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Evoluzione aziendale: non si vive di solo profitto

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Qualche tempo fa, in un’intervista per il nostro blog, Luigi Zoia ha descritto l’evoluzione aziendale attraverso la Piramide dei bisogni di Maslow. Secondo la sua idea infatti, le aziende che come obiettivo hanno esclusivamente la soddisfazione dei bisogni primari, in particolare la realizzazione di profitto, si fermano ad uno stadio evolutivo molto basso che non gli permette né di giocare un ruolo “di riferimento” nel mercato né tantomeno di prosperare nel lungo periodo. D’altronde, citando una frase del Prof. Levitt della Harvard Business School: “Pensare che gli imprenditori affrontino il mercato solo per realizzare profitto, sarebbe come credere che l’essere umano esista soltanto per nutrirsi”. Capiamo allora come analizzare l’evoluzione aziendale, fare crescere le nostre organizzazioni e promuovere le attività professionali seguendo la Piramide di Maslow.

I bisogni “evoluti” dei mercati maturi

Viviamo in una società matura, popolata da consumatori maturi che acquistano in mercati maturi. Questo significa tendenzialmente due cose: i prodotti e i servizi di aziende concorrenti hanno caratteristiche quasi simili e con un livello di qualità tendenzialmente alto. Il rischio di questa situazione è che il consumatore, se non adeguatamente guidato e informato, non sia in grado di leggere le differenze tra le varie offerte, affidandosi solo sul prezzo per effettuare le sue scelte d’acquisto. Ma se prodotti e servizi sono paragonabili, in cosa consiste la loro unicità e il loro valore differenziale? Nelle componenti “immateriali” che li caratterizzano! Semplice da dire, ma cosa sono e come identificarle? Concentrandoci non sui singoli elementi che compongono l’offerta ma sul modo originale di combinarli.

Cucinare il piatto non elencare gli ingredienti

cucinare

In un post precedente abbiamo parlato del concetto di sistema d’offerta e di come esso abbia ormai sostituito quello di prodotto o servizio. L’idea è che il nostro cliente compri da noi non singoli prodotti o servizi, ma un mix di “elementi” (tra i quali l’esperienza, lo stile delle nostre relazioni, il brand, la reputazione…) che tutti insieme costituiscono appunto il “sistema d’offerta”. Tutto questo costituisce la nostra reale proposta di mercato. Un buon sistema d’offerta dovrebbe rispondere a tutti i bisogni elencati nella Piramide di Maslow. Facciamo un esempio: un produttore d’auto dovrebbe far si che la sua “offerta” assicuri spostamenti rapidi (bisogno fisiologico primario connesso all’utilizzo dell’auto), sicuri, che permettano all’acquirente di farsi riconoscere e accettare in un particolare gruppo di consumatori, che gli consentano di ricevere stima e apprezzamento e oltretutto che lo facciano sentire realizzato. Può il singolo prodotto automobile fare tutto questo? Sicuramente no, ci vuole altro. Ecco perché le aziende dovrebbero occuparsi non solo di produrre “output” materiali bensì di scambiare “valore condiviso”.

Identità e spirito di servizio

Vediamo insieme come analizzare la vostra azienda o attività professionale utilizzando la Piramide di Maslow. Tenendone in mente la struttura, verificate ogni livello rispondendo a queste domande:

  • A quale bisogno primario del cliente risponde l’offerta della nostra azienda?
  • Come possiamo rendere sicuro il cliente nel suo processo d’acquisto e consumo?
  • A quale gruppo egli vorrà appartenere? Cosa lo accumuna agli altri clienti che abbiamo già?
  • Come riusciremo a farlo sentire riconosciuto, ascoltato e accettato?
  • Cosa lo potrebbe rendere felice e appagato? Quali valori e ideali può nutrire l’esperienza che vivrà con noi?

Nello svolgere questa analisi ricordatevi di non trascurare un’importante categoria di clienti, senza il consenso dei quali l’intera vostra organizzazione collasserebbe su se stessa: i clienti interni ovvero le persone che lavorano per voi e con voi. Rispondete quindi agli stessi quesiti elencati in precedenza ma pensando ora ai vostri dipendenti e manager. Così facendo descriverete in modo completo il vostro sistema d’offerta e l’identità dell’azienda in termini di ciò che essa può dare, prima ancora che ricevere, al mercato e a tutti gli attori che lo popolano.

E se non dovessimo essere in grado di rispondere adeguatamente a tutte le domande?

