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Cosmologia del Branding: “Come dentro cosi fuori”

di Riccardo Trevisani

Perché sentiamo parlare sempre più spesso di Branding? Perché le aziende sembrano ossessionate dal capire come sono percepite dai clienti? E perché continuano a legare i risultati esclusivamente al posizionamento prezzi e alle promozioni?

Facciamo chiarezza: Branding non è marketing, Branding non è comunicazione. Branding è chi sei, come ti distingui,  la tua unicità, perché esisti e quale promessa lanci al mercato. Come sostiene Claire Lowson, mio ex capo alla Intelligence C di Londra, “il brand è la parte umana dell’azienda, la sua personalità e identità”.

Allargando la prospettiva, Branding è anche la connessione tra la tua identità, i tuoi valori e quelli del tuo cliente.

branding

Quindi per incrementare i risultati le aziende devono occuparsi anche di Branding? La risposta è si e, a tal proposito, è utile ricordare una frase dell’Executive di Coca Cola, nella quale si evince come il brand sia parte essenziale della creazione di valore.

Se Coca Cola perdesse tutti i suoi asset e i suoi prodotti in un disastro potrebbe comunque sopravvivere grazie al Brand. Al contrario se i consumatori avessero un’improvvisa amnesia e dimenticassero dalla sera alla mattina ogni cosa relativa alla nostra azienda, alla sua storia, ai suoi valori e alla sua immagine, non sopravviveremmo.

Ma se il Branding veicola il vero valore dell’azienda, come possiamo avere il controllo della percezione dei clienti?

Dal controllo alla responsabilità

riccardo-nuovaNon potremo mai avere il pieno controllo della percezione dei clienti ma abbiamo comunque la piena responsabilità dei messaggi che inviamo loro. Bisogna allora chiedersi quali sono i mezzi attraverso i quali esercitare questa responsabilità?

Per alcuni, erroneamente, Branding significa soltanto occuparsi del logo aziendale, del design dei prodotti, del sito… invece esso si riferisce all’essenza dell’azienda, alla sua parte più umana di cui grafica, design e comunicazione rappresentano solo un aspetto.

Ma come possiamo dare contenuto e rilevanza ai mezzi che utilizziamo per rappresentarci? Partendo da noi, dal nostro cuore, dalle nostre fondamenta e dal perché “siamo chi siamo e facciamo ciò che facciamo”.

Da noi a loro!

Partire da sé è quindi importante ma lo è anche capire cosa succede al di fuori di noi: un’attività fondamentale che può aiutarci a non commettere errori, a conoscere le esigenze dei clienti e ad imparare dai nostri competitors.

Attenzione però a rivolgere esclusivamente lo sguardo all’esterno: c’è il rischio di forzare una direzione, giustificata dal mercato, che però ci allontana dalla nostra natura.

Alcuni esempi? Il flop della Harley Davidson quando ha provato a lanciare il suo profumo o ancora il passo falso di Heinz, famosa marca di Ketchup, quando ha introdotto un prodotto per la pulizia della casa!

Qual è dunque il punto di equilibro tra opportunità di mercato e coerenza al brand? Identità aziendale e bisogni dei clienti si incontrano sul terreno comune dei valori condivisi: per questo oggi, invece di parlare di aziende “product oriented” (focalizzate su se stesse piuttosto che sulle richieste del mercato) ed aziende “market oriented”, gli esperti parlano di “value oriented company“, organizzazioni focalizzate a costruire valore condiviso.

Branding interno ed esterno: costruire valore condiviso

In una recente indagine per Forbes, Karl Moore ha evidenziato come le attuali generazioni desiderino sentirsi parte di qualcosa di più grande, condividere uno scopo comune, dare un senso al lavoro. Il Branding, e la sua capacità di costruire identità percepibile sia all’interno che all’esterno dell’azienda, diventa quindi un’attività fondamentale per assicurare successo e branding-700x467prosperità alle organizzazioni. Avere un brand efficace, con una promessa definita e condivisa, aiuta infatti ad ottenere il cosi detto “employee engagement”. Secondo alcuni studi fatti dalla società Nielsen inoltre, più della metà dei consumatori online, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi di compagnie che hanno un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Alla luce di quanto detto, analizziamo tre possibili scenari che ci chiariranno le conseguenze dell’attività di Branding su clienti e dipendenti.

