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Leggendo per il Diario: Il Ritorno della Strategia – Diventare Leader

di Marco Lucarelli

cynthiamontgomerySiete in libreria, davanti agli scaffali dei libri di management. Cercate un testo nella categoria, “crescita professionale”, volete migliorarvi, imparare ad essere un leader (n.d.r. se ti interessa l’argomento leadership visita anche la nostra pagina dedicata), a motivare i vostri collaboratori o comunicare più efficacemente.

Cominciate a scorrere i titoli, avrete delle difficoltà a trovare il titolo giusto: steve jobs, bill gates, mark zuckerberg, richard branson, jack welch, …stop. E se io non fossi come steve jobs?

O meglio, sono un manager ma potrei anche non essere nell’empireo dei geni del business, quelli che hanno rivoluzionato il mondo. Voglio solo essere un buon manager e generare profitti per la mia azienda.

E’ di moda, nella letteratura manageriale attuale, narrare le gesta del Grande Leader, della personalità carismatica, irripetibile che ha cambiato il modo di fare business e rivoluzionato il mercato.

leader

Fin qui tutto bene, c’è molto da imparare da queste grandi lezioni. Ma viene il dubbio, è stato solo il quoziente intellettivo, la genialità, la capacità di lavoro no limits a fare entrare queste persone nella storia del business?

Leggendo questi libri vi verrebbe da pensare di sì ma in realtà le cose non stanno così o meglio non solo così come ci spiega “Il ritorno della strategia. Diventare il leader di cui la vostra impresa ha bisogno” di C.A. Montgomery (Rizzoli Etas).

C’è un mito da sfatare, quello del manager invincibile, attratto dalle difficoltà insormontabili, sprezzante, deciso, determinato nel superare se stesso.

Certo, tutte caratteristiche queste che possono aiutare un leader a raggiungere il successo per sé e per la propria organizzazione. Ma quanti leader di successo hanno fallito in contesti differenti? Cosa hanno sbagliato? O meglio perché alcuni leader, alcune aziende hanno avuto successo? Questo libro lo spiega in modo chiaro.

Il ritorno della strategiapic3

Le aziende di successo si sono concentrate su alcuni punti fondamentali:

  1. Obiettivi
  2. Contesto
  3. Direzione

Obiettivi (e loro esplicitazione)

Chiaro focus su quali sono gli obiettivi che un leader, un’azienda, un’organizzazione vogliono perseguire. Sembra banale ma leggendo questo libro vi renderete conto che così non è. Lasciate stare frasi generiche legate alla remunerazione degli azionisti, soddisfazione del cliente, qualità eccellente e diventare leader di mercato. Va tutto bene ma nel concreto?

Nel concreto, le aziende di successo hanno saputo esplicitare in modo chiaro cosa fanno e come lo fanno. Di conseguenza hanno messo nero su bianco anche cosa non fanno e qual è il loro perimetro di azione.

Alcuni esempi: IKEA, Gucci, Apple. Aziende che hanno chiarito in poche semplici frasi qual è il loro modo di agire nei confronti dei consumatori e quali obiettivi tutta l’organizzazione debba perseguire.

Ecco l’importanza di un obiettivo chiaro, dire al mercato che cosa si fa, come si fa ed internamente cosa i propri collaboratori devono fare e come. Non avete più bisogno di fumose mission, vision o altro. Stop.

Contesto

pic2Come abbiamo detto sopra, il concetto di leader carismatico porta con sé la falsa illusione che il successo di un’organizzazione si basi solo sulla capacità imprenditoriale dei loro leader, in grado o meno di affrontare le sfide che il mercato impone. Non basta.

E’ ora di rileggere Michael Porter e di parlare nuovamente di strategie manageriali e di forze competitive. Le aziende di successo hanno capito quali forze influenzano la loro sfera di attività (competitor, regolamentazione, ambiente,…).

Aziende che hanno ben chiara qual è la loro “ruota della strategia” e quali sono i “raggi” che ne influenzano il movimento. Cos’è una “ruota della strategia”? Leggete questo libro per capirlo.

