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Il cliente come promoter: attivare il passaparola positivo

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

passaparolaÈ assodato che il passaparola sia uno degli strumenti di marketing più potenti e che non ci sia niente di meglio, per convincere un cliente a comparare, di far in modo che qualcuno, disinteressatamente, gli consigli la nostra azienda e i nostri prodotti. Questa segnalazione ci permette, infatti, di superare più velocemente la diffidenza del cliente: uno dei livelli più complessi da gestire del cerchio della fiducia. Ricordiamoci però che per poter mantenere intatta la sua “potenza”, il passaparola deve essere sincero e spontaneo.

Come incrementare le possibilità che il cliente parli bene di noi contribuendo al passaparola positivo?

Proviamo a rispondere nelle righe che seguono.

Il networking non è passaparola

Avere una numerosa rete di contatti non significa automaticamente che queste persone parlino bene di noi. Le statistiche ci dicono che il passaparola negativo viaggia più velocemente e profondamente di quello positivo: mediamente si considera che le persone scontente di noi lo trasmettano ad un numero 3 volte superiore rispetto a chi è soddisfatto. In certi casi aver allargato il propio bacino di contatti senza aver curato la qualità delle relazioni può essere un boomerang.

I fanatici dei social network a volte fanno l’errore di pensare che avere molti “amici” e molti “mi piace” significhi automaticamente avere una reputazione positiva ma non è così consequenziale. 

I 3 fattori principali che innescano il passaparola positivo sono: la soddisfazione del cliente, la sua fedeltà nel tempo e il nostro stile di relazione.

La soddisfazione: mantieni le promesse

passionSembra banale ma per soddisfare il cliente bisogna mantenere le promesse che inizialmente lo hanno attratto verso di noi. Il problema è che spesso aziende e professionisti non sono consapevoli di cosa stanno effettivamente promettendo ed infatti attraggono clienti che sembrano molto diversi dal profilo “ideale” che avevano in mente. A parte consigliarvi di rileggere l’articolo dedicato alla legge dell’attrazione vogliamo farvi riflettere su un aspetto:

Le esigenze e le motivazioni che portano il cliente a sentirsi “attratto” dalla nostra offerta molto spesso non sono note nemmeno a lui stesso, figuriamoci a noi!

Esigenze (cosa mi serve?) e motivazioni (perché mi serve?) sono le domande a cui il consumatore vuole trovare risposta nell’acquisto e, nonostante possano essere inconsapevoli, se non appagate deluderanno il cliente, minando la nostra reputazione e generando presto o tardi passaparola negativo. Come possiamo scoprirle e quindi soddisfarle? Iniziate ripassando l’articolo che abbiamo dedicato all’arte di ascoltare attivamente.

La fedeltà: dagli un motivo per stare con te

Un cliente fedele è un cliente che ritorna ad acquistare e parla bene di noi, quindi un attore importante del passaparola positivo. Ma quando possiamo davvero dire che un cliente ci è davvero fedele? Capita infatti che egli, davanti a un nostro errore, vada su tutte le furie e non sia disponibile a lasciar correre nulla. Il cerchio della fiducia ha infatti una strana e pericolosa caratteristica: per i primi 5 livelli è dotato di “inerzia negativa” e dunque ne verremo espulsi al primo test di fiducia non superato.

Solo quando avremmo raggiunto il livello della fiducia allargata e ripagata, l’inerzia diventerà positiva e il cliente sarà disposto a perdonarci anche qualche piccola imperfezione. 

Nella pratica commerciale questo ultimo livello della relazione con il cliente corrisponde al post vendita e a tutte le azioni che compiamo dopo che egli ha acquistato, in particolare alla gestione di reclami e risoluzione di problemi cui abbiamo dedicato un post specifico.

Lo stile: dare di più

socialA volte sprechiamo preziose occasioni per incentivare il passaparola positivo. Pensiamo ad esempio all’uso dei social network da parte di quelle aziende e persone che abusano di hashtag rendendo i propri comunicati incomprensibili o che alimentano un profilo virtuale incoerente con le proprie azioni. Ancora, c’è chi scrive solo in termini auto-referenziali dimenticandosi di coinvolgere chi legge e chi osserva la realtà da dietro la videocamera dello smartphone occupandosi più di “postare” ciò che sta accadendo anziché viverlo in relazione a chi gli è vicino. Qualsiasi sia il mezzo che utilizzi per dialogare con gli altri e stimolarli a parlar bene di te, ricordati che la comunicazione prima di tutto deve essere “umana” cioè tenere al centro le persone, rispettarle, comprenderle nella consapevolezza di ciò che ci lega a loro.

