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Come scrivere preventivi efficaci con il cliente protagonista

di Alice Alessandri 

Fscrivere preventiviorse non tutti sanno che sono laureata in Scienze dell’Informazione e ho scelto una facoltà scientifica spinta dall’amore per la matematica, una disciplina lineare e regolare. Se negli anni del liceo mi avessero detto che avrei scritto libri e sarei stata redattrice di un blog non ci avrei mai creduto. Infatti mentre i miei compagni di classe più “portati” per la scrittura si dilettavano con frasi poetiche ad alto impatto emotivo, io scrivevo con un stile semplice. Negli anni dell’università mi sono poi allenata alla regolarità dei linguaggi di programmazione e i miei processi mentali sono stati profondamente influenzati dai diagrammi di flusso. Oggi tutte queste esperienze hanno trovato una sintesi trasformandosi in tools operativi che applico con soddisfazione nell’attività di Passodue. In questo post vi racconto quindi come scrivere progetti e preventivi con uno stile chiaro e diretto che faccia sentire il cliente protagonista di quello che legge, aiutandoci a chiudere efficacemente la trattativa. Tralascerò volutamente gli aspetti contrattuali e specifici necessari a conferire legittimità legale all’accordo e approfondirò in particolare la struttura da dare al documento perché è spesso questa la parte più carente.

1. Premessa: il cliente al centro

Troppo spesso i preventivi iniziano con una pomposa descrizione del professionista o dell’azienda che lo sta scrivendo, spingendo il cliente, seppur involontariamente, a ignorarla passando direttamente ai costi. Per ottenere l’attenzione di chi legge e guidarlo alla piena comprensione del progetto iniziamo parlando di lui. Possiamo riassumere quello che ci siamo detti nell’incontro o nella telefonata che ha preceduto la stesura del documento, e riepilogare la richiesta in termini di esigenze e desideri dando evidenza, attraverso parole chiave, alle motivazioni d’acquisto profonde della persona alla quale ci stiamo rivolgendo.

In questa prima parte del preventivo dobbiamo dunque trasmettere al cliente che abbiamo compreso pienamente la sua esigenza, dandogli l’opportunità di comunicarci -nel successivo contatto- se c’è qualcosa che abbiamo tralasciato o se abbiamo dato troppa rilevanza ad aspetti per lui marginali.

2. Soluzione: posso aiutarti e ti dico come

posso aiutartiPer mantenere alta l’attenzione di chi legge dobbiamo rispondere quanto prima a una domanda che aleggia nella sua mente: “cosa puoi fare per me, per risolvere il mio problema o soddisfare i miei desideri?”. Ecco dunque arrivato il momento di descrivere come possiamo aiutarlo, attraverso i nostri prodotti e servizi. Nella presentazione della soluzione che abbiamo pensato è fondamentale collegare esplicitamente le caratteristiche e le qualità del nostro progetto ai vantaggi che esse porteranno al cliente. In ogni cosa che raccontiamo deve essere evidenziato come inciderà sul cliente, che benefici o miglioramenti porterà. Se ti è d’aiuto puoi ripassare la tecnica “caratteristica quindi vantaggio” rileggendo il post V di Vantaggi. Se non articolata bene questa parte del preventivo può diventare un elenco sterile dei nostri prodotti/servizi. Troppo spesso infatti si parte dal presupposto che il cliente debba conoscere e sapere già quali siano i vantaggi legati ad una determinata soluzione e che sia superfluo esplicitarli. Considera inoltre che molte volte il cliente legge il preventivo da solo e noi non saremo li per aggiungere e spiegare tutto quello che potrà ottenere scegliendoci.

3. Dettagli della soluzione

Questa parte dovrà riportare una descrizione puntuale e precisa degli aspetti tecnici, organizzativi e logistici della soluzione proposta. A seconda che siano offerti prodotti o servizi si parlerà con dettaglio di: materiali, modelli, quantità, giornate, orari, persone coinvolte, tempi di realizzazione…

Queste precise informazioni consentono al cliente di comprendere a fondo cosa gli stiamo proponendo e forniscono parametri oggettivi importanti per dare valore al prezzo che poi leggerà, soprattutto in caso di confronto con la concorrenza.

4. Quanto costa: vendiamo il valore non il prezzo

dettagli e prezzoIn questa fase va riportato il prezzo che dovrà essere facilmente comprensibile. Alcuni professionisti nei preventivi adottano in modo confuso la tecnica di “scomporre l’offerta, così il prezzo si digerisce meglio” o di mettere tutte le opzioni possibili e immaginabili, creando così delle tabelle costi complesse che rendono estremamente difficile calcolare con esattezza la spesa.

Il mio suggerimento è quello di mettere il cliente a suo agio e di fargli comprendere con chiarezza quando spenderà: un argomento così delicato come quello del prezzo richiede tanta trasparenza. I passi compiuti in precedenza servono oltretutto per aiutare il cliente a capire il valore complessivo dell’offerta.

