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Il cliente come promoter: attivare il passaparola positivo

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

passaparolaÈ assodato che il passaparola sia uno degli strumenti di marketing più potenti e che non ci sia niente di meglio, per convincere un cliente a comparare, di far in modo che qualcuno, disinteressatamente, gli consigli la nostra azienda e i nostri prodotti. Questa segnalazione ci permette, infatti, di superare più velocemente la diffidenza del cliente: uno dei livelli più complessi da gestire del cerchio della fiducia. Ricordiamoci però che per poter mantenere intatta la sua “potenza”, il passaparola deve essere sincero e spontaneo.

Come incrementare le possibilità che il cliente parli bene di noi contribuendo al passaparola positivo?

Proviamo a rispondere nelle righe che seguono.

Il networking non è passaparola

Avere una numerosa rete di contatti non significa automaticamente che queste persone parlino bene di noi. Le statistiche ci dicono che il passaparola negativo viaggia più velocemente e profondamente di quello positivo: mediamente si considera che le persone scontente di noi lo trasmettano ad un numero 3 volte superiore rispetto a chi è soddisfatto. In certi casi aver allargato il propio bacino di contatti senza aver curato la qualità delle relazioni può essere un boomerang.

I fanatici dei social network a volte fanno l’errore di pensare che avere molti “amici” e molti “mi piace” significhi automaticamente avere una reputazione positiva ma non è così consequenziale. 

I 3 fattori principali che innescano il passaparola positivo sono: la soddisfazione del cliente, la sua fedeltà nel tempo e il nostro stile di relazione.

La soddisfazione: mantieni le promesse

passionSembra banale ma per soddisfare il cliente bisogna mantenere le promesse che inizialmente lo hanno attratto verso di noi. Il problema è che spesso aziende e professionisti non sono consapevoli di cosa stanno effettivamente promettendo ed infatti attraggono clienti che sembrano molto diversi dal profilo “ideale” che avevano in mente. A parte consigliarvi di rileggere l’articolo dedicato alla legge dell’attrazione vogliamo farvi riflettere su un aspetto:

Le esigenze e le motivazioni che portano il cliente a sentirsi “attratto” dalla nostra offerta molto spesso non sono note nemmeno a lui stesso, figuriamoci a noi!

Esigenze (cosa mi serve?) e motivazioni (perché mi serve?) sono le domande a cui il consumatore vuole trovare risposta nell’acquisto e, nonostante possano essere inconsapevoli, se non appagate deluderanno il cliente, minando la nostra reputazione e generando presto o tardi passaparola negativo. Come possiamo scoprirle e quindi soddisfarle? Iniziate ripassando l’articolo che abbiamo dedicato all’arte di ascoltare attivamente.

La fedeltà: dagli un motivo per stare con te

Un cliente fedele è un cliente che ritorna ad acquistare e parla bene di noi, quindi un attore importante del passaparola positivo. Ma quando possiamo davvero dire che un cliente ci è davvero fedele? Capita infatti che egli, davanti a un nostro errore, vada su tutte le furie e non sia disponibile a lasciar correre nulla. Il cerchio della fiducia ha infatti una strana e pericolosa caratteristica: per i primi 5 livelli è dotato di “inerzia negativa” e dunque ne verremo espulsi al primo test di fiducia non superato.

Solo quando avremmo raggiunto il livello della fiducia allargata e ripagata, l’inerzia diventerà positiva e il cliente sarà disposto a perdonarci anche qualche piccola imperfezione. 

Nella pratica commerciale questo ultimo livello della relazione con il cliente corrisponde al post vendita e a tutte le azioni che compiamo dopo che egli ha acquistato, in particolare alla gestione di reclami e risoluzione di problemi cui abbiamo dedicato un post specifico.

Lo stile: dare di più

socialA volte sprechiamo preziose occasioni per incentivare il passaparola positivo. Pensiamo ad esempio all’uso dei social network da parte di quelle aziende e persone che abusano di hashtag rendendo i propri comunicati incomprensibili o che alimentano un profilo virtuale incoerente con le proprie azioni. Ancora, c’è chi scrive solo in termini auto-referenziali dimenticandosi di coinvolgere chi legge e chi osserva la realtà da dietro la videocamera dello smartphone occupandosi più di “postare” ciò che sta accadendo anziché viverlo in relazione a chi gli è vicino. Qualsiasi sia il mezzo che utilizzi per dialogare con gli altri e stimolarli a parlar bene di te, ricordati che la comunicazione prima di tutto deve essere “umana” cioè tenere al centro le persone, rispettarle, comprenderle nella consapevolezza di ciò che ci lega a loro.

