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La morale aziendale alla base del successo: intervista a Sergio Casella

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

La nostra nuova intervista della serie Storie di Etica, inizia con Sergio che ci racconta una comica storiella.

Un uomo cerca qualcosa sotto un lampione

Un passante lo vede e chiede “posso aiutarla?”

“Si, ho perso le chiavi”

“Dove?”

“Laggiù, dove è buio”

“E perché le cerca qui allora?”

“Perché qui c’è più luce!”

la morale aziendaleSergio Casella, presidente della Paper Converting Machine divisione nostrana della Barry-Wehmiller, una multinazionale americana di proprietà per il 70% dalla famiglia Chapman, così risponde alla prima, e forse più importante, domanda di questa intervista:

Perché in un mercato popolato da consumatori attenti e informati, dove parole come ecologia, rispetto e fiducia sono sempre più importanti, i cattivi sembrano ancora vincere?

Sergio crede fermamente che l’etica e la morale siano uno strumento di successo nel business ma per saperne cogliere a pieno la portata sia necessario allargare il punto di vista e non cercare facili scorciatoie, come spiega approfonditamente nel suo libro La Morale Aziendale nel quale presenta un modello di leadership etica adottato globalmente e con estremo successo dall’intera Barry-Wehmiller. Facciamoci raccontare le linee guida.

Dalla struttura al modello

Prima di tutto Sergio Casella ci tiene a sfatare un mito: per riportare l’etica in azienda non è necessario adottare una particolare struttura societaria o organizzativa bensì sposare un modello di conduzione aziendale che permetta di “alfabetizzare moralmente” dipendenti e stakeholders, aiutandoli a conciliare la sostenibilità economica con il ruolo sociale dell’azienda e la creazione di valore condiviso. Che tu sia leader di una multinazionale, di un’azienda familiare, una non-profit o una struttura governativa, non sono solo la forma e gli obiettivi che dai all’organizzazione ad incidere sul tuo livello di eticità ma le prassi che adotti. Ciò che fai infatti deve partire dalla valore dell’essere umano, dalla consapevolezza delle sue necessità di protezione, fiducia, rispetto e libertà di espressione anche delle emozioni. Tutti elementi di cui Sergio Casella ha tenuto conto nell’elaborazione del suo modello di leadership.

Le buone prassi

“Quando misi per la prima volta piede in azienda trovai una situazione davvero difficile. Un business in perdita, 30 dipendenti in contrasto tra loro ma tutti d’accordo nell’opporsi alla nuova dirigenza”. E’ il 1999 e Sergio Casella ha accettato una sfida importante: rilanciare un’azienda sull’orlo del fallimento operante in un mercato assediato da grandi gruppi stranieri. Capisce da subito che non può farcela senza il supporto della squadra e cerca un modo per iniziare a “fare spogliatoio”. Gli si presenta l’occasione durante le feste natalizie. E’ prassi in quel periodo che clienti e fornitori inviino regali alla dirigenza, così gli succede di venire letteralmente sommerso dai pacchi. Questo “tesoretto” contrasta con il clima e le difficili condizioni aziendali. Casella prende allora una decisione inaspettata: bandisce una lotteria per assegnare i regali ai dipendenti, inaugurando una tradizione che ancora resiste. “Da quel momento le cose sono iniziate a cambiare”. L’esempio è il modo più potente per “fare cultura”, d’altronde come ci ricorda lui stesso “Gesù e Socrate non hanno mai scritto un libro ma insegnato attraverso le loro azioni e il loro sacrificio”. Prendersi cura dell’altro significa a volte rinunciare a qualcosa per un bene superiore. E’ su questo impegno personale, sulla coerenza e sul riconoscimento di valore ad ogni membro dell’organizzazione che si basa lo stile di management adottato in Barry-Wehmiller.