Ricordate di esplicitare anche le modalità di pagamento. Se c’è qualcosa in omaggio o uno sconto specifico, sarà necessario evidenziarlo e motivarlo adeguatamente.

5. Risultati attesi

L’ultima sezione del documento è ancora un richiamo diretto al cliente; attraverso un riepilogo sintetico di cosa otterrà adottando la nostra soluzione lo ancoreremo positivamente, guidandolo nella scelta. Non c’è nulla di strano nell’invitare il cliente a scegliere la nostra proposta e nel dichiarare, con elegante franchezza, che siamo felici di poterlo aiutare mettendo a sua disposizione i nostri servizi e prodotti.

Lasciamo invece al contratto la parte relativa a clausole e ai dettagli “legali”, che potremo sottoscrivere una volta confermato l’accordo.

visita di persona

A questo punto il nostro documento è pronto per essere portato al cliente o inviato in email. Una visita di persona ha la potenza dell’incontro tra due esseri umani e ci permette di usare la massima capacità espositiva e negoziale, consentendoci di trovare soluzioni e alternative in tempo reale. La mail può essere utile per anticipare il documento se non è possibile prevedere un incontro. Ad essa deve però seguire una telefonata o una Skype call. Ricordate che il vostro obiettivo non è fare preventivi (leggi a tal proposito “Chiudiamo l’offertificio” ) ma raccogliere ordini: una buona stesura è già un ottimo punto dal quale partire.

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Darsi un prezzo: come definire il valore economico del proprio lavoro

di Alberto Aleo

calcolare il prezzoUno dei quesiti che più spesso i clienti, soprattutto i giovani freelance, ci pongono è come calcolare il prezzo da dare alla propria offerta. Saper definire il prezzo è infatti il primo fondamentale passo per far riconoscere il nostro valore al mercato. Molti professionisti e venditori sono poco efficaci nel presentare e difendere il prezzo proprio perché non hanno piena consapevolezza di come strutturare un’offerta economica. L’articolo che segue ti aiuterà a calcolare il prezzo del tuo lavoro seguendo un metodo semplice. Tratteremo questo tema in modo più approfondito e completo nel corso organizzato a Bologna il prossimo 25 e 26 Giugno da Spazio Umano.

Il life balance

Essere un libero professionista significa aver scelto una dimensione lavorativa diversa, che richiede di fondere vita e professione. I momenti della nostra giornata sono pieni di attività miste, che appartengono all’uno e l’altro mondo. Anche gli strumenti di lavoro, come auto e computer, hanno questo carattere “promiscuo”. Per iniziare a calcolare il prezzo dei propri servizi è quindi necessario considerare anche i “costi” che si generano nella vita di tutti i giorni. Costruire il proprio “Life Balance” significa fare una lista delle spese fisse che annualmente sosteniamo, sia per lavoro sia per mantenere il nostro tenore di vita. Ci saranno le spese per la casa, gli alimenti, eventuali strumentazioni e canoni, corsi di aggiornamento e tutto quello che ci serve per vivere una vita personale e professionale piena e appagante. Questo elenco di costi ricorrenti sarà equiparabile ai “costi fissi” di un bilancio aziendale. Li chiamiamo fissi perché non sono legati direttamente al “livello di produzione”, cioè non dipendono da quanti servizi vendo. Ad esempio, anche se nessun cliente chiedesse di venire ad un nostro corso, questo mese in Passodue dovremmo comunque pagare le rate dell’auto! Potrai aggiungere a questa lista anche il costo figurato del tuo salario, immaginando di dare a te stesso uno stipendio mensile.

Il margine di contribuzione

Adesso esaminiamo un’altra tipologia di costi: quelli variabili cioè direttamente legati alla produzione. Se per erogare un servizio specifico sostengo dei costi, che se non avessi venduto quel servizio non si sarebbero generati, allora vuol dire che quelli sono appunto costi variabili. Ad esempio nel nostro caso quando organizziamo un corso di formazione abbiamo spese per l’affitto della sala, stampa di materiali e dispense, compensi di eventuali assistenti d’aula, … I costi variabili sottratti al prezzo di vendita costituiscono quello che si chiama margine di contribuzione, cioè il margine che la singola vendita del singolo prodotto o servizio genera.

Prezzo – Costo Variabile = Margine di Contribuzione

La dizione “contribuzione” sta a significare che quel margine andrà a contribuire al pagamento dei costi fissi calcolati nel paragrafo precedente. Sommando tutti i margini di contribuzione generati dalla vendita dei nostri servizi dovremmo riuscire a coprire almeno i costi fissi. Se la somma dei margini di contribuzione supera l’importo dei costi fissi abbiamo un utile, viceversa una perdita.