Le relazioni sono regolate dalla legge di reciprocità la quale ci insegna che prima di ricevere è necessario dare e, prima ancora, essere autenticamente se stessi. 

dare e ricevereVolete che si parli bene di voi? Ricambiate il favore prima di averlo ricevuto allora! Contribuite alla positività, alla piacevolezza e alla serenità delle relazioni nei gruppi reali o virtuali che frequentate. Evitate di giocare sempre il ruolo di “prime donne”, cedete invece il palco con generosità a chi ha qualcosa da dire. Se vi concentrerete sul dare piuttosto che sul ricevere, il vostro stile di comunicazione migliorerà spontaneamente, diventando più piacevole, umile e umano: tutte caratteristiche che favoriscono il passaparola positivo.

A noi di Passodue non piace il detto “bene o male, purché se ne parli” cui si ispira lo stile di comunicazione di questo periodo storico. La voglia di protagonismo e il sensazionalismo hanno portato una comunicazione antipatica ed ego-centrata. Riappropriamoci del gusto di ascoltare gli altri, lasciamogli spazio per parlare e prendiamoci cura della loro piena soddisfazione: creeremo così le condizioni ideali per favorire il passaparola e rinforzare la nostra reputazione.

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L’efficacia negoziale di un venditore etico è o no maggiore di uno non-etico?

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

per_un_pugno_di_dollariAvete presente la scena del film Per un pugno di dollari nella quale Clint Eastwood dice al suo avversario “Quando un uomo con la pistola incontra un uomo con il fucile, quello con la pistola è un uomo morto”? Parafrasando, potremmo chiederci cosa succede quando un venditore etico incontra sul suo cammino un concorrente non-etico. Chi dei due può contare su un’ efficacia negoziale migliore?

L’evidenza sembrerebbe confermare che il venditore etico abbia l’”arma” sfavorita: siamo proprio sicuri che sia così?

Etica e efficacia negoziale

Prima di tutto dobbiamo sfatare un mito: l’etica non è buonismo! Come ci ha ricordato anche Niccolò Branca nell’intervista recente, spesso si confondono i due termini che invece sono molto distanti. Il comportamento “buonista” infatti è esattamente il contrario di quello etico perché non garantisce efficacia negoziale e uccide il sistema generando danni per tutti.

Ricordiamoci che nel concetto di “sostenibilità”, a cui l’etica si lega, rientrano anche le aziende: un’organizzazione per sopravvivere e continuare a generare valore per sé e per gli altri, ha bisogno infatti di sostenersi economicamente grazie anche all’efficacia negoziale dei suoi venditori.

Se per “buonismo” intendiamo un comportamento anti-economico, che tiene conto solo degli interessi del cliente, ci renderemo conto di come esso non possa essere confuso con quello etico, volto alla creazione di benessere condiviso e all’evoluzione del sistema. Ma perché allora, se l’etica è un agente economico, l’ efficacia negoziale del venditore etico sembra non riconosciuta dal mercato?

La lezione dello Judo

judoChi ha praticato Judo sa che, rispetto alle altre discipline di auto-difesa, è necessario studiare molti anni prima che le sue tecniche diventino utilizzabili in una situazione reale. I Judoka in erba spesso si sentono frustrati nel constatare che i praticanti di altre arti marziali ottengono risultati velocemente, imparando prima a “combattere” efficacemente. La differenza consiste nel fatto che molte tecniche di Judo non sono così istintive come quelle di altre discipline: il Judo infatti non insegna a sferrare pugni ma ad accoglierli, non a parare un attacco ma a rimanere aperti al movimento dell’avversario per usarne l’energia. Solo dopo anni di pratica lo studente avrà talmente interiorizzato le tecniche da poterle applicare utilmente. La stessa cosa avviene con la vendita etica:

Là dove l’istinto e il contesto gli suggerirebbero di prendere la scorciatoia per raggiungere un risultato immediato, il venditore etico applica una tecnica per la quale si è allenato lungamente e che lo porterà ad un’ efficacia negoziale superiore. 

Come James Hoopes, uno dei maestri di business ethics, ama ricordare “non si può pensare di diventare venditori etici efficaci solo perché si è brave persone, bisogna prepararsi e allenarsi per ottenere il massimo”.

Una visione allargata

Ma c’è un’altra ragione per la quale ancora oggi sembra che lo stile del “venditore etico non porti alla piena efficacia negoziale: l’incapacità di aziende e operatori economici di valutare pienamente gli effetti dei loro comportamenti. Oggi c’è un’estrema concentrazione sui risultati immediati, tanto che molte attività imprenditoriali dichiarano di adottare una “strategia di breve termine”. Non so come la pensiate, ma a nostro avviso il concetto stesso di strategia implica una visione temporale di più ampio respiro. Se sei sul mercato e pensi di restarci anche domani, avrai cura di valutare gli effetti delle tue scelte nel tempo. 