Le relazioni sono regolate dalla legge di reciprocità la quale ci insegna che prima di ricevere è necessario dare e, prima ancora, essere autenticamente se stessi. 

dare e ricevereVolete che si parli bene di voi? Ricambiate il favore prima di averlo ricevuto allora! Contribuite alla positività, alla piacevolezza e alla serenità delle relazioni nei gruppi reali o virtuali che frequentate. Evitate di giocare sempre il ruolo di “prime donne”, cedete invece il palco con generosità a chi ha qualcosa da dire. Se vi concentrerete sul dare piuttosto che sul ricevere, il vostro stile di comunicazione migliorerà spontaneamente, diventando più piacevole, umile e umano: tutte caratteristiche che favoriscono il passaparola positivo.

A noi di Passodue non piace il detto “bene o male, purché se ne parli” cui si ispira lo stile di comunicazione di questo periodo storico. La voglia di protagonismo e il sensazionalismo hanno portato una comunicazione antipatica ed ego-centrata. Riappropriamoci del gusto di ascoltare gli altri, lasciamogli spazio per parlare e prendiamoci cura della loro piena soddisfazione: creeremo così le condizioni ideali per favorire il passaparola e rinforzare la nostra reputazione.

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Venditori da incubo: errori nel gestire il post vendita

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

post vendita

Tra scivoloni, derapate e sterzate all’ultimo secondo il nostro venditore da incubo è riuscito a concludere la vendita, ma la relazione con il cliente non finisce certo qui. Per raggiungere il centro del cerchio della fiducia, quello in cui il cliente riacquista e ci accredita nella sua rete di contatti, è necessario dedicarsi con impegno al post vendita. E’ in questa fase che le promesse, le rassicurazioni, i sorrisi profusi si trasformeranno in realtà. Le relazioni si misurano nel tempo e il post vendita è uno dei modi più efficaci per mantenere il rapporto con il cliente. Impariamo quindi a curare con consapevolezza questa fase attraverso gli errori dei venditori da incubo.

Il post vendita e la ricerca della terra promessa

La paura atavica in ogni cliente, alla base del conflitto di interessi con il venditore, è che questi dica bugie durante la trattativa facendo promesse che non saranno mantenute. Tornare a casa scoprendo che ciò che abbiamo comprato non ci soddisfa o che quel particolare servizio non risponde alle nostre esigenze, è davvero triste. Nella fase di post vendita il venditore non dovrà abbandonare il cliente ma rimanere presente e supportarlo, coinvolgendo, se necessario, anche i suoi colleghi per assicurargli piena soddisfazione. Ciò significherà curare con attenzione, precisione e rispetto ogni comunicazione anche dopo l’acquisto.

Un esempio negativo in tal senso è stato il cameriere che, dopo aver preso le nostre ordinazioni, è tornato indietro dicendoci ”vi devo dare una bruttissima notizia” per poi semplicemente informarci che la pietanza che avevamo richiesto era terminata! Con la sua aria greve non ci ha aiutato certo a scegliere nessuna alternativa, che oltretutto a quel punto sarebbe sembrata solo un amaro ripiego.

Altro autogol clamoroso è stato quello del gommista che, dopo aver tenuto un giorno intero ferma la nostra auto per riparare un pneumatico, al momento del ritiro ci ha avvertito che non aveva effettuato la lavorazione senza preventivamente avvisarci perché a suo parere non ne valeva la pena. Ci sarebbe da discutere anche di quel addetto al post vendita di una noto e-commerce che nel bel mezzo di una richiesta di spiegazioni è passato dal “lei” al “tu” con un tono troppo confidenziale oppure del responsabile dei servizi finanziari della banca che, mentre ci illustrava il perché delle fluttuazioni di certi investimenti, cercava di rassicurarci con battute ed ironia assolutamente fuori luogo.

Mantenere attivamente le relazioni nel post vendita

passaparolaCosa può davvero convincere il cliente a continuare ad acquistare e generare passaparola positivo? Sicuramente una vendita che lo ha soddisfatto pienamente, facendolo sentire valorizzato, rispettato, accolto e anche stimolato. In un mondo pieno di distrazioni e opportunità è fondamentale rimanere in contatto con i nostri interlocutori. Tutte le relazioni si mantengono nel tempo se dedichiamo loro energie: un lavoro simile a quello del giardiniere che cura la pianta annaffiandola costantemente e circondandola di terra ricca.