Somma di tutti i margini di contribuzione – Costi fissi =  Utile o perdita

Calcolare il prezzo

sostenere i costiArriviamo ora a calcolare il prezzo. Per affrontare questo passaggio dobbiamo domandarci quanti servizi, siano essi progetti, corsi, consulenze, siamo in grado di erogare e vendere nell’anno. Prendi quindi le principali tipologie di servizi che offri e stima una media approssimativa di ore necessarie per erogarli, includendo anche il tempo di preparazione in ufficio. Adesso calcola quante ore del tuo anno puoi dedicare al lavoro, tenendo conto che te ne serviranno altre per la formazione personale, per lo svago, la famiglia. Ad esempio io e Alice abbiamo calcolato che il tempo per l’erogazione e produzione dei nostri servizi in Italia è formato da circa 2.000 ore annue, per il resto siamo all’estero, ci dedichiamo al commerciale, alla gestione del blog, alla nostra formazione e a noi stessi. Per conoscere il livello di produzione basterà dividere il tempo medio di un erogazione/produzione di un servizio per le ore che hai a disposizione durante l’anno. Sempre nel nostro caso, supponiamo per semplicità che la media di durata di una consulenza/formazione sia 20 ore. Quante consulenze/formazioni potremmo vendere in un anno? 2.000 / 20 = 100. 100 è il nostro livello di produzione. Ciò significa che vendendo i nostri 100 servizi dovremmo riuscire a pagare i costi fissi della struttura ed eventualmente sviluppare un utile. Non ti resterà che prendere i costi fissi (calcolati nel primo paragrafo) e dividerli per il livello di produzione: otterrai il margine di contribuzione che ti serve in ogni singola vendita.

Costi fissi / livello di produzione = margine di contribuzione necessario

Coerentemente con quanto detto nel secondo paragrafo potremmo calcolare il prezzo base dei nostri servizi come somma dei costi variabili e del margine necessario.

Prezzo base servizio = margine di contribuzione necessario + costi variabili

Attenzione, parliamo di prezzo base perché se venderai i tuoi servizi alla cifra ora calcolata pagherai tutti i costi (fissi e variabili) ma non otterrai alcun utile: andrai cioè in pareggio. Se vuoi generare utili dovrai allora aumentare il prezzo o il livello di produzione.

fare i conti con il mercato

Il calcolo proposto è di natura economica e fa unicamente riferimento alla realtà di chi lo ha generato. Bisognerà comunque fare i conti con il mercato: dovrai quindi confrontare il tuo prezzo con quello dei concorrenti. Qualora non fosse allineato sarà necessario fare qualche variazione: diminuire i costi o innalzare il valore percepito dai clienti. Riguardo a quest’ultimo punto rileggi l’articolo sulle Strategie di prezzo.

Ma è davvero tutto così semplice? Manca ancora un ultimo passaggio e cioè difendere il prezzo in una trattativa reale: ti consigliamo l’articolo su venditori e prezzo. Per tutto il resto ci vediamo in aula il 25 e 26 giugno.

PS: Un ringraziamento al nostro amico e consulente esperto di bilanci, Canzio Panzavolta per la supervisione dell’articolo.

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Cosa faccio se il cliente mi valuta “sempre e solo” sul prezzo?

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Nei corsi di vendita che teniamo ormai da anni in molte aziende, assistiamo spesso a questa scenetta: ad un certo momento uno dei partecipanti alza la mano affermando con fierezza:

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Tutto giusto … ma il nostro settore è diverso, i nostri clienti vogliono soltanto il prezzo basso per cui quello che lei sta dicendo nel nostro caso è inapplicabile.

A quel punto il resto della classe si esibisce in plateali gesti di approvazione.

Chi insegna tecniche di negoziazione in ambito commerciale è abituato a questo genere di obiezioni per nulla fastidiose ed estremamente importanti per innescare utili riflessioni. Proviamo a farne alcune insieme …

Prima di tutto dobbiamo “scomporre” l’obiezione in due:

  • esistono settori dove si compete solo sul prezzo;
  • il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente.

Riguardo al primo punto, vi possiamo assicurare che qualsiasi sia l’azienda e l’ambito di provenienza dei partecipanti alle nostre lezioni, ci troviamo ad affrontare l’affermazione di cui sopra.

In quasi tutti i settori dunque si crede di avere a che fare con mercati orientati solo al prezzo (in verità molto rari), il che è tecnicamente impossibile!

Dovremmo allora interrogarci sulla ragione che porta molti venditori a credere di dover competere solo sul prezzo. Tra le diverse ragioni ne evidenziamo due per noi primarie:marketing-online-numeri-mercato

 

  • il prezzo è un alibi eccellente che i venditori, anche inconsciamente, usano per de-responsabilizzarsi rispetto all’esito di una trattativa;
  • noi italiani siamo storicamente abituati a competere sul prezzo perché per anni i nostri prodotti hanno utilizzato come leva differenziale la convenienza economica.

