Cosa faccio se il cliente mi valuta “sempre e solo” sul prezzo?

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Nei corsi di vendita che teniamo ormai da anni in molte aziende, assistiamo spesso a questa scenetta: ad un certo momento uno dei partecipanti alza la mano affermando con fierezza:

Tutto giusto … ma il nostro settore è diverso, i nostri clienti vogliono soltanto il prezzo basso per cui quello che lei sta dicendo nel nostro caso è inapplicabile.

A quel punto il resto della classe si esibisce in plateali gesti di approvazione.

Chi insegna tecniche di negoziazione in ambito commerciale è abituato a questo genere di obiezioni per nulla fastidiose ed estremamente importanti per innescare utili riflessioni. Proviamo a farne alcune insieme …

Prima di tutto dobbiamo “scomporre” l’obiezione in due:

• esistono settori dove si compete solo sul prezzo;
• il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente.

Riguardo al primo punto, vi possiamo assicurare che qualsiasi sia l’azienda e l’ambito di provenienza dei partecipanti alle nostre lezioni, ci troviamo ad affrontare l’affermazione di cui sopra.

In quasi tutti i settori dunque si crede di avere a che fare con mercati orientati solo al prezzo (in verità molto rari), il che è tecnicamente impossibile!

Dovremmo allora interrogarci sulla ragione che porta molti venditori a credere di dover competere solo sul prezzo. Tra le diverse ragioni ne evidenziamo due per noi primarie:

• il prezzo è un alibi eccellente che i venditori, anche inconsciamente, usano per de-responsabilizzarsi rispetto all’esito di una trattativa;
• noi italiani siamo storicamente abituati a competere sul prezzo perché per anni i nostri prodotti hanno utilizzato come leva differenziale la convenienza economica.

L’Italia per molto tempo ha affidato il successo dei suoi prodotti ad un cambio valutario favorevole e a costi di produzione bassi dovuti a salari che i nostri cugini d’oltralpe (Francia e Germania in primis) non riuscivano a mantenere, a fronte di una qualità di prodotto tutto sommato buona. Oggi anche se il gioco è cambiato a causa della globalizzazione e dell’avvento dell’Euro, noi continuiamo a utilizzare la tecnica di negoziazione cui siamo sempre stati addestrati: il prezzo!

Tornando invece all’obiezione “il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente”, dobbiamo proprio dire che essa è molto spesso reale! Attenzione però:

se il cliente valuta il nostro prodotto esclusivamente in base alla caratteristica prezzo a nostro avviso ciò è perlopiù da imputare a noi venditori.

Negli scambi commerciali agiscono forze che la teoria economica chiama asimmetrie informative. Queste asimmetrie informative si generano appunto quando uno dei due attori (il cliente in questo caso) ha minori informazioni per valutare l’acquisto rispetto a quelle che possiede il venditore. In molti casi il dislivello d’informazione può essere usato dal venditore a suo vantaggio ma molto spesso egli ne è vittima! Quando il cliente non possiede tutte le informazioni sul prodotto per valutarlo e confrontarlo con altri, si affida all’unico elemento tangibile e quantificabile ovvero il prezzo.

Se il commerciale non è stato in grado di fornire informazioni adeguate sulle caratteristiche del suo prodotto e sui suoi vantaggi, si ritroverà ad affrontare quindi un cliente concentrato sul prezzo.

Dopo aver concluso la spiegazione sulle asimmetrie informative, di solito lo studente-contestatore replica “noi però vendiamo prodotti analoghi a quelli della concorrenza, solo che siamo più cari!”. Anche questa seconda obiezione innesca una nuova interessante riflessione: cosa vendono veramente le aziende? Se abbiamo due aziende che vendono esattamente gli stessi prodotti potremmo davvero dire di trovarci davanti ad sistema d’offerta uguale?

Se pensiamo alla nostra offerta come un sistema comprendente immagine, servizi, prodotti, comunicazione, persone e stile di relazione, è davvero difficile trovare due aziende che offrano al mercato esattamente le stesse cose.

Se ad esempio le aziende A e B vendono entrambe il prodotto X della marca Y, sarà comunque difficile che esse abbiano un’immagine uguale, una capacità di erogazione dei servizi equivalente, un modo di gestire le relazioni e la comunicazione esattamente sovrapponibile… Esisterà sempre una componente del sistema d’offerta differenziante sulla quale fare leva per costruire un vantaggio per il cliente e argomentare il prezzo.

A questo punto il nostro venditore (se proprio ha deciso di non volercela dare vinta) dirà “se la mettiamo su questo piano allora gli altri sono pure meglio di noi, il nostro prezzo più elevato non si giustifica in nessuna maniera”. Torniamo allora alle responsabilità del venditore:

se è tutto proprio uguale (anzi un po’ peggio) potremmo fare scegliere il cliente in base al modo di relazionarci con lui? Possiamo come venditori assumere su noi stessi il ruolo di componente differenziante del sistema d’offerta?

La risposta a questa domanda non è per niente facile e ci porterà a riflettere sull’opinione che abbiamo di noi, sulla nostra motivazione e sul rapporto con il nostro mestiere: va affrontata con coraggio e consapevolezza.

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