L’evoluzione aziendale consiste proprio nell’impegnarsi a trovare risposte autentiche e concrete: per farlo bisognerà far emergere i nostri obiettivi profondi e, dove necessario, ri-orientare l’organizzazione facendole scalare la Piramide di Maslow.

evoluzione

L’economia è prima di tutto una scienza sociale il cui intento è quello di implementare nuovi metodi e strategie per promuovere il benessere dell’umanità. Non dimenticatelo quando definirete le sfide della vostra azienda: esse non potranno legarsi solo all’ottenimento di profitto ma a qualcosa di ben più evoluto ed elevato.

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Win-Win o compromesso? Cosa significa “vincere insieme”

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Sono anni che in economia si parla di Win-Win. Le aziende devono perseguire logiche di win-win, i venditori devono “vincere insieme” al cliente e tutti devono puntare al lieto fine. Ma cosa significa in pratica vincere insieme? Come si ci deve comportare? Quali sono gli strumenti e le tecniche per ottenere un risultato che altrimenti resta un’utopia?

TIPI DI NEGOZIAZIONE

tiro-alla-funePrima di tutto chiariamo che in economia esistono due tipi di strategie negoziali, quelle a struttura distributiva o somma zero e quelle a struttura integrativa. Nel primo caso tra i due attori della negoziazione ce ne sarà uno che vince e uno che perde, nel secondo caso è invece possibile ottenere una vittoria condivisa. Per capire in cosa differiscono pensate al primo tipo come ad un tiro alla fune: vince chi riesce a tirare più forte la corda dalla sua parte o al massimo si può pareggiare ma non ottenere insieme una vittoria. Per comprendere i giochi di tipo integrativo pensate invece a due contadini che devono arare ciascuno il proprio campo, solo che il primo possiede i buoi e l’altro l’aratro. Per svolgere il lavoro e ottenere il pieno risultato dovranno farlo insieme condividendo le risorse. In economia, e nella vendita in particolare, ottenere un vero WIN-WIN non significa perseguire un compromesso dove ciascuno degli attori rinuncia a qualcosa rispetto all’obiettivo (generando così un senso di frustrazione e voglia di rivincita) è invece necessario trasformare la negoziazione in uno gioco di tipo integrativo.

VENDITA PLURIDIMENSIONALE

sustainable-agriculture-overview-XL_240144Per compiere questa trasformazione sarà necessario capire cosa accomuna i nostri obiettivi e quelli del cliente e integrarli in una soluzione che superi il conflitto d’interessi portando alla piena soddisfazione reciproca. Se pensiamo alla vendita solamente come uno scambio materiale, nel quale il venditore tenta di ottenere un profitto massimo ed il cliente un prezzo minimo, sarà però molto difficile non cadere in una dinamica da “tiro alla fune”. Dovremmo quindi chiederci “cosa cerca il cliente nell’acquisto oltre al prezzo basso?” e altresì “cosa voglio ottenere io oltre ad un profitto?”. Rispondere a queste domande sarà più facile se inquadreremo la vendita in un arco temporale ampio, pensando all’intera relazione che ci lega ai clienti prima, durante e dopo l’acquisto. E’ utile anche includere nello scambio tutte quelle componenti del sistema d’offerta che possono contribuire alla soddisfazione reciproca come le esperienze, i valori e la relazione che saremo stati in grado di instaurare.

VALORE CONDIVISO

Quando avrete trovato le risposte alla due domande del paragrafo precedente, osservate cosa hanno in comune. Cercate clienti fedeli? Anche il vostro interlocutore vuole acquistare da un venditore affidabile: la ricerca di rapporti stabili e basati sulla fiducia è quindi un obiettivo che avete in comune sul quale fondare lo scambio. L’acquirente vi chiede uno sconto per “fare bella figura con il capo”? Invece di farvi coinvolgere in un braccio di ferro al ribasso, ragionate insieme a lui sulle soluzioni alternative per “appagare il capo” (obiettivo strategico anche per voi!): potrete offrire estensioni di garanzia, pagamenti agevolati o optional, senza intaccare il prezzo ma raggiungendo comunque la soddisfazione reciprocaAd una più attenta analisi quindi gli obiettivi del venditore e del cliente spesso non sono in contrasto anzi messi a sistema consentono di ottenere risultati più velocemente e con minor sforzo.

fe0e37af1fd7426cbe44129a8cfc1235Qualunque cosa pensiate dell’etica applicata alla vendita, possiamo dirvi che essa non persegue la ricerca di compromessi. La soddisfazione di clienti e venditori non può infatti basarsi su una rinuncia anche parziale ai propri obiettivi. Introdurre l’etica nella negoziazione, e l’idea di WIN-WIN che di essa è figlia, non vuol dire chiedere ai “contendenti” di patteggiare una tregua ma focalizzarli sugli obiettivi condivisi evidenziando come ognuno necessiti dell’azione dell’altro per ottenere una vittoria piena. Se ancora sentite che tutto ciò sia difficile da ottenere, vi consigliamo di rileggere l’articolo che parla di un altro conflitto … quello d’identità che si gioca dentro di voi e che ostacola la capacità di aprire la vostra visione e generare soluzioni.