Direzione

Il leader non deve entrare nei dettagli dell’operatività quotidiana. E’ vero, l’attrazione del “fare e subito” rappresenta un richiamo all’azione molto forte per i leader. Ma il vero compito dello stratega, oltre a quello di fissare obiettivi e “paletti” entro i quali muoversi è anche quello di tenere dritta la barra del timone.

Indicare e mantenere la direzione interpretando i segnali deboli (comportamenti di consumo, tendenze, mosse dei competitor, livelli produttivi e qualitativi, …) da cogliere prima che trovino impreparata l’organizzazione.

pic1Perché leggerlo

Se vi siete persi nel mare di storie di successo e di grandi leader, se avete bisogno di ristabilire il buon senso ed il senso di direzione all’interno delle vostre organizzazioni, questo libro vi aiuterà a ritornare con i piedi per terra.

Dare forma ai propri progetti: consigli per un Business Plan creativo

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Business Plan creativo - Walt Disney "Se puoi immaginarlo puoi farlo"L’inizio dell’anno è un buon momento per dare forma ai propri progetti. Quale migliore occasione allora per redigere il vostro business plan? Esistono vari modi per creare un business plan, dai più tecnici che prendono in esame indicatori come il ROI (che misura il rapporto ricavi / investimenti n.d.r.) o il VAR (che misura il rapporto rischio / rendimento n.d.r.), a quelli più moderni ed innovativi come il CANVAS, presentato nel noto libro “Business Model Generation” di Osterwalder e Pigneu. I consigli che seguono vogliono aiutarvi a scatenare la creatività rispetto ai vostri progetti e visualizzarne i risultati, nella certezza che avesse ragione Walt Disney quando diceva “se puoi immaginarlo puoi farlo”. È in suo onore che ci ispireremo al mondo del disegno per dar forma alle idee.

Che cosa è il business plan?

Il business plan è un documento che descrive un’iniziativa imprenditoriale nel modo più dettagliato possibile. È utile ad investitori e finanziatori per valutare la bontà dell’idea ma anche agli stessi “progettisti” per chiarire a se stessi quali obiettivi, azioni e risorse siano necessari per realizzarla. Sembrerebbe quindi uno strumento molto tecnico dedicato soltanto agli imprenditori o aspiranti tali, in realtà alcune caratteristiche del processo di creazione di un business plan possono essere utili a chiunque voglia chiarirsi rispetto ad un proprio progetto o provare a realizzare un sogno nel cassetto, non per forza legato al mondo della professione. Seguite quindi i nostri consigli anche solo per ritrovarvi più vicini ai vostri desideri.

Tela e colori del business

Tela e colori del business - Business Plan PassodueAbbiamo detto che utilizzeremo il disegno come strumento principale per realizzare il nostro business plan, quindi dovrete procurarvi colori, matite e un foglio di carta grande a sufficienza per contenere le vostre idee. Oltre a questi elementi “tecnici” bisogna che riflettiate su clienti e obiettivi più tutto ciò che serve per combinarli insieme. Come fare? Dopo aver riletto gli articoli dedicati all’analisi dei clienti iniziate a rappresentarli sul foglio. Non sapete disegnare? Bene, usate allora immagini ricavate da riviste o stampate dalla rete, che possano raccontare il vostro cliente ideale. Ponetele sulla parte esterna del foglio perché al centro dovrete mettere i vostri obiettivi. Per ricavare un’immagine dei vostri obiettivi rileggete l’articolo dedicato a mission e vision poi procedete come suggerito per i clienti, disegnando o ritagliando. Adesso dovreste avere i due elementi principali della composizione ma vi manca la connessione tra essi; nel prossimo paragrafo capiremo insieme come completare il quadro.