Ma non è solo la dimensione temporale a doverci far fare delle valutazioni: dovremmo chiederci “già oggi, che effetti avranno i comportamenti non-etici sulle mie relazioni interne ed esterne?”. Le statistiche dicono che quando scontentiamo un cliente in effetti ne stiamo allontanando altri 9 con cui egli parlerà, riducendo il nostro mercato. Anche le relazioni tra colleghi e collaboratori ne risentiranno: lavorare per un’organizzazione che persegue comportamenti scorretti è infatti un fattore di demotivazione e abbassamento delle performance.

Le organizzazioni spesso non sono preparate a misurare i “costi collaterali” dei loro comportamenti non-etici, adottano una visione ristretta che considera solo il “io ed oggi” invece di una allargata che includa il “noi e domani”, con il risultato di ridurre la loro efficacia negoziale e di non valutare a pieno gli aspetti positivi di un approccio etico

efficacia negozialeTroppe persone sognano di ottenere senza prima dare, di delegare la propria felicità a qualcun altro e si affannano nella ricerca di una scorciatoia per il successo. Una pletora di approfittatori sono pronti a giocare il ruolo di Lucignolo offrendo loro ricette preconfezionate che spesso si risolvono in furbi espedienti dall’efficacia negoziale limitata. Un venditore etico sa che In economia, come nella vita, gli investimenti precedono i risultati e che gli uni sono indissolubilmente legati agli altri. Ogni qual volta pensiamo di “mangiare senza aver pagato” ricordiamoci quindi che da qualche parte si starà generando un costo di cui non ci siamo accorti, ma che presto o tardi dovremmo corrispondere. Rendersene conto incrementerà la nostra efficacia negoziale e ci permetterà di valutare a pieno i risultati o i danni dello stile che abbiamo deciso di adottare. In un mercato in cui la fiducia, il passaparola e la reputazione conteranno sempre di più, crediamo che quando un venditore etico ne incontrerà uno non-etico lo guarderà come ad una specie in via d’estinzione.

PS. Noi di Passodue eroghiamo corsi di Vendita Etica da oltre tre anni e le nostre analisi ci dicono che il 94,5% dei clienti si reputano soddisfatti e hanno ottenuto risultati commerciali significativi. Se vuoi saperne di più o lasciare il tuo feedback visita questo link.

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Vendita Etica & Silicon Valley: è possibile? Chiediamo a Matteo Fabiano di BAIA

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

matteo fabianoAbbiamo conosciuto Matteo Fabiano nel 2015 nella Silicon Valley durante il lancio in USA del nostro libro “La Vendita Etica”. Matteo è membro del consiglio direttivo di BAIA – Business Association Italy America, un’organizzazione che ha come obiettivo la creazione di connessioni e opportunità per imprenditori e professionisti italiani che lavorano negli Stati Uniti. Come titolare della FireMatter Matteo si occupa inoltre di consulenza per aziende e multinazionali operanti nel mondo della tecnologia e del digitale. Abbiamo voluto rivolgergli qualche domanda sul suo lavoro e sulla sua esperienza di imprenditore italiano che lavora e vive nel cuore della Silicon Valley.

  • Come descriveresti il tuo lavoro e perché hai scelto di fare business in USA? Il mio lavoro consiste nell’aiutare aziende presenti nella Silicon Valley a sviluppare il mercato attraverso servizi specifici. I miei clienti operano nell’ambito della tecnologia e vogliono entrare nel mercato americano o sviluppare qui soluzioni innovative. Sono arrivato nella Silicon Valley nel 2004 dopo aver lavorato in Europa per alcune multinazionali americane come IBM, Procter & Gamble e Hewlett Packard. A quel tempo stavo lavorando appunto per HP in Belgio e, dopo aver frequentato un MBA, fui spostato nel quartier generale dell’azienda a Paolo Alto. Poco dopo essere arrivato nella Silicon Valley fui contattato da una startup fondata da KPCB e Intel, diretta dall’ex direttore generale della Siebel. Era un’opportunità troppo allettante per entrare nel mondo delle startup, esperienza che poi mi avrebbe portato a diventare un imprenditore. Ho capito che avrei potuto applicare a me stesso quello che avevo imparato, errori compresi, e mettere la mia esperienza a disposizione di coloro che volevano imparare a “navigare” nel mercato americano e nella Silicon Valley.
  • Ci sono dei punti di contatto fra il modo di fare business nella Silicon Valley è l’approccio etico al mercato? Moltissimi, infatti la cultura imprenditoriale della Silicon Valley è fondata sugli ideali rivoluzionari, di libertà e condivisione, degli anni ‘60. Credere nella libertà di espressione dell’individuo, nel perseguire i propri sogni, nella condivisione di conoscenze e risorse, nel potere rivoluzionario delle idee a prescindere da dove esse provengano, sono tutti aspetti che hanno contribuito a formare lo spirito di questa area. Queste sono le ragioni che hanno portato all’assenza di gerarchie aziendali, ai contratti di lavoro flessibili, alla fusione di vita privata e professionale e alla condivisione degli utili con i dipendenti, adottate qui. Forse un po’ in contrapposizione c’è un credo quasi religioso nella superiorità della tecnologia e nel progresso, un’idea darwiniana della competizione e la fede nel libero mercato. Se l’etica è la disciplina del “cosa è giusto” e del “cosa è sbagliato”, è evidente la schizofrenia della Silicon Valley riguardo a questo tema: da un lato qui l’imprenditoria ha l’obiettivo di contribuire al miglioramento della condizione umana, dall’altro è il simbolo della crescita economica aggressiva e della competizione spietata.