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Un modello di business innovativo: concerti in salotto

di Riccardo Trevisani

Sofar Sounds è una comunità di “music lovers” (amanti della musica n.d.r.), ma è anche un modello di business efficiente e innovativo che funziona per promuovere musicisti emergenti.

IDEA INNOVATIVA

IMG_0228Ideato nel 2009 in un piccolo appartamento di Kilburn, a nord di Londra, da un gruppo di amici stufi dei concerti tradizionali, Sofar è a oggi presente in più di 100 citta in tutto il mondo ed è riconosciuta come la più grande comunità di ricercatori e amanti della musica dal vivo. L’idea è semplice: se hai uno spazio in casa adeguato, come ad esempio il salotto, sei eleggibile per ospitare un concerto Sofar durante il quale tre musicisti emergenti avranno l’opportunità di esibirsi ed essere notati. Una volta individuato il luogo, che sarà mantenuto segreto fino a circa una settimana prima, Sofar renderà visibile l’evento sul sito internet dedicato. Da quel momento i membri della comunità (iscriversi è facile e gratuito!) potranno fare richiesta di partecipazione, motivando le proprie intenzioni e incrociando le dita sperando di essere selezionati; data la particolarità delle location gli eventi sono infatti a numero chiuso. Lo scorso mese ho partecipato a uno di questi concerti e posso solo dire “amazing”, mi sono divertito ed emozionato moltissimo!

COSTRUIRE COMUNITA’

Per cominciare il pubblico era formato da persone con in comune una forte passione per la musica dal vivo. Questo ha facilitato il nascere di interessantissime conversazioni casuali con perfetti sconosciuti. Dopo i primi timidi passi all’interno dell’appartamento che ospitava l’evento, ho provato subito un forte senso di appartenenza. Prima del concerto gli organizzatori hanno scaldato la folla con attività coinvolgenti e hanno raccontato la storia della nascita di Sofar per poi spiegarne le tre regole fondamentali:

  • non andare via fino alla fine di tutte e tre le performance: sei qui per ascoltare i musicisti
  • non guardare continuamente il cellulare: goditi la musica e rispetta gli altri
  • diffondi, condividi e supporta i talenti emergenti: questa è la ragione ultima del tuo contributo.

IMG_0224ESPERIENZA POSITIVA

A questo punto lo spettacolo è incominciato e la musica è diventata la sola e vera protagonista della serata. Poiché, vista la peculiarità dell’organizzazione, non sai chi suonerà fino all’ultimo momento, quando le luci calano e si fa silenzio vieni divorato dalla curiosità e la tua predisposizione positiva verso l’artista sconosciuto diventa massima. Io mi sono trovato ad ascoltare un ecclettico giovane cantautore, una pianista classica che ha riarrangiato alcuni pezzi dei Nirvana e un accattivante duo elettronico. Dopo le tre intense e toccanti performance ho gironzolato per il salotto parlando con i musicisti o condividendo le mie emozioni, spesso solo attraverso sguardi fugaci e velati sorrisi di approvazione.

MODELLO DI BUSINESS

Ad una più attenta analisi Sofar è un esempio di modello di business innovativo ed efficiente, basato su tre logiche principali: Reciprocità, Comunità e Agilità.

  • Reciprocità – Chi partecipa è libero di decidere il prezzo del biglietto e durante la serata può fare la sua donazione per aiutare il team Sofar a creare il video della serata, necessario a  diffondere l’immagine dei talenti emergenti attraverso i social media, Youtube o altre piattaforme. Sicuramente qualcuno si godrà lo spettacolo gratuitamente ma la maggior parte sarà coinvolta attivamente sentendosi parte di un progetto comune.
  • Comunità – Sin da quando deciderai di fare domanda per partecipare all’evento, ti sentirai parte del processo di costruzione del valore condiviso tra il pubblico, gli artisti e Sofar: uno scambio chiaro, potenziante e soprattutto autentico finalizzato a supportare gli artisti emergenti e promuovere la cultura musicale.
  • Agilità – Il modello di business è facilmente replicabile e, grazie alla sua natura snella (il più avviene online), la diffusione è semplice e rapida, permettendo di raggiungere in poco tempo risultati eccezionali. I feedback da parte della comunità aiuteranno inoltre gli organizzatori a migliorare l’esperienza adattandola costantemente alle esigenze del pubblico.

IMG_0807Nel business contemporaneo queste tre forze sono alla base delle strategie delle aziende più innovative e dinamiche, per questa ragione quella che ho vissuto è stata un’esperienza appassionante sia come amante della musica sia come genuino esploratore dei market trend. Stay tuned!