Strategia a mano libera

Strategia a mano libera - Business Plan come atto creativoÈ bene chiarire che per disegnare il business plan è necessario dedicarsi tempo e non aver fretta. Lasciate sedimentare quindi quello che avrete sin qui realizzato e, così come fanno i pittori, allontanatevi della tela per valutare il procedere dell’opera. Farsi aiutare da qualcuno che vi conosce bene o di cui vi fidate è molto utile. Questa persona potrà dirvi quanto quello che state realizzando vi assomiglia nel profondo o è solo una costruzione della mente. L’obiettivo di questa seconda fase è mettere in connessione i clienti (destinatari del progetto) con gli obiettivi che vi siete prefissati. La domanda quindi è “come trasformare i miei obiettivi in qualcosa di concreto e utile, che qualcun altro possa acquistare e apprezzare?”. Vi servirà quindi identificare le azioni da compiere, come ad esempio erogare servizi, produrre oggetti e così via. Inoltre dovrete promuovervi e arrivare al mercato. Ancora una volta disegnate tutto questo e tutto ciò che è necessario alla vostra idea per realizzarsi, inserendo immagini, nomi, luoghi e persone utili allo scopo.

Con ogni probabilità quando avrete finito poche parti del vostro foglio saranno rimaste intonse. L’immagine generata potrà sembrarvi poco utilizzabile per convincere un potenziale investitore, a cui presenterete invece un documento dettagliato, redatto secondo le regole degli economisti; ricordatevi che l’obiettivo del processo che vi abbiamo proposto è coinvolgervi in un atto creativo che possa rendervi più consapevoli di ciò che desiderate e di come realizzarlo. Ci si può cimentare nella creazione del proprio business plan anche per cambiare lavoro, trovare una nuova casa o intraprendere un hobby. In ogni caso ricordatevi che anche lo strumento più perfetto non è efficace se non fa appello alla creatività e se durante la sua stesura non ci siamo divertiti ed emozionati un po’.

PS L’immagine ritrae il business plan così realizzato da noi di Passodue durante uno dei corsi che dedichiamo al tema.

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Brand Purpose: la Buona Causa dal punto di vista dell’impresa

di Paolo Celli & Elisabetta Casali

Perché perdere tempo a discutere di vision, mission, valori, quando bisogna correre ogni giorno per cogliere le poche occasioni offerte da un mercato in crisi?
L’azienda oggi punta su grande operatività, piedi per terra, rapidità di risposta e c’è meno posto per sogni e slanci in avanti. Tutto condivisibile, senonché il fatto di voler procedere sempre e comunque a tutta velocità, spesso “a fari spenti”, porta ad errori strategici molto gravi, a volte addirittura catastrofici.
Freniamo un attimo dunque e mettiamo a fuoco alcuni concetti che ci aiutino a fare le scelte giuste.

Il punto di partenza (valutare, capire)

Il punto di partenza è che l’impresa oggi per avere successo deve garantire valore non solo per i propri azionisti ma anche per tutti gli altri stakeholder: i clienti prima di tutto, ma anche le risorse interne e la comunità.
Non basta più deliziare il cliente con ottimi prodotti e un servizio attento: sempre di più viene premiata l’azienda che si dimostra capace di creare valore per un’ampia platea di persone, che la ripagheranno con buona reputazione, passaparola positivo, attenzione e condivisione degli obiettivi.
Questa proposta di valore o brand purpose da cosa deriva e come si mette a punto?
Si segue un processo assolutamente speculare a quello che si utilizza nel nonprofit per rielaborare la mission facendola diventare la Buona Causa, cioè il buon motivo per cui vale la pena farsi coinvolgere; si tratta insomma di partire dalla mission aziendale e di ripensarla. Non tradirla ma solo riformularla per renderla più adatta al nuovo contesto competitivo.

step 1

L’obiettivo è far emergere aspetti meno auto-centrati e più condivisibili, in modo che l’azienda diventi un BRAND vicino e acquisisca contenuti e fini alti che lo aiutino a distinguersi, a posizionarsi, a essere d’ispirazione. Per dirla all’inglese dobbiamo fornire al nostro BRAND un BRAND PURPOSE che lo caratterizzi fortemente, cioè un WHY, un perché che non può essere solo quello di fare soldi.
Questo è il primo step per diventare ciò che alcuni autori chiamano “azienda guidata dagli ideali (led by ideals)” o “azienda in grado di creare valori condivisi (shared values)” e corrisponde al momento in cui si prende coscienza di ciò che ha valore per chi ci sta attorno, per il contesto in cui si opera. Si acquisisce la consapevolezza che dalla condivisione forte di obiettivi derivano il prosperare dell’organizzazione, la felicità dei singoli e il benessere della comunità di riferimento.