Ricordiamoci che i mercati non sono infiniti e le statistiche ci dicono che acquisire un nuovo cliente costa circa 6 volte di più che fidelizzare qualcuno che ha già acquistato.

Un aneddoto che fa riflettere si è verificato durante una consulenza. Questo venditore si era rivolto a noi per capire “come mai i clienti, se pur soddisfatti, non riacquistano mai”. Dopo un po’ di indagini scopriamo una semplice ma sconvolgente verità: egli non li ricontattava più pensando che se avessero avuto bisogno si sarebbero fatti vivi da soli. In modo gentile e garbato, senza pedanteria, durante la fase del post vendita possiamo richiamare il cliente per chiedergli se è soddisfatto e se possiamo essergli ancora d’aiuto. Il più delle volte ci ringrazierà per aver anticipato un’esigenza.

A volte durante il post vendita può essere necessario riallineare la relazione con il cliente o ridefinire gli accordi che ci legano. La scelta dei mezzi di comunicazione, in questa delicata operazione, ha molto peso: se devo dire qualcosa di difficile è meglio non farlo via e-mail ne tantomeno anticipare le reazioni con frasi del tipo “so che ti farò arrabbiare ma la mail è il mezzo più veloce e preciso per dirti…”. E’ vero che scripta manent e che per email evitiamo imbarazzi, ma quando ci è capitata una situazione del genere con un nostro ex fornitore, per riuscire a ricucire lo strappo non sono bastate lunghe telefonate e incontri: altro che risparmiare tempo ed evitare equivoci!

Il cliente scontento spesso non lo dice apertamente. Studi di marketing confermano che solo il 4% dei clienti insoddisfatti si lamenta chiaramente: una considerazione che introduce l’ultimo paragrafo.

Emergenza post vendita: gestire i reclami

La differenza tra un venditore etico e uno da incubo è la capacità di riconoscere e risolvere velocemente quelle incomprensioni che potrebbero trasformarsi in reclami. Anche la gestione di un reclamo conclamato può diventare un’opportunità di fidelizzazione. Lasciare un cliente insoddisfatto corrisponde, d’altro canto, ad avere innescato una vera e propria bomba ad orologeria pronta a esplodere in tempi e luoghi inaspettati per mezzo del passaparola negativo.

Se poi il cliente dovesse comunque decidere di abbandonarvi e non riacquistare, cercate di mantenere un buon rapporto, comportandovi in modo corretto anche di fronte ad una interruzione della relazione. Rileggetevi a questo proposito l’articolo “Non ho venduto e adesso?”.

D’altronde fanno ancora più rabbia quei venditori da incubo che ti maltrattano fino al momento in cui li minacci di cambiare fornitore e solo allora ti riempiono di sconti, omaggi e condizioni extra. Chi di voi ha provato a disdire un contratto del telefono o cambiare gestore della pay tv, sa di cosa stiamo parlando. E’ senz’altro molto più facile ed etico trattare bene il cliente costantemente, piuttosto che cercare di recuperare tutto durante il reclamo e il post vendita.

fiducia nel futuro

La nostra capacità di adottare una visione strategica allargata del business che valuti i risultati delle azioni non solo nel lungo termine ma anche in rapporto alla fedeltà e al passaparola, si evidenzia particolarmente nel post vendita. E’ solo in questa fase che si raggiunge la piena fiducia con i nostri interlocutori, quella condizione che – nel commercio come nella vita – ci permette di raggiungere il vero successo.

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La negoziazione incrementale: come Nash dimostrò che al cliente bisogna dare di più di ciò che paga

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di Alberto Aleo

Il mio amico Daniele Prioli (co-fondatore di Geocom), che uno venditore etico tra i più bravi ed intelligenti che abbiamo mai incontrato, ripete da sempre questa frase:

un buon commerciale lascia al cliente sempre qualcosa in più rispetto a quello che guadagna.