1.  Non comunico un messaggio chiaro. Non ho definito chi sono!

In questo scenario abbiamo un’azienda che potrebbe produrre anche risultati positivi ma non si è mai posta la domanda sul “chi è e cosa offre”. Probabilmente essa preferisce lasciare parlare i propri prodotti, magari di innegabile qualità ma non adeguatamente supportati da un’identità e un messaggio condivisi. Internamente potremmo trovare persone che lavorano non avendo ben chiaro uno scopo e il contributo che stanno portando. Poco consapevoli e motivati essi non condividono lo spirito imprenditoriale e non si sentono responsabili dei risultati. Esternamente i clienti, non avendo una direzione e degli indizi per formarsi una chiara percezione del brand, decidono autonomamente come identificare e posizionare l’azienda.

2.  Comunico un messaggio non allineato con la mia identità. Non so se ho chiaro chi sono ma ho chiaro come vorrei essere.

In questo caso abbiamo un’azienda che sta cercando di implementare strategie di Branding, che si definisce “centrata sul cliente” ma si è dimenticata di allineare la promessa con i suoi prodotti, con la sua storia, la sua essenza.

Non facciamo l’errore di sottovalutare il nostro interlocutore: il cliente è preparato, il cliente testa e valuta, ha insomma precise aspettative. Forse questa strategia sembrerà inizialmente funzionare ma, come un castello di carta, alla prima promessa infranta il nostro brand crollerà e tra noi e il mercato si creerà un gap difficile da colmare.

Internamente, diversamente dalla prima situazione, il personale non solo lavorerà senza un obiettivo condiviso ma addirittura su una promessa falsa: una condizione che inquinerà il clima interno rendendo difficile le relazione e rallentando la produttività.

3.  Identità chiara e messaggio coerente, semplice e condiviso

Parliamo di un’azienda che sa chi è, che valore offre e soprattutto perché esiste e che contributo porta.

I suoi dipendenti condividono la promessa, lavorano per un obiettivo specifico, si sentono coinvolti e importanti, sono i primi portavoce del brand sposandone cultura e valori.

I clienti a loro volta sono guidati e facilitati nel capire l’unicità espressa dall’azienda, il posizionamento e il valore. Sono esattamente le persone che vuoi vedere bussare alla tua porta, che condividono una stessa visione e missione e sono formati per capire nel profondo il valore creato.

Perché allora, nonostante quest’ultimo approccio sia evidentemente più efficace, molte aziende persistono nell’adottare le prime due soluzioni?

Perché il terzo scenario fa paura! Fare una promessa chiara significa prendere una posizione e ciò può, in apparenza, precludere delle opportunità. Inoltre scegliere la terza soluzione significa lavorare al mantenimento della promessa e fare continuamente scelte coraggiose coerenti con la propria identità!

Se non siete ancora convinti ricordatevi che assicurare tutto a tutti, lanciare addirittura false promesse o evitare di schierarsi, sono atteggiamenti che, nel mercato odierno, difficilmente portano a risultati positivi.

La brutale verità è che se non saremo noi a decidere chi siamo, saranno gli altri a farlo e il risultato potrebbe non piacerci!