Il secondo step (allineare)

Dopo avere individuato il BRAND PURPOSE, cioè il nostro fine alto, inizia la fase di allineamento di tutta l’azienda rispetto ad esso. Abbiamo individuato la direzione, adesso dobbiamo attrezzarci per costruire un nuovo modello operativo.
Qui diventa fondamentale valorizzare i punti di forza aziendali, mettere storia, idee, know-how al servizio di un modo diverso di fare business.
• Cosa possiamo fare / sappiamo fare?
• Cosa ci distingue dagli altri?
• Cosa ci sentiamo portati a fare in modo sincero per la nostra comunità?
Orientamenti, idee, strumenti ma anche elementi concreti del business come gli investimenti, le infrastrutture, devono tutti essere allineati, coerenti in modo che dalla loro sinergia verso un unico fine derivi una proposta forte e distintiva.
Questo processo non implica solo creare una facciata “pulita” più spendibile e gradita ma cambiare veramente approccio e mentalità.

step 2

Il terzo step (attivare, concretizzare)

A questo punto si passa all’attivazione interna ed esterna, cioè fare in modo che il percorso individuato si realizzi in azioni che in specifici punti di contatto (concreti, come un prodotto, o virtuali, come un’occasione d’incontro) permettano lo scambio valoriale.
Questi punti di contatto sono punti “sensibili”, sono gli oggetti, i momenti e i luoghi in cui la teoria diventa pratica e il posizionamento diventa effettivamente percepito perché agganciato a ciò che è rilevante per i nostri stakeholder.
In queste fasi la comunicazione è determinante perché il Brand Porpouse venga incorporato nella quotidianità delle persone.

step 3

Wal-Mart, nota per la sua politica di prezzi, ha visto svuotarsi di valore la propria proposta nel momento in cui altri proponevano prezzi altrettanto bassi e la clientela iniziava a percepire in modo negativo l’azienda anche a causa del basso livello di soddisfazione del personale interno.
Riscoprendo i valori del fondatore Sam Walton, che in realtà collegava la politica dei prezzi bassi al fatto di lasciare più risorse a disposizione delle famiglie, non solo si è tornati a parlare in modo efficace alla clientela, ma si è anche ridato orgoglio al personale che oggi sa “perché è lì”.

Procedendo in questo modo può sembrar lungo arrivare al risultato atteso dall’azienda, cioè fare utili e svilupparsi. Di fatto però è un percorso obbligato: è l’evoluzione stessa del marketing che ci impone di passare dalla fase di focus su prodotti tangibili al focus sui servizi e sugli aspetti intangibili fino ad arrivare all’attenzione per i “perché”, i trend sociali, l’evoluzione dei bisogni.
Si tratta di un processo di ripensamento che riguarda tutta l’impresa, con una prima fase bottom-up, quando si recepiscono le aspettative, i bisogni, le idee degli stakeholder, e poi una seconda fase top-down quando la strategia viene prima concepita e poi implementata.
Complicato? Forse, ma necessario! È sempre più urgente individuare il nostro BRAND PURPOSE!

NOTA: Con Paolo e Elisabetta il 3 novembre prossimo saremo protagonisti di un webinar dal tema “Dalla Buona Causa alla Vendita Etica: nuovi paradigmi di successo”. Per maggiori informazioni e iscrizioni cliccate qui.

Mission e Vision: cosa sono? come crearle e utilizzarle?

di Alberto Aleo

uploads-14115120538776712c565-a699942aQualche tempo fa Massimo Gramellini vice direttore de La Stampa nella sua rubrica Il Buongiorno, così redarguiva i lettori:

dalla crisi non si esce facendo meglio quello che sanno fare anche gli altri, ma facendo al meglio ciò che sappiamo fare solo noi.

Un chiaro invito alla differenziazione, a guardare alla propria professione non solo in termini quantitativi, come fonte di guadagno, ma anche come strumento per raggiungere mete più elevate. In questo post ci occuperemo di due strumenti che sono utili per definire gli obiettivi connessi ai valori e alle aspirazioni più profonde oltre che ai risultati di un’organizzazione o di chiunque voglia affrontare il mercato.