Io mi sono sempre limitato ad approvare senza capire, convinto nel profondo che questa affermazione fosse corretta, ma incapace di dimostrarne l’esattezza alla luce dei miei studi di economia. Però il mio cervello funziona in modo strano e non mi lascia in pace finche le cose, oltre che con la “pancia”, non le ho anche capite con la testa. Così è da molto che mi tormento per cercare una dimostrazione. Di solito mi sembra di trovarne una valida sempre un attimo prima di addormentarmi, ma poi cedendo al sonno tutto cade nell’oblio. Beh questa volta avevo puntato la sveglia interiore, per cui ecco il frutto delle mie elucubrazioni notturne…

La vendita come scambio di valore intangibile

Maslow, attraverso l’uso della sua famosa piramide dei bisogni, ci ha insegnato che la soddisfazione dei clienti è scalata su 5 categorie ovvero i bisogni fisiologici, la sicurezza, il senso di appartenenza, la stima e l’autorealizzazione. Ciò in pratica significa che i nostri clienti cercano, all’interno dello scambio, il soddisfacimento non soltanto di esigenze materiali (come potrebbero essere i bisogni fisiologici e di sicurezza) ma di qualcosa di più profondo ed intangibile.

Il problema è che difficilmente qualcosa di intangibile riesce a essere regolato dal meccanismo del prezzo.

Succede allora che per perseguire la massima soddisfazione del cliente, offrendogli anche questo valore intangibile, un bravo venditore si trovi in svantaggio e l’equivalenza tra quanto dà e quanto riceve si spezzi e secondo la tradizionale teoria economica di Adams Smith, centrata sulla massimizzazione del risultato individuale, ciò non sarebbe coerente.

“Smith aveva torto”

Con questa frase potremmo riassumere il senso  degli studi del premio Nobel John Nash: per capirne il significato e la portata scientifica dobbiamo però fare qualche passo indietro. Sappiamo che l’idea della massimizzazione del profitto e del perseguimento dell’interesse individuale ha informato per anni la teoria economica, diventando fondamento del sistema capitalistico. Ad un certo punto però sulla scena dell’elaborazione teorica dei principi economici è arrivato Nash, che con il suo lavoro ha aperto la strada allo sviluppo della teoria dei giochi ad esito cooperativo, riuscendo a dimostrare che in molte situazioni il massimo del risultato non si ottiene “competendo” ma “cooperando”.

In pratica Nash ha contribuito a far comprendere agli economisti che non è utile perseguire solo la massimizzazione del profitto bensì guardare alla relazione con gli altri attori dello scambio come ad un investimento.

Mi spiego meglio con un esempio: se il valore di ciò che offro al mio cliente è 100 e ne ricevo in cambio 100, secondo la precedente teoria di Adams Smith sto operando in perfetta coerenza con i principi della massimizzazione del profitto e ottengo il miglior risultato per ognuno degli attori in quella singola interazione. Potremmo invece dire che Nash, a fronte di una contropartita di 100, propone a chi vende di offrire 130 al suo cliente. Ciò sembrerebbe non coerente con la massimizzazione del profitto ma così non è, perché?

La negoziazione Incrementale

Proviamo a spiegare le differenze tra una negoziazione “alla Smith” o statica e quella “alla Nash” o incrementale: nel primo caso (quando chi offre e chi riceve ha un risultato di 100) lo scambio è perfettamente equilibrato, non è necessaria nessuna ulteriore interazione e la relazione cliente-venditore si esaurisce. Nel secondo caso invece il sistema è squilibrato, gli equivalenti non sono perfettamente ricompensati e, come la stessa fisica e la teoria dei sistemi economici (che sempre sistemi di scambio di energie sono e come tali replicano le leggi della fisica) insegnano, il disequilibrio tenderà nel tempo a riequilibrarsi, generando un nuovo scambio all’interno del sistema o addirittura generando un nuovo sistema. Tradotta in termini di mercato significa che il nostro cliente sarà naturalmente indotto a ritornare ad interagire con noi, generando nuovi scambi e nuovi acquisti o addirittura mettendoci in contatto con nuovi clienti. Stiamo parlando di fidelizzazione nel primo caso e di passaparola nel secondo, due degli obiettivi principali di una strategia di marketing che si rispetti. Quindi trasferite maggior valore ai vostri clienti rispetto a ciò che ne ricevete in cambio, non per buonismo ma perchè otterrete nel tempo (e non nella singola interazione) migliori risultati.

Il mio amico Daniele aveva quindi ragione e adesso lo so non soltanto per istinto, ma la cosa più importante è che potrò dormire notti serene.

John_Forbes_Nash,_Jr._by_Peter_Badge

PS John Nash è morto in un incidente stradale il 24 Maggio 2015, la notizia ci ha lasciato con una grande tristezza. A lui io debbo personalmente la passione per l’economia e la tesi di laurea, che per argomento ha avuto proprio la teoria dei giochi strategici. Passodue poi gli deve il nostro libro sulla vendita etica, in gran parte ispirato alle sue teorie. Una grande perdita per l’economia e per l’umanità.

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