L’Italia per molto tempo ha affidato il successo dei suoi prodotti ad un cambio valutario favorevole e a costi di produzione bassi dovuti a salari che i nostri cugini d’oltralpe (Francia e Germania in primis) non riuscivano a mantenere, a fronte di una qualità di prodotto tutto sommato buona. Oggi anche se il gioco è cambiato a causa della globalizzazione e dell’avvento dell’Euro, noi continuiamo a utilizzare la tecnica di negoziazione cui siamo sempre stati addestrati: il prezzo!

Tornando invece all’obiezione “il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente”, dobbiamo proprio dire che essa è molto spesso reale! Attenzione però:

se il cliente valuta il nostro prodotto esclusivamente in base alla caratteristica prezzo a nostro avviso ciò è perlopiù da imputare a noi venditori.

Negli scambi commerciali agiscono forze che la teoria economica chiama asimmetrie informativeQueste asimmetrie informative si generano appunto quando uno dei due attori (il cliente in questo caso) ha minori informazioni per valutare l’acquisto rispetto a quelle che possiede il venditore. In molti casi il dislivello d’informazione può essere usato dal venditore a suo vantaggio ma molto spesso egli ne è vittima! Quando il cliente non possiede tutte le informazioni sul prodotto per valutarlo e confrontarlo con altri, si affida all’unico elemento tangibile e quantificabile ovvero il prezzo.

Se il commerciale non è stato in grado di fornire informazioni adeguate sulle caratteristiche del suo prodotto e sui suoi vantaggi, si ritroverà ad affrontare quindi un cliente concentrato sul prezzo.

Dopo aver concluso la spiegazione sulle asimmetrie informative, di solito lo studente-contestatore replica “noi però vendiamo prodotti analoghi a quelli della concorrenza, solo che siamo più cari!”. Anche questa seconda obiezione innesca una nuova interessante riflessione: cosa vendono veramente le aziende? Se abbiamo due aziende che vendono esattamente gli stessi prodotti potremmo davvero dire di trovarci davanti ad sistema d’offerta uguale?

Se pensiamo alla nostra offerta come un sistema comprendente immagine, servizi, prodotti, comunicazione, persone e stile di relazione, è davvero difficile trovare due aziende che offrano al mercato esattamente le stesse cose.

Se ad esempio le aziende A e B vendono entrambe il prodotto X della marca Y, sarà comunque difficile che esse abbiano un’immagine uguale, una capacità di erogazione dei servizi equivalente, un modo di gestire le relazioni e la comunicazione esattamente sovrapponibile… Esisterà sempre una componente del sistema d’offerta differenziante sulla quale fare leva per costruire un vantaggio per il cliente e argomentare il prezzo.

A questo punto il nostro venditore (se proprio ha deciso di non volercela dare vinta) dirà “se la mettiamo su questo piano allora gli altri sono pure meglio di noi, il nostro prezzo più elevato non si giustifica in nessuna maniera”. Torniamo allora alle responsabilità del venditore:

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se è tutto proprio uguale (anzi un po’ peggio) potremmo fare scegliere il cliente in base al modo di relazionarci con lui? Possiamo come venditori assumere su noi stessi il ruolo di componente differenziante del sistema d’offerta?

La risposta a questa domanda non è per niente facile e ci porterà a riflettere sull’opinione che abbiamo di noi, sulla nostra motivazione e sul rapporto con il nostro mestiere: va affrontata con coraggio e consapevolezza.

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Come gestire la richiesta di sconto in modo etico ed efficace?

di Alice Alessandri

IMG_0162Una delle fasi più delicate della negoziazione, temuta dai venditori, è quella che riguarda il prezzo. Abbiamo già dedicato articoli alle strategie di prezzo, al rapporto prezzo-venditore e visto l’interesse per l’argomento oggi analizziamo insieme la richiesta di sconto.

No, a 100 euro non lo compro! Ma se mi facesse uno sconto

Come comportarsi davanti a questa netta presa di posizione del cliente? Cedere immediatamente dicendo “va bene, le faccio 80 euro anziché 100” rischiando di svalutare la nostra offerta o addirittura dare l’idea di aver artificialmente gonfiato il prezzo iniziale?  A rendere ancora più complessa la situazione ci si mettono anche gli addetti agli acquisti, addestrati a ottenere il miglior prezzo e più in generale tutti coloro per i quali ottenere uno sconto è una sfida direttamente collegata all’orgoglio e al prestigio personale. Ecco quindi i nostri suggerimenti per gestire meglio le richieste di ribasso che ci provengono direttamente dal cliente.