Libertà responsabile

stabilimenti“Se vogliamo promuovere il cambiamento dobbiamo proteggere le persone, perché è il timore ad impedire di evolversi esplorando nuove soluzioni”. Ma come si fa a costruire una “rete di protezione” che favorisca l’innestarsi di una cultura aziendale etica e condivisa? Per Sergio Casella è necessario prima di tutto eliminare la “paura di sbagliare” e superare l’idea di competizione personale come metodo per raggiungere il successo. “L’azienda è prima di tutto una squadra, fatta di professionisti uniti da un obiettivo comune. Alla Paper Converting Machine sono stati nominati dei coach, esperti di particolari funzioni o processi, ai quali rivolgersi per affrontare particolari problemi. Non solo, i dipendenti sono invogliati ad avventurarsi in progetti e sfide al di fuori dei “limiti” delle job description. “Voglio imparare”, “Ho bisogno d’aiuto” sono affermazioni che secondo Casella vanno premiate perché danno l’opportunità di crescere, contribuendo a creare quel clima di fiducia e libertà di azione sul quale si basa l’approccio etico al business. “Non si può pensare di portare l’etica in azienda prescindendo dalla costruzione di un ambiente dove essa possa crescere e fiorire. Nemmeno pensare di affidarsi esclusivamente all’intelligenza morale del singolo leader illuminato, perché se questo dovesse uscire di scena si rischia di perdere le conquiste fatte”. Sergio Casella, infatti, ama ricordare che “la leadership è quello che accade quando tu non ci sei”.

Risultati incontrovertibili

Quali sono i risultati di questo modo di gestire l’azienda? L’etica alla fine ha ripagato o no?

Sergio Casella affida la risposta ancora una volta ad un aneddoto.

“Nel 2009 il nostro mercato è stato sconvolto da una sanguinosa guerra al ribasso, innescata dalla competizione tra due aziende del settore. Nel pieno della turbolenza, la nostra organizzazione ha scelto di non licenziare nessuno ma di ridurre stipendi e ore lavoro. Il contenimento dei costi ci ha permesso di compensare la contrazione di volumi conseguente alla nostra scelta di non abbassare i prezzi. Insomma ci siamo tirati fuori dalla competizione al ribasso, abbiamo stretto la cinghia per mantenere intatta la squadra e i dirigenti hanno dato l’esempio rinunciando in percentuale al doppio di quanto chiesto agli altri dipendenti”. Il risultato è stato clamoroso, alla fine del periodo di crisi la divisione italiana della Barry-Wehmiller aveva triplicato il fatturato mentre i due contendenti iniziali hanno visto ridurre radicalmente il loro volume d’affari. “Abbiamo mantenuto la nostra immagine sul mercato e la qualità dei nostri prodotti. I clienti hanno apprezzato serietà e coerenza del nostro agire e ci hanno premiato”.

Quindi c’è speranza perché la società adotti definitivamente un modello di crescita più etico?

Sergio CasellaIl vero cambiamento passa dalle aziende prima ancora che dalla politica, dalla scuola o dalle istituzioni; l’azienda deve essere driver di questa rivoluzione e, attraverso essa, le persone trasmetteranno le “buone prassi” alla famiglia e alla società cui appartengono.

Bisogna far riscoprire alle organizzazioni il valore della persona. Per promuovere il cambiamento imprenditori e manager devono lanciare messaggi di sicurezza, altrimenti gli essere umani si bloccano! Solo allora ci saranno le condizioni per godere a pieno dei risultati che etica e morale possono portare non solo nel business ma anche nella società”.

Per tornare alla storiella dalla quale siamo partiti, andiamo a cercare il valore profondo dove esso davvero risiede e non facciamoci distrarre dall’apparente facilità di azioni senza vero risultato.

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Venditore da incubo: errori nel finalizzare la trattativa commerciale

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Errori nel finalizzare la trattativa commercialeCosa c’è di peggio di veder vanificare i propri sforzi quando manca pochissimo a finalizzare la trattativa commerciale? Proprio come un maratoneta che inciampi davanti al traguardo o un
cuoco che rovesci il piatto mentre lo sta servendo, anche i venditori da incubo rischiano, con poche ma diaboliche mosse, di dissuadere un cliente già pronto a comprare. L’articolo di oggi è dedicato all’analisi degli errori più tipici in cui possiamo incorrere mentre cerchiamo di finalizzare la trattativa commerciale. Per farlo prenderemo ad esempio, ancora una volta, dei veri e propri venditori da incubo.