Organizzazione di eventi? Ecco i consigli dell’esperto

di Alberto Aleo e Giorgio Mondardini

eventiIn una fase di mercato in cui le aziende tagliano i costi di promozione, c’è una categoria di strumenti di marketing che registra una netta crescita: stiamo parlando degli eventi. Per saperne di più abbiamo chiesto a Giorgio Mondardini, uno che di eventi se ne intende per averli vissuti da entrambi i lati: come organizzatore e come perfomer. Giorgio si è occupato tra l’altro della direzione artistica del Teatro Verdi, organizza il Savignano Wine Festival, ha ideato Bella con Bio (evento dedicato alla bio-cosmesi) e dirige con Alessandra Plachesi l’agenzia That’s Event insieme alla location Villa Glicine, ma è anche un musicista compositore con esperienze teatrali. E’ stato inoltre, insieme a noi di Passodue e ad altri professionisti, ideatore e organizzatore di Camp Me Up.

Che cosa sono gli eventi e a cosa servono?

Giorgio definisce un evento come “live communication” cioè uno strumento promozionale in cui si incontrano fisicamente clienti e aziende in un contesto di intrattenimento, con lo scopo di generare un’esperienza positiva se non addirittura memorabile. Rispetto ad esempio alla fiera tradizionale un evento permette di focalizzarsi maggiormente sul rapporto con i partecipanti, personalizzare e rendere esclusiva l’esperienza, creando quell’immersione nel “sistema di costruzione del valore” aziendale che solo vivere un’organizzazione da dentro può consentire.

Quanto costa organizzare un evento?

Oggi organizzare eventi è possibile anche per piccole aziende o liberi professionisti, basta scegliere il format giusto. Per selezionarlo bisogna comprendere tipologia e entità del target e chiedersi se ciò che stiamo organizzando è più rivolto all’intero o all’esterno della nostra azienda. Nel primo caso potremmo avere eventi Corporate (dipendenti e investitori) o Trade (fornitori e distributori), mentre nel secondo Consumer (clienti e utenti). Sarà poi necessario definire l’obiettivo: presentare un nuovo prodotto o servizio, rinforzare reputazione e immagine, creare spirito di squadra o vendere. Sceglieremo quindi tra una convention, un meeting, un workshop, una cena di gala o tra le altre tipologie di eventi che il mercato propone, adattandoci in modo modulare al budget. Il professionista al quale vi rivolgerete (evitate il “fai da te”) vi aiuterà a razionalizzare i costi: inutile spendere anche solo pochi euro senza raggiungere alcun risultato o addirittura rovinando l’immagine aziendale e la relazione con i partecipanti!

Cosa è importante curare per organizzare eventi di successo?

Prima di tutto è necessario scegliere il periodo più proficuo in base al target, all’obiettivo e al tema. Ad esempio nell’organizzare Camp Me Up abbiamo optato per il rientro dalle ferie perché volevamo parlare di cambiamento e di un nuovo approccio al lavoro, e desideravamo farlo proprio nel momento dell’anno in cui più si sente la fatica di tornare alla routine. Ricordatevi che esecuzione e creatività hanno lo stesso peso: anche l’idea più innovativa, ma non ben strutturata, può trasformarsi in un’esperienza negativa o al contrario una “semplice” cena diventare un ricordo indelebile se l’atmosfera e lo stile sono quelli giusti. Altro aspetto fondamentale è la cura di quello che accadrà in seguito. Aiutate chi ha partecipato a rispondere alla domanda “E dopo cosa succede?” in modo da capitalizzare l’investimento. In questo sono molto d’aiuto strumenti digitali come app e siti che vi permetteranno di raccogliere dati e rimanere in contatto con i partecipanti (ad esempio Amiando e Anymeeting). Potreste anche progettare delle promozioni ad hoc, prevedere gadget o ancora mettere a disposizione foto e video scaricabili.