Vendere il valore, non il prezzo

Per gestire con serenità e sicurezza la richiesta di sconto è necessario aver impostato su buone basi la negoziazione e in particolare aver presentato efficacemente il prezzo ancorandolo al valore. In pratica significa argomentare il prodotto/servizio esplicitando chiaramente quali vantaggi o benefici porterà al cliente e facendo leva sulle motivazioni d’acquisto emerse in fase di analisi: a questo proposito rileggete il post Il venditore e il prezzo. La paura inconscia di perdere la vendita porta i più insicuri ad assecondare immediatamente la richiesta di sconto ottenendo tre cose: un margine inferiore che sarà difficile recuperare nelle vendite successive, un abbassamento del valore percepito dal cliente e, più in generale, un impoverimento della relazione.DSC_0046

I clienti convinti ad acquistare grazie esclusivamente allo sconto presto ci tradiranno con qualcuno che concede loro un ribasso maggiore.

La domanda giusta da porci è quindi “come posso mantenere intatto il valore e non scontentare il cliente?”. Piuttosto che buttare giù il prezzo, valutate se c’è qualcosa che potete dare di più al cliente  (servizi, accessori, quantità, tempo, …) mettendolo in grado di percepire un incremento di valore a suo favore.

Gestire lo sconto con lo scambio

Nonostante quanto detto sopra, ci sono alcune situazioni in cui è utile concedere uno sconto. Se, ad esempio, il cliente non ha fisicamente quella cifra o se il responsabile acquisti non ha deleghe per andare oltre il budget, potremmo rivedere la quotazione per vendere. Come fare però a mantenere intatto il valore? Per mantenere intatta la reciprocità dello scambio è utile chiedersi “cosa posso ottenere in cambio del mio sconto?” Lo sconto verrà dunque legato ad un’azione da parte del cliente come ad esempio il pagamento anticipato, l’acquisto di una maggiore quantità o la sottoscrizione di un accordo di fornitura di lunga durata. Ancora potremo riservare al cliente una condizione economica più favorevole solo se egli confermerà l’acquisto entro una determinata data, comunque sottolineando l’eccezionalità e esclusività della nostra offerta; come ci ricorda Robert Cialdini nel libro Le armi della persuasione, le opportunità appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Quando viene concesso uno sconto esso va valorizzato adeguatamente per evitare il rischio di impoverire la relazione con il cliente spezzando il rapporto di fiducia.

La prima vendita

Attenzione a non cadere nella trappola tesa da qualche cliente poco etico “questa prima fornitura fammela a meno che se ci troviamo bene ci sarà tanto lavoro per voi…”. Iniziare con un tariffario basso sperando un giorno di alzarlo è una pia illusione. Una volta che avete venduto il vostro prodotto/servizio a un importo inferiore alla quotazione standard, sarà difficile – se non impossibile – riportare il prezzo al livello desiderato. Al momento dell’acquisto successivo il cliente vi dirà “perchè dovrei pagarti di più visto che me lo hai già venduto a quella cifra?”. Impostare bene e su basi solide la relazione è il miglior modo di mantenere la fiducia e il rapporto nel tempo. Fedeltà e passaparola sono infatti legati al valore e non allo sconto: un cliente che ha comprato solo grazie alle condizioni economiche vantaggiose sarà meno fedele.DSC_0239

I vostri listini dovranno essere allineati al reale valore della vostra offerta: potete ripassare come si fa rileggendo il post il Listino Efficace. Se però, dopo aver utilizzato al meglio tutte le vostre capacità e competenze, l’interlocutore continua ad insistere “fammi ancora meno!” forse è arrivato il momento di accettare che quel cliente non potrà essere il “vostro” cliente. La vendita è uno scambio di valore, basato su etica, fiducia e rispetto reciproci: se non ci sono le condizioni perché avvenga è sbagliato ed inutile crearle artificialmente.

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Il Margine/Ora: un nuovo strumento per migliorare la gestione e favorire la competitività

di Tarciso Pollini

La dinamicità e la competitività della concorrenza, sia quella dei paesi emergenti, sia quella più tradizionale dei paesi più industrializzati, forte ed aggressiva come non mai, obbligano al miglioramento continuo dell’offerta.

Non possiamo più contare su un vantaggio competitivo che eravamo abituati ad avere: quello del prezzo.

IMG_0428Di fatto, si è innescato un fenomeno di erosione dei margini che oltre a costituire già di per sé motivo di grossa preoccupazione, comporta un indubbio incremento delle quote di rischio riducendo, nel contempo, gli spazi di manovra. Questa è la cruda realtà; da qui dunque, occorre ripartire. Obiettivo di queste righe è quello di presentare un originale ed innovativo parametro economico, denominato Margine/Ora che determina in modo nuovo la rimuneratività dei prodotti: in pratica, ne definisce il margine conseguente ad un’ora di produzione. Credo che il modo migliore per entrare nel merito sia un esempio. Immaginate di avere due ordinativi sulla vostra scrivania:

  • Il primo, relativo al prodotto A, è di 1.000 pezzi; il costo di produzione di A è di 10 € (4 € per la manodopera, 6 € per i materiali). Il prezzo di vendita è fissato in 20 €.
  • Il secondo ordinativo, è relativo ad un prodotto B; la quantità è la medesima (1.000 pezzi), il suo costo è di 6 € (0,5 di manodopera e 5,5 € di materiale). Il prezzo è 10 €.

