo la legge di Pareto questi non dovrebbero superare il 20% degli attori presenti e non dovrebbe essere un lavoro troppo lungo.

2. Prendete la voce “ricavi” dal conto economico e – sempre confrontandovi con il commerciale  – dividetela in percentuale a seconda delle linee di prodotto presenti nell’offerta dell’azienda che state analizzando. Adesso prendete in considerazione solo quelle linee di prodotto in diretta concorrenza con voi. Ad esempio se produciamo macchine utensili per l’edilizia e i nostri concorrenti oltre a questo tipo di prodotto fanno anche utensili per altri usi, basta sapere quanto la prima tipologia di prodotto (utensili per l’edilizia appunto) vale all’interno del fatturato totale del concorrente. Mettiamo che valga solo il 30%, a questo punto prenderemo in considerazione solo il 30% del fatturato del competitor.

3. Sottraete al fatturato ottenuto la percentuale che storicamente in quel tipo di mercato viene generata non direttamente dalla vendita di prodotti (ad esempio ricambi, servizi di assistenza ecc..). Per ottenere questa informazione, ancora una volta confrontatevi con i colleghi del commerciale o con gli altri reparti generatori di reddito (post vendita, magazzino).

4. Cercate di individuare il valore medio del prodotto di ogni azienda presa in esame e dividete il fatturato per questo importo. Ora dovreste avere un’idea del numero di prodotti venduti in un anno da quella azienda.

A questo punto potrete mettere a confronto i vostri dati con quelli degli altri concorrenti, non trascurando il fatto che per avere il valore totale del venduto in quel mercato dovrete aggiungere un 20% di prodotti venduti da piccoli concorrenti, che potrete indicare come “altri”. Sempre secondo la legge di Pareto infatti in ogni mercato circa il 20% del fatturato e’ generato da un 80% di produttori minori, che per la loro dimensione esigua potrete raggruppare in un’unica categoria.

È importante osservare che se le aziende analizzate in precedenza non hanno una presenza omogenea in tutti i mercati nazionali in cui operano, l’analisi fin qui fatta potrebbe portare ad un calcolo viziato da forti inesattezze generate dalla diversa distribuzione del fatturato nei vari paesi.  Per superare questo ostacolo dovrete verificare la distribuzione del fatturato nelle varie filiali o ricavare questo dato in modo empirico, desumendolo dal numero e dimensione di filiali e concessionari presenti nei vari paesi.

Ad esempio, se voglio analizzare la quota di mercato in Francia del solito produttore di utensili per l’edilizia, potrò informarmi sul numero di rivenditori presenti in quel paese. Se i rivenditori francesi sono il 30% dei rivenditori totali dell’azienda, verosimilmente questa sarà la percentuale di fatturato da assegnare a quel mercato sull’intero business generato. Non dovrebbe essere difficile ricavare il dato relativo ai punti di distribuzione dell’azienda – internet in questo vi darà una grossa mano – altrimenti potrete chiedere ai vostri responsabili di filiale che dovrebbero conoscere la numerosità dei concorrenti sul territorio. Un altro modo empirico per desumere il fatturato delle filiali o più in generale dei produttori di cui non siete riusciti ad ottenere il bilancio, è quello di utilizzare il rapporto fatturato/dipendenti medio del settore: di solito è più facile sapere il numero dei dipendenti e quindi da questo (utilizzando la media del rapporto sopra citato) ricavare il fatturato.

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Avere un’idea della quota di mercato e’ davvero importante, sia per definire gli obiettivi, sia per capire la struttura delle forze in campo e quindi scegliere con maggiore efficacia gli strumenti da utilizzare.
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Personalmente sarò sempre grato al mio capo che, con pazienza e fiducia, mi insegnò a svolgere quest’analisi fondamentale anche in quei mercati in cui non esistono dati di riferimento.

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