Quali tipi di eventi sono di moda adesso?

villa-glicineI format attuali sono ibridi, prevedono cioè una parte fisica e una virtuale, magari gestita in streaming. Ma anche gli eventi misti hanno molto successo: formazione e intrattenimento, workshop e team building, sono combinazioni che vanno bene insieme. E’ importante sfruttare le peculiarità del posto in cui l’evento si svolge. Sempre a Camp Me Up abbiamo promosso il concetto di “Formazione a Km 0” scegliendo speakers del luogo ma di elevatissimo valore, un catering tipico in un’atmosfera volutamente semplice ed informale che facesse sentire a casa. Web e TV hanno influenzato molto il mondo degli eventi e certe modalità tipo reality show sono diventate di moda. Penso ad esempio al team cooking in grado di farti sentire come i protagonisti di Master Chef. Dal web viene invece lo stile informale, che non nasconde i difetti ma li esalta in quanto elementi di identità.

Qualche consiglio finale per chi dovesse cimentarsi nell’organizzazione di eventi

Cercate di anticipare le difficoltà, creando se è possibile dei piani alternativi, ma siate flessibili e adattatevi. La capacità, la competenza e la creatività di un consulente per gli eventi si vedono proprio nella gestione degli imprevisti. Se qualcosa dovesse andar storto rimanere focalizzati sull’obiettivo principale vi aiuterà a trovare soluzioni efficaci, magari permettendovi di trasformare il contrattempo in un momento da ricordare. Durante Camp Me Up ha iniziato a piovere e tutti, dagli speaker ai partecipanti, hanno collaborato per riorganizzare la location dando vita ad una estemporanea sessione di team work condiviso coerente con gli obiettivi della giornata! Come organizzatori dovrete dimostrare doti diplomatiche verso il committente e soprattutto verso i partecipanti. Ci sarà sempre qualcuno che muoverà delle critiche ma non fate l’errore di farlo sentire giudicato o abbandonato: cercate invece di ricordargli quali sono gli scopi principali di ciò che avete organizzato, trasmettendogli fiducia sicurezza ed entusiasmo ancor maggiori. Con i committenti cercate di essere realisti, ascoltando le loro esigenze e motivazioni ma mantenendo la regia.

camp me upL’organizzazione di eventi è potenzialmente uno dei mestieri più stressanti che esistano ma anche uno degli strumenti di marketing oggi più potenti se gestito da professionisti. Dalla nostra esperienza di Camp Me Up abbiamo imparato che mettere d’accordo tutti, organizzatori (8 nel nostro caso) fornitori e partecipanti (oltre 150) può sembrare un’impresa ciclopica ma se si lavora con passione e stima reciproca, magari anche divertendosi, tutto diventa più semplice. La creatività d’altronde è anche figlia dell’empatia: ascoltate con cuore aperto gli stimoli e le idee di tutti perché, anche secondo l’esperto Giorgio Mondardini, dall’input apparentemente più semplice può nascere una grande idea.

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Leggendo per il Diario: “Power Brand” creare e portare al successo un marchio

di Marco Lucarelli

Jesko Perrey marco mazzùDifficile ammetterlo ma è così, noi vogliamo essere quello che indossiamo, guidiamo. Vogliamo essere quello che compriamo. Sì, perché indossare un capo di Tommy Hilfiger o di Prada ci fa entrare virtualmente in mondi diversi, desideriamo che le persone ci vedano come appartenenti ai quei mondi, con un certo stile di vita.

Pensate sia un meccanismo psicologico troppo complesso? Aspettate a dirlo prima di aver letto questo libro di Jesko Perrey e Marco Mazzù “Power Brands. Creare, portare al successo i propri brand“, (Rizzoli ETAS).

I due autori, manager della prestigiosa società di consulenza McKinsey, ci spiegano con un linguaggio chiaro e corredato da case-histories, come i brand influenzino le nostre scelte d’acquisto, tutti i giorni.

Sì, lo so. Direte voi, è una cosa stantia quella dei “persuasori occulti”. Chi è, ai giorni nostri, che ancora si lascia influenzare dalla pubblicità e dai mondi fantasiosi che questa ci propina? Siamo tutti più colti, informati, no-logo. No, noi no ci caschiamo. Forse.

“Power Brands” ci spiega come le marche influenzino quotidianamente le nostre valutazioni d’acquisto. Con le opportune