COSA SONO MISSION E VISION

La MissionVision sono due modi di descrivere ciò che vogliamo raggiungere, come e perché vogliamo farlo. Entrambe ci aiuteranno a raccontare al mercato la nostra storia, articolare la nostra sfida e chiarire la nostra ragione d’essere in modo coinvolgente. Esse ci permetteranno quindi di motivare le persone che lavorano con noi e i potenziali clienti. Nello specifico la mission si occupa di definire gli obiettivi nel breve medio termine ed è rivolta a clienti e dipendenti, mentre la vision guarda più lontano e tiene conto anche dell’effetto delle nostre azioni sull’intero mercato e sulla società.

COSTRUIRE MISSION E VISION

Il lavoro di definizione dei propri obiettivi può essere anche molto lungo perché porta ad interrogarsi sulle ragioni profonde e sui valori che ci hanno fatto scegliere di percorrere quella determinata strada. Vi suggeriamo quindi qualche domanda per iniziare a strutturare mission e vision.

  • Quali sono gli obiettivi materiali e immateriali che voglio raggiungere?
  • Quali vantaggi otterrò nel raggiungere questo obiettivo?
  • Quali vantaggi otterrà il mio cliente? (vedi post V di vantaggi)
  • Quali competenze, capacità e caratteristiche mi sosterranno?
  • Qual è il mio piano d’azione?
  • Perché ho scelto proprio questo obiettivo?
  • Quali valori e convinzioni mi guideranno nel percorso di realizzazione?
  • Come sarà l’ambiente in cui opero e il futuro dei miei clienti dopo che avrò raggiunto il mio obiettivo?
  • Come si trasformerà la mia organizzazione una volta che l’obiettivo sarà raggiunto?

Trattandosi di obiettivi ricordatevi sempre le regole di corretta formazione che abbiamo descritto nel post Che regalo vuoi?

ESEMPI

Primi computerBill Gates in tempi non sospetti dichiarò “Un computer su ogni scrivania”, una frase che da sola conteneva un progetto che evidentemente si è realizzato. Nella sua immediatezza questa affermazione ha tutte le caratteristiche fondamentali di un buon obiettivo: il vantaggio per l’azienda (contribuire a informatizzare il mondo e vendere più software) e gli acquirenti (poter avere accesso a strumenti informatici potenzianti). Ci piace molto, per efficacia e semplicità, anche la mission della Caritas che recita “Un pasto caldo per ogni senza tetto”. Sono solo due esempi tra tanti ma abituatevi a studiare la struttura della mission e vision delle aziende che più ammirate, traendone ispirazione per formare i vostri obiettivi.

USARE MISSION E VISION

Le aziende usano la mission e la vision come strumenti di comunicazione ed infatti spesso vengono inserite in sezioni apposite di cataloghi e siti internet, ma non è solo questo l’uso che se ne può fare. Sono infatti fondamentali anche per comunicare con l’organizzazione, motivare le persone e focalizzare il gruppo verso un traguardo comune. Sono il fondamento dell’immagine, della strategia operativa e del valore differenziale. Usatele quindi in modo dinamico e produttivo per chiarire a voi stessi e agli altri chi siete, cosa fate e perché.

AZIENDA VALUE ORIENTED

Nell’articolo Il maestro di kung-fu e lo studente vi abbiamo presentato il modello dell’azienda value oriented, che per differenziarsi sul mercato, costruire la propria immagine e farsi scegliere dai clienti, punta sui propri valori e sulla propria visione. Come confermano le più avanzate teorie di marketing non sono solo le caratteristiche di ciò che vendiamo ad orientare le scelte dei clienti: ragionare sui valori crea nuove opportunità di vendita e allarga il mercato per quel meccanismo che il professor Brian Arthur ha chiamato “marginalità incrementale“, presentato nell’articolo Una nuova idea di benessere cambia il business.

Schermata 2014-10-07 alle 19.04.42A questo punto qualcuno si sarà chiesto ma quali sono la mission e la vision di Passodue? Troverete la riposta guardando il video sul sito www.passodue.it. Per raccontare i nostri obiettivi, i valori e la nostra visione del business, abbiamo scelto questa forma: voi come vi racconterete?

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