Per vostra informazione, le operazioni del ciclo di lavorazione sono svolte all’interno della stessa struttura produttiva, su posti di lavoro singoli; il costo orario della manodopera è il medesimo (42 €/h).

Potendo scegliere, quale ordine preferireste ricevere?  Probabilmente bastava un solo secondo per rispondere: A! Il fatturato è di 20.000 € rispetto ai 10.000 di B, il margine di contribuzione è del 50% contro il 40% e corrisponde a 10.000 € invece di 4.000. D’accordo? Chiaro? Ci sono dubbi?

Proviamo ora a fare un percorso diverso per le nostre considerazioni: notiamo che A ha un costo di manodopera pari a otto volte quello di B. Dunque, il suo ciclo è otto volte più lungo rispetto a B (esattamente 5,71 minuti, contro 0,71); la sua produzione oraria pertanto, è otto volte minore (10,5 pezzi/ora invece di 84). Quindi, per ottenere i 1.000 pezzi di A occorrono 95,2 ore, per i 1.000 pezzi di B, 11,9.

Da questi dati possiamo dedurre [dividendo il margine totale per le ore totali (10.000 : 95,2) oppure, moltiplicando il margine unitario per la produzione oraria  (10 x 10,5)] che producendo A, per ogni ora di lavoro, ricaviamo un margine pari a 105 € mentre producendo B, il margine incamerato in un’ora sale a ben 336 € [(4.000 : 11,9) o se volete (4 x 84)]. Con gli impianti “liberi”, nuovamente disponibili per altri ordinativi, in un giorno e mezzo anziché dopo due settimane e mezzo. Sareste ancora disposti a scegliere A?

La differente interpretazione degli stessi dati dipende dal criterio con cui si costruisce (e si legge!) il fatturato, ovvero il prezzo di un prodotto. Il metodo tradizionale lo determina applicando una maggiorazione (percentuale) ai costi di produzione.

Di solito, questo è quanto; una volta stabilita la quota di maggiorazione, è molto improbabile che su un prezzo, vengano fatte ulteriori considerazioni. È già difficile ad esempio, che qualcuno verifichi il margine complessivo di una specifica vendita. E potete dare praticamente per certo che nessuno, mai, sappia quanto si dovrà lavorare, in termini temporali, per guadagnare quella cifra.

Resta il fatto che, come abbiamo visto, sono proprio queste diversità a contribuire in misura determinante alla “fortuna” o “sfortuna” di un prodotto, a stabilirne il livello di beneficio economico, al di là del suo costo. Con il Margine/Ora disponiamo di un valore assoluto, preciso e significativo. È come avere uno speciale contatore che misura la rimunerazione di ogni ora di lavoro: invece di kwh, si leggono euro!

Lo strumento Margine/Ora mette a disposizione i giusti “sensori” per captare la reale convenienza dei processi produttivi: tramite suo si è in grado di evidenziare il livello di output economico degli impianti. Quello che ci interessa sapere è:

«In quanto tempo fabbrichiamo il prodotto? Ovvero, quanti pezzi si producono, in un’ora?»

Produttività e guadagno, sono allineati!

Se analizziamo i nostri prezzi sulla base del Margine/Ora vedremo che in molti casi, più di quanti si sarebbe potuto immaginare, potremmo determinare prezzi molto più concorrenziali; con la consapevolezza di non compiere scelte disperate ma viceversa, coerenti con gli obiettivi di una buona gestione, diminuendo nel contempo, il rischio di scontentare o peggio ancora, di perdere il Cliente.

Il Margine/Ora inoltre, spinge al perseguimento della competitività. Se fino a ieri, l’unica strada per migliorare la rimunerazione di un prodotto  – senza alzare il prezzo – poteva essere solo quella di una riduzione dei costi, d’ora innanzi c’è un’altra possibilità: aumentare la produzione oraria! Anche se in certe situazioni potrà non essere semplice, si tratta di un risultato certamente più facile da raggiungere!

Non vi resta che cominciare a cimentarvi con il Margine/Ora.

Il venditore e il prezzo: una relazione da rivedere

di Alice Alessandri

non comunicare il prezzoMi piace pensare alla trattativa commerciale come ad una danza che segue con armonia il ritmo per arrivare con fluidità alla sua naturale conclusione: la vendita.

Nella mia esperienza personale e professionale ho invece osservato più volte che la negoziazione si arresta bruscamente al momento della comunicazione del prezzo o, per essere precisi, della non-comunicazione del prezzo.

