Il rapporto tra musica e brand: come rendere “sonori” i propri valori

di Riccardo Urso.

Sanremo, febbraio 2018.

«Una Vita in Vacanza», perfetta canzone pop composta ed eseguita da Lo Stato Sociale, si classifica seconda al Festival della Canzone Italiana.

Chiunque avesse frequentato un concerto de Lo Stato Sociale in quel periodo, sapeva che quello non era certamente (almeno allora) un gruppo pop; tanto che proprio quella svolta nazional-popolare della band bolognese fu immediatamente oggetto di accanite critiche; oltre a diventare causa di una profonda emorragia di “vecchi” fan.

Allora perché lo hanno fatto? Che rapporto c’è tra valori e musica? Come possiamo dare identità sonora al nostro brand? A queste e molte altre domande provo a rispondere in questo articolo.

Brand e organizzazioni: l’importanza della coerenza.

Probabilmente l’accanimento verso Lodo Guenzi (frontman de Lo Stato Sociale) e compagni in seguito a quel Sanremo, ebbe a che fare con la mancanza di coerenza: una scelta commerciale e un nuovo posizionamento che tradirono la promessa fatta ai propri fedeli clienti.

Se fino all’anno prima ti proponi come artista indie, alternativo al mainstream, e poi scegli di presentare una “canzonetta” come quella al Festival di Sanremo, magari il tuo pubblico potrebbe giustamente rimanere spiazzato, deluso, fino ad arrivare a perdere fiducia in te.

Con questo non intendo affermare che una band, ma anche un brand o un’organizzazione, non possano decidere di mettersi in discussione, di «nascere rockstar e morire giudice ad un talent show» (cit. sempre dallo stesso album della band bolognese), di riposizionarsi sul mercato e di rivolgere il proprio sistema d’offerta ad un altro pubblico. In questo modo, però, si rischierà sicuramente molto grosso.

Alcune decisioni infelici, inoltre, possono dare un messaggio incoerente, totalmente contrario ai propri valori e alla propria identità.

Lo capì molto bene Jim Morrison, quando si oppose alla scelta degli altri componenti dei Doors di adattare «Light My Fire» per la pubblicità, minacciando di distruggere a martellate una Buick, se avesse visto in onda lo spot dell’auto con la loro canzone come jingle.   

Nella storia della musica contemporanea si possono trovare esempi eclatanti di gruppi della scena indipendente che, agli occhi dei fan, hanno tradito i propri valori uscendo più o meno definitivamente dal Cerchio della Fiducia del proprio pubblico.

Così come ci sono stati sicuramente anche casi “inversi”, in cui cioè sia stato l’artista a non rispecchiarsi più nel sistema di valori del proprio pubblico.
Uno dei lati negativi del successo è infatti il rischio di attirare una audience che non sa nulla di te, della tua storia, della tua cultura musicale. Come accadde ad esempio ad uno dei più famosi gruppi degli anni ’90, nati ai margini della scena underground locale e portati poi al successo planetario da una grossa major discografica: i Nirvana.

Fanbase, «fiducia allargata» e valori culturali.

Il brand (che, ricordiamolo, non è il logo, o meglio, non è solo il logo), connette emotivamente l’attività, il progetto, il sistema-prodotto, con i propri fan: super-clienti che rientrano nel livello più importante e fondamentale del Cerchio della Fiducia quello che Passodue definisce come «fiducia allargata e ripagata».

La fanbase rappresenta un asset strategico per la b(r)and, in quanto non solo acquisterà dischi, bootleg, cofanetti, merchandising e sarà disposto a pagare (sempre di più, ultimamente) per vedere ogni esibizione dal vivo; ma sarà anche il primo vero promoter del gruppo/artista, gestirà blog e fanzine, porterà avanti un’opera di evangelizzazione nelle comunità social ed il passaparola positivo.

Rispettare il cliente non significa soltanto rispondere materialmente ai suoi bisogni, più o meno consapevoli, ma anche creare un contesto e un ambiente che favoriscano la sua soddisfazione, nutrendo tutti gli aspetti della sua esperienza.

Uscendo dall’analogia brand/band, l’elemento musicale rappresenta un mezzo potentissimo per completare e amplificare in modo efficace la comunicazione del sistema d’offerta della nostra organizzazione; non soltanto a livello di “immagine” e di posizionamento memorabile nella mente del pubblico, ma soprattutto per dare voce all’insieme di valori culturali in cui si riconosce l’azienda o il brand.

Da sempre, alcuni generi musicali e artisti in particolare hanno contribuito allo sviluppo, alla visibilità e alla condivisione di valori e aspirazioni di intere classi sociali o sottoculture.
Pensiamo ad esempio alla scena dell’Hip-Hop newyorkese di fine anni ’70 o agli inni musicali dei movimenti per i diritti civili del ’68, composti da artisti come Nina Simone o James Brown («Say it loud – I’m black and I’m proud»).

Nello stesso modo, la Musica potrebbe contribuire a formare il racconto della nostra realtà aziendale, della nostra storia, dei valori che ci guidano, dell’identità e della visione della nostra organizzazione.

L’idea del «Guestbook Musicale» di Passodue.

Per festeggiare i 10 anni di Passodue, è stata confezionata una «Playlist su Misura» per la famiglia allargata di Alice e Alberto, da parte di ilRicky.com (“blog sulla Musica ascoltata con le orecchie del Design Strategico”).

Ascoltandola potrai cogliere riferimenti ai temi che caratterizzano e definiscono la storia di Passodue: Boston, l’«amore», il rispetto, la fiducia, il lavoro in team, la condivisione, la visione ottimistica, l’etica…

Nel PDF interattivo – che puoi scaricare cliccando qui – potrai leggere una breve spiegazione della selezione musicale e trovare i link alle playlist pubblicate su Spotify e YouTube Music.

Il titolo «Passodue | The GuestBook» deriva dal fatto che la playlist è «collaborativa»: le prime 13 tracce, pre-inserite da ilRicky.com, rappresentano il racconto, il “moodboard sonoro” della storia di Passodue; ma ogni partner, cliente, amica/o o compagna/o di viaggio, può lasciare, volendo, la propria firma, aggiungendo alla playlist una o più tracce che raccontino la propria personale relazione con Passodue o che rimandino ai valori, ai contenuti, al «Manifesto» dello studio di consulenza e formazione fondato da Alice e Alberto nel 2012.

È solo un esempio di come musica, brand e valori possono interagire. D’altronde poche cose aiutano ad ancorare i nostri ricordi, suscitare emozioni, rendere rilevanti i momenti della nostra vita come una buona colonna sonora. Buon ascolto a tutti.

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