Brand Purpose: la Buona Causa dal punto di vista dell’impresa

di Paolo Celli & Elisabetta Casali

Perché perdere tempo a discutere di vision, mission, valori, quando bisogna correre ogni giorno per cogliere le poche occasioni offerte da un mercato in crisi?
L’azienda oggi punta su grande operatività, piedi per terra, rapidità di risposta e c’è meno posto per sogni e slanci in avanti. Tutto condivisibile, senonché il fatto di voler procedere sempre e comunque a tutta velocità, spesso “a fari spenti”, porta ad errori strategici molto gravi, a volte addirittura catastrofici.
Freniamo un attimo dunque e mettiamo a fuoco alcuni concetti che ci aiutino a fare le scelte giuste.

Il punto di partenza (valutare, capire)

Il punto di partenza è che l’impresa oggi per avere successo deve garantire valore non solo per i propri azionisti ma anche per tutti gli altri stakeholder: i clienti prima di tutto, ma anche le risorse interne e la comunità.
Non basta più deliziare il cliente con ottimi prodotti e un servizio attento: sempre di più viene premiata l’azienda che si dimostra capace di creare valore per un’ampia platea di persone, che la ripagheranno con buona reputazione, passaparola positivo, attenzione e condivisione degli obiettivi.
Questa proposta di valore o brand purpose da cosa deriva e come si mette a punto?
Si segue un processo assolutamente speculare a quello che si utilizza nel nonprofit per rielaborare la mission facendola diventare la Buona Causa, cioè il buon motivo per cui vale la pena farsi coinvolgere; si tratta insomma di partire dalla mission aziendale e di ripensarla. Non tradirla ma solo riformularla per renderla più adatta al nuovo contesto competitivo.

L’obiettivo è far emergere aspetti meno auto-centrati e più condivisibili, in modo che l’azienda diventi un BRAND vicino e acquisisca contenuti e fini alti che lo aiutino a distinguersi, a posizionarsi, a essere d’ispirazione. Per dirla all’inglese dobbiamo fornire al nostro BRAND un BRAND PURPOSE che lo caratterizzi fortemente, cioè un WHY, un perché che non può essere solo quello di fare soldi.
Questo è il primo step per diventare ciò che alcuni autori chiamano “azienda guidata dagli ideali (led by ideals)” o “azienda in grado di creare valori condivisi (shared values)” e corrisponde al momento in cui si prende coscienza di ciò che ha valore per chi ci sta attorno, per il contesto in cui si opera. Si acquisisce la consapevolezza che dalla condivisione forte di obiettivi derivano il prosperare dell’organizzazione, la felicità dei singoli e il benessere della comunità di riferimento.

Il secondo step (allineare)

Dopo avere individuato il BRAND PURPOSE, cioè il nostro fine alto, inizia la fase di allineamento di tutta l’azienda rispetto ad esso. Abbiamo individuato la direzione, adesso dobbiamo attrezzarci per costruire un nuovo modello operativo.
Qui diventa fondamentale valorizzare i punti di forza aziendali, mettere storia, idee, know-how al servizio di un modo diverso di fare business.
• Cosa possiamo fare / sappiamo fare?
• Cosa ci distingue dagli altri?
• Cosa ci sentiamo portati a fare in modo sincero per la nostra comunità?
Orientamenti, idee, strumenti ma anche elementi concreti del business come gli investimenti, le infrastrutture, devono tutti essere allineati, coerenti in modo che dalla loro sinergia verso un unico fine derivi una proposta forte e distintiva.
Questo processo non implica solo creare una facciata “pulita” più spendibile e gradita ma cambiare veramente approccio e mentalità.

Il terzo step (attivare, concretizzare)

A questo punto si passa all’attivazione interna ed esterna, cioè fare in modo che il percorso individuato si realizzi in azioni che in specifici punti di contatto (concreti, come un prodotto, o virtuali, come un’occasione d’incontro) permettano lo scambio valoriale.
Questi punti di contatto sono punti “sensibili”, sono gli oggetti, i momenti e i luoghi in cui la teoria diventa pratica e il posizionamento diventa effettivamente percepito perché agganciato a ciò che è rilevante per i nostri stakeholder.
In queste fasi la comunicazione è determinante perché il Brand Porpouse venga incorporato nella quotidianità delle persone.

Wal-Mart, nota per la sua politica di prezzi, ha visto svuotarsi di valore la propria proposta nel momento in cui altri proponevano prezzi altrettanto bassi e la clientela iniziava a percepire in modo negativo l’azienda anche a causa del basso livello di soddisfazione del personale interno.
Riscoprendo i valori del fondatore Sam Walton, che in realtà collegava la politica dei prezzi bassi al fatto di lasciare più risorse a disposizione delle famiglie, non solo si è tornati a parlare in modo efficace alla clientela, ma si è anche ridato orgoglio al personale che oggi sa “perché è lì”.

Procedendo in questo modo può sembrar lungo arrivare al risultato atteso dall’azienda, cioè fare utili e svilupparsi. Di fatto però è un percorso obbligato: è l’evoluzione stessa del marketing che ci impone di passare dalla fase di focus su prodotti tangibili al focus sui servizi e sugli aspetti intangibili fino ad arrivare all’attenzione per i “perché”, i trend sociali, l’evoluzione dei bisogni.
Si tratta di un processo di ripensamento che riguarda tutta l’impresa, con una prima fase bottom-up, quando si recepiscono le aspettative, i bisogni, le idee degli stakeholder, e poi una seconda fase top-down quando la strategia viene prima concepita e poi implementata.
Complicato? Forse, ma necessario! È sempre più urgente individuare il nostro BRAND PURPOSE!

NOTA: Con Paolo e Elisabetta il 3 novembre prossimo saremo protagonisti di un webinar dal tema “Dalla Buona Causa alla Vendita Etica: nuovi paradigmi di successo”. Per maggiori informazioni e iscrizioni cliccate qui.