Mi spiego meglio. Moltissimi venditori fanno di tutto per omettere questa informazione, parlano di altro, parlano di tutte le caratteristiche del prodotto o del servizio che stanno presentando ma non dicono quanto costa fino a quando il cliente – che dall’inizio della trattativa non pensava ad altro, cercando di sbirciare il prezzo nell’etichetta o nel preventivo – trova il coraggio per chiederlo.

E’ il venditore che conduce la danza, accompagnando con cura e rispetto il cliente nel percorso che, dall’analisi dei desideri o delle esigenze, lo porterà a trovare risposta nel prodotto o servizio proposto in cambio di una cifra pattuita.

Lo scambio euro-prodotto o euro-servizio è dichiarato, equo e di soddisfazione per entrambi. La verità è che spesso il venditore ha l’ansia del prezzo! Ha paura delle reazioni che questa informazione scatenerà nel cliente, ne ha talmente tanta che, come nelle migliori profezie auto-avveranti, creerà le condizioni perché queste si verifichino: prezzi sussurrati con un filo di voce, volti che assumono tutte le colorazioni dal bianco cadaverico al rosso rubicondo, parole tremanti, sguardi persi nel vuoto.

Ecco allora tre suggerimenti per gestire con efficacia il momento della presentazione del prezzo.

1. Informare in modo neutro

pensare al prezzoSarà capitato anche a voi almeno una volta di aver ricevuto come risposta alla vostra semplice domanda “quanto costa? una serie di “eh, umh, dunque, sa … (sospiro) questo è un po’ caro!!!” Un venditore che parte con questa affermazione non dovrà sorprendersi se passerà la successiva parte della trattativa a difendere il valore di quanto sta proponendo.

Il prezzo va comunicato in modo neutro, preciso e con voce gentile e sicura.

Se sussurriamo il prezzo diamo l’idea di temere una reazione negativa da parte del cliente. Se dichiariamo “dovrebbe costare 50 o 60 euro” prima di aver verificato l’esatto importo, il cliente si ricorderà la cifra a lui più vantaggiosa e sarà difficilissimo riuscire a farsi pagare quanto dovuto.

Il prezzo è una caratteristica del nostro prodotto o servizio, non è un segreto di stato e nemmeno un’informazione sconveniente, lo diventa solo se non siamo convinti del valore corrispondente.

2. Scegliere con cura quando comunicare il prezzo

Se enunciamo il prezzo come prima cosa il cliente non ascolterà il resto della nostra presentazione; se lo diciamo come ultima informazione si ricorderà solo questa. L’ideale è presentare il prezzo attorniato di vantaggi; per comodità possiamo ricordare questo schema:

  • Presentazione di 1 o 2 caratteristiche collegate ai relativi vantaggi
  • Comunicazione del Prezzo
  • Presentazione di 1 o 2 caratteristiche collegate ai relativi vantaggi

In questo modo l’attenzione del cliente non sarà tutta sul prezzo ma sui vantaggi e sui benefici che otterrà. Il cliente deve poter decidere con serenità e chiarezza se scambiare la quantità di denaro con il piacere o l’utilità che il prodotto/servizio gli può dare. Il venditore, con la sua professionalità, gioca dunque un ruolo fondamentale nell’aiutarlo in questa decisione.

3. Dare il giusto ordine alle alternative

prezzoQuanto pensava di spendere?” è una domanda da dimenticare. La risposta che darà il cliente vincolerà la negoziazione rendendo quasi impossibile vendergli qualcosa che costa di più di quello che ha pubblicamente dichiarato [per approfondire il principio della “coerenza e impegno” suggerisco di leggere Robert Cialdini “le armi della persuasione”].

Per questo nel caso ci siano più alternative che soddisfano l’esigenza del nostro cliente possiamo intraprendere due possibili strade:

  • presentare il prodotto/servizio con il prezzo intermedio,  in base alla reazione del cliente potremo sempre salire o scendere.
  • presentare il prodotto/servizio più costoso per arrivare a quello che fa al caso del cliente.

Nelle vostre prossime trattative e vendite sperimentatevi in questa nuova presentazione del prezzo, osservate le vostre reazioni e quelle dei vostri clienti. Vendere sarà più facile e divertente per tutti. Se poi volete ancora informazioni sul tema prezzo provate a consultare la pagina dedicata a questo argomento.

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PS: L’8 ottobre vi aspettiamo a Camp Me Up, evento gratutito di formazione e networking dedicato ai nuovi modi di approcciare il business. Per registrarsi clicca qua.