Il venditore frettoloso acceca i clienti

Ci sono venditori da incubo convinti che sia necessario mettere fretta, o addirittura pressione, al cliente per farlo decidere. Questi martelli pneumatici della vendita ignorano i tempi di cui ha bisogno il cliente per ponderare la scelta, bersagliandolo di domande perentorie del tipo “ha deciso allora?!?“ o insistendo con telefonate, offerte e sconti. Qualche mese fa siamo stati letteralmente assediati da una venditrice di auto che ci chiamava praticamente ogni giorno (domeniche incluse!) per chiederci se avessimo deciso e, di fronte ai nostri continui no, proponendoci un’ulteriore offerta. Nell’arco di sole tre settimane, senza che noi le avessimo chiesto nulla, era arrivata ad offrirci supervalutazioni dell’usato, sconti a due cifre, omaggi, … facendo perdere valore alla sua offerta iniziale. Risultato? Abbiamo comprato un’altra auto! Delegare allo sconto la chiusura della trattativa svilisce tutto il lavoro fatto nelle fasi precedenti. Cosa dire del commercialista che, dopo averci fatto un preventivo molto alto per i suoi servizi, ci ha proposto uno sconto del 70%!! Cercate di aiutare il cliente a scegliere senza forzarlo o tentare di corromperlo con sospette promozioni: vi può essere di aiuto rileggere l’articolo dedicato a come gestire la richiesta di sconto.

Timidamente scortese

La furbizia della volpe Molti venditori hanno talmente paura di ricevere un NO da evitare di concludere, altri invece inducono il cliente ad una risposata negativa prima ancora che egli abbia iniziato a riflettere. La frase “Capisco che è una scelta pesante, perché non ci pensa qualche giorno?” detta ad un cliente che sta valutando serenamente se comprare, rende più difficile finalizzare la trattativa commerciale e sorprendentemente può risultare più scortese che gentile perché il nostro interlocutore ha bisogno di ricevere sicurezza e fiducia. Francesca Nicolini, amica di lunga data e lettrice del blog, ci ha raccontato di come quando – pronta ad acquistare un servizio di web marketing ma indecisa tra due proposte dello stesso fornitore – non ha più ricevuto alcuna risposta nonostante numerose telefonate ed e-mail: un eccesso di “timidezza commerciale” che evidentemente ha impedito al suo interlocutore di richiamarla. Un atteggiamento più discreto da parte del venditore è invece consigliato se il cliente rimane qualche momento in silenzio a riflettere: respirate e resistete alla tentazione di aggiungere altre spiegazioni che potrebbero fare nascere nuovi dubbi. In particolare quando i clienti sono più di uno (coppia, famiglia, gruppo allargato, …) può essere molto efficace allontanarsi per lasciare loro l’opportunità di confrontarsi e decidere senza doverlo fare in un secondo momento, rischiando che non ritornino.

La volpe della vendita che snobba l’uva del cliente

Tra tutti i venditori da incubo uno dei peggiori è quello che snobba l’opportunità di finalizzare la trattativa commerciale con il motto “non sono mica qui a perdere tempo o a chiedere l’elemosina, se vuole comprare me lo dirà lui!”. Forse l’orologiaio che mentre Alberto stava scegliendo gli ha detto infastidito “Pensa di metterci tutto il giorno? Ho altro da fare sa!” ha dimenticato che avere clienti è la ragione del suo lavoro! Lo stesso atteggiamento, ma inversamente declinato, riguarda anche le orde di commerciali convinti che il loro lavoro sia fare preventivi e non trasformarli in vendite, come se chiedere al cliente di procedere con l’acquisto fosse la dimostrazione di una debolezza e non il senso ultimo del loro agire, come ci ricorda l’articolo dedicato a quelli che noi chiamiamo Offertifici. Molte aziende sono chiamate a rifocalizzare il proprio personale sull’importanza di finalizzare la trattativa commerciale, un esempio per tutti l’addetta allo sportello delle poste che, di fronte alla nostra carta di credito, ci ha apostrofato “qui si paga solo in contanti, lo sanno tutti!!!”. Evidentemente noi no! Nessuna alternativa se non il secco invito “se volete potete andarvene!”.

Finalizzare la Trattativa

Finalizzare la trattativa è un momento delicato per il cliente che è chiamato a scegliere ovvero rinunciare a qualcosa per prediligere qualcos’altro. Il compito di un buon venditore è quello di accompagnarlo con gentilezza e sicurezza. Ciò implica aver risolto i propri conflitti di identità e  e d’interessi con il cliente, nella certezza che tutto il percorso svolto nelle precedenti quattro fasi della vendita abbia costruito un autentico scambio di valore.

I venditori da incubo sono così focalizzati su se stessi da ignorare i sottili ma inequivocabili segnali che il cliente manda facendoci capire che è ora di finalizzare la trattativa commerciale: ripete alcuni dei vantaggi dell’offerta, fa domande sul dopo acquisto, chiede conferma circa il prezzo e i pagamenti, … Preparatevi dunque una chiara e corretta strategia che aiuti il cliente a dire “SI, lo compro!” come ad esempio chiedergli con un sorriso “Procediamo con l’ordine?”

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