Forma è sostanza: il ruolo delle componenti “estetiche” nel business moderno

di Mario De Liguori

Forma “è” sostanza con la “è” accentata perché? Perché nel progettare non distinguiamo la forma dalla funzione, non distinguiamo ciò che si vede da ciò che è. Generare una forma è per noi la naturale conseguenza, anzi il contestuale e inevitabile risultato di una corretta azione progettuale.

Se l’azione progettuale è ben fatta e funzionalmente esatta, ne consegue anche la gradevolezza estetica. Che si tratti di un progetto grafico, di una pubblicità o di un prodotto, forma è per noi estetica e non esteriorità, non è cioè la copertura posticcia di una verità altra. L’estetica è fisionomia delle funzioni materiali e spirituali di un prodotto: la intendiamo insomma come manifestazione percepibile della sua essenza!

Tutto questo processo e questa attenzione progettuale spesso non vengono percepiti dal consumatore, ma anche chi non capisce necessariamente la natura e l’essenza del progetto, può apprezzare istintivamente le qualità che derivano da un prodotto ben realizzato. Proprio come siamo in grado di percepire i sapori perchè abbiamo naturalmente sviluppato il senso del gusto, allo stesso modo tutti siamo in grado di percepire cosa ci piace e cosa non ci piace dal punto di vista visivo o tattile.  La sostanza positiva di un prodotto va assolutamente comunicata e nel mercato è spesso un fattore che ne aiuta la vendita. Al progettista sta  il compito demiurgico di rendere tale sostanza visibile e gradita ai più. Questo è l’obiettivo principale che perseguiamo e speriamo di realizzare ogni volta che siamo impegnati in una attività creativa o di progetto.  Nel business, ma più in generale nella vita di tutti i giorni, a volte si pensa invece che la forma, l’estetica o la comunicazione, siano concetti sì utili all’economia ma pur sempre accessori.

“La pubblicità è anima del commercio”affermava ormai molti anni fa H. Ford, maestro della produzione in serie. Forse oggi questa frase è ritenuta sorpassata dal marketing, a mio parere è invece sempre attuale perchè, se la intendiamo nel suo significato originario, vuol dire una cosa semplice quanto vera e cioè che la comunicazione, la pubblicità, o più in generale il messaggio estetico (quindi la Forma di un prodotto) sono fondamentali per vendere. La Forma non è solo uno dei tanti valori accessori della nostra offerta ma è forse il primo e più importante degli argomenti di vendita. Si pensi al fatto, oramai noto, che nelle motivazioni di acquisto dei consumatori ciò che conta maggiormente è la marca, quindi l’immagine del prodotto prima ancora delle sue prestazioni e cos’è la Marca se non la pubblicità permanentemente impressa sul prodotto o sull’imballaggio dello stesso, cos’è se non il modo di rappresentare i valori di un’azienda?