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  • L’economia digitale sembra più focalizzata sui risultati nel breve piuttosto che sul costruire relazioni commerciali di lungo termine. C’è posto per la Vendita Etica e per un approccio più umano al mercato? Dipende da come le performance di un business vengono misurate. E’ tendenzialmente vero che le aziende tecnologiche e i prodotti digitali sono soggetti ad una “obsolescenza” più veloce che impone ritmi serrati e competizione più aggressiva. Alcune aziende non posso permettersi il lusso di pensare nel lungo termine, specialmente se sono state costituite da poco e il loro piano di rientro dagli investimenti prevede crescite veloci. Ciò chiaramente incentiva a “nascondere la verità” per chiudere una trattativa o a “prendere una scorciatoia” per arrivare prima sul mercato. Ma c’è da dire che la Silicon Valley è incentrata su un network relativamente piccolo d’imprese e investitori, i cui comportamenti sono osservati con molta attenzione da tutto il mondo. Se agisci in modo disonesto, la tua reputazione ne risulterebbe danneggiata molto velocemente e a tal punto che saresti costretto a smettere di operare.
  • Molte aziende e soprattutto i giovani in Italia guardano alla Silicon Valley come ad un Eldorado, ma è tutto oro quello che luccica? In una parola: assolutamente no. La grande “corsa all’oro” dei primi del 19° secolo ha visto la popolazione di San Francisco crescere di 25 volte in meno di due anni. Ora come allora alcuni trasferendosi qui sono diventati incredibilmente ricchi, altri invece hanno perso tutto. Oggi vivere e lavorare nella Silicon Valley è certamente più sicuro, ma soltanto una piccolissima parte di coloro che tentano la scalata al successo ce la fa. Detto questo, se hai delle capacità e competenze particolari, inerenti soprattutto la tecnologia digitale e i settori in via di sviluppo, qui potresti sentirti a casa.
  • Secondo te ci sono differenze tra l’idea di business etico in Italia e USA? Non credo che ci siano grandi differenze. Culturalmente sia l’Italia che gli Stati Uniti condividono molti valori “occidentali”. Inoltre negli ultimi 70 anni tra gli Stati Uniti e il nostro paese ci sono stati scambi commerciali sempre più strutturati e frequenti che hanno contribuito ad avvicinare le prassi, formando un vero e proprio “galateo” comune del fare business. Certamente continuo a pensare che ci siano differenti sensibilità riguardo a ciò che è accettabile in un contesto di lavoro e ciò che è “giusto” o “sbagliato” nel business. Penso per esempio al ruolo della donna in azienda, ai sistemi meritocratici o ancora alla necessità di appartenere a certi “circoli di potere”; tutti temi sui quali noi italiani possiamo ancora crescere molto.
  • Cosa vorresti suggerire ai lettori del Diario di un Consulente che desiderano venire nella Silicon Valley? La rete è piena di consigli sul “cosa fare” se vuoi venire a vivere e lavorare in Silicon Valley, io vorrei invece incoraggiare le persone che condividono questo sogno a concentrarsi sui “perché” profondi di questa scelta. Quasi tutti quelli che conosco e che si sono trasferiti qui, ad un certo punto hanno dovuto affrontare delle difficoltà: solo avendo una chiara consapevolezza del perché si è deciso di venire è possibile superarle.

silicon valleyIl 26 Maggio prossimo saremo ospiti di BAIA e dell’Istituto Italiano di Cultura di San Francisco per discutere il ruolo della Vendita Etica nelle relazioni e nel mercato tecnologico. Sarà l’occasione per condividere i risultati della ricerca con i nostri concittadini d’oltre oceano e sottolineare come lo stile italiano possa fare la differenza anche nell’era di internet e del digitale. Visitate la nostra nuovissima pagina YouTube per tenervi aggiornati sull’evento e sapere di più sulla Vendita Etica.