 

 

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Il listino efficace

IMG_2547_Fotordi Alberto Aleo

Come detto nel post precedente, le due pietre miliari da cui partire nella costruzione del listino sono il prezzo medio di mercato ed il costo di trasferimento, entrambi “dati” sui quali non possiamo di certo intervenire. Ciò che sta in mezzo a questi due numeri – cioè la definizione di tutti i passaggi che portano dal costo al prezzo –  è però alla base della strategia commerciale dell’azienda. Qui sotto i principali aspetti da considerare nella costruzione del listino:

 

  • il prezzo: di fatto influenzerà il nostro posizionamento di mercato quindi va scelto con estrema attenzione. Dobbiamo anche decidere se esso sarà riferito ad una “configurazione base” di prodotto/servizio o se in esso saranno compresi degli “accessori” quindi in pratica se la nostra scelta è di avere un offerta configurabile o meno. Sul complesso rapporto prezzo-posizionamento ritorneremo più avanti.
  • eventuali prezzi di trasporto/consegna/attivazione: sono le componeti aggiuntive al prezzo che servono per arrivare a ciò che nel settore auto viene definito “prezzo chiavi in mano”. Vanno tenute separate ed evidenziate sia per trasparenza contrattuale, sia perchè qualcuno potrebbe decidere ad esempio di ritirare il prodotto direttamente in fabbrica. In generale sono costi accessori sui quali l’azienda non dovrebbe marginare.
  • lo sconto alla rete di distribuzione: definisce sia la marginalità dei rivenditori sia il loro “spazio di manovra” per praticare sconti e promozioni. Personalmente ritengo che lo sconto debba essere legato ad obiettivi di vendita o programmi d’acquisto, quindi calcolato in base alla “qualità” della prestazione di vendita.
  • provvigioni forza vendita: se avete una rete di agenti o dei funzionari che percepiscono un variabile sulla singola vendita, evidenziateli nel listino. Vi servirà per motivarli (visto che saranno loro ad usare questo strumento) ma anche per tenere sotto controllo il “costo” della loro azione. Anche le provvigioni – come gli sconti – a mio avviso vanno parametrati sulla qualità dell’azione. Create quindi una “provvigione base” cui si aggiungeranno altre percentuali in base a quantità e qualità dei risultati ottenuti.
  • il margine: adottate margini diversi in base al maggiore o minore valore differenziale dei vostri prodotti, alla reattività del mercato di riferimento alle variazioni di prezzo ed ovviamente alle quantità attese di vendita.

Per concludere vi ricordo i principi cardine di un buon listino ovvero: trasparenza e leggibilità, reciprocità e misurabilità delle politiche di sconto e provvigioni (parametrate sulla quantità e qualità della prestazione), struttura multilivello cioè interrogabile da diversi punti di vista (se sono un rivenditore avrò magari un dettaglio maggiore sulla struttura degli sconti ma non potrò vedere provvigioni e costi), massimo risalto alla marginalità di tutti gli attori della catena di distribuzione quindi evidenziare non solo i margini dell’azienda ma anche gli sconti rivenditore e le provvigioni, in modo che ognuno sappia in ogni momento quanto sta guadagnando.

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Listino prezzi e strategia commerciale

di Alberto Aleo

IMG_0428A mio avviso la costruzione del listino prezzi, e quindi la politica dei prezzi, è alla base delle scelte strategiche commerciali. Questo non solo perchè in molti mercati la “leva prezzo” è la più importante ma anche perchè nel decidere le componenti che costituiscono il prezzo al pubblico è necessario porsi delle domande le cui risposte influenzeranno i rapporti con il canale di distribuzione (ad esempio gli sconti praticabili ai rivenditori), il sistema premiante della forza vendita (provvigioni, MBO, ecc..), le possibili promozioni da fare durante l’anno, il posizionamento di mercato e molte, molte altre cose.

Come costruire un buon listino prezzi?

Per costruire un buon listino prezzi è fondamentale conoscere almeno due cose: il “prezzo di trasferimento alla commerciale” e il “prezzo medio di mercato” dei prodotti o servizi analoghi al vostro.

Per prezzo di trasferimento alla commerciale personalmente intendo il prezzo di pareggio del prodotto ovvero quella cifra alla quale ripago interamente tutti i costi, diretti ed indiretti, di produzione dello stesso. Non sarà facilissimo ottenerlo se l’azienda non è strutturata, ma potrete ricostruirlo con l’aiuto del responsabile amministrativo.

Il prezzo medio di mercato di prodotti analoghi si ricava effettuando una buona analisi di benchmarking ovvero di confronto tra le caratteristiche (tra le quali anche il prezzo) dei prodotti sostituitivi al vostro disponibili sul mercato. Se l’azienda non dispone già di questo strumento, coinvolgete senza indugio l’ufficio tecnico o il product manager (se c’è). Individuate insieme quali sono le caratteristiche positive e negative del vostro prodotto rispetto alla concorrenza, includendo non solo gli aspetti funzionali ma anche quelli meno tangibili come ad esempio il valore del marchio. Provate a dare un peso in termini di prezzo anche a questi.

Ottenute tutte le informazioni siete pronti per costruire il vostro listino prezzi. Leggete il prossimo post per avere i miei consigli su come redigerlo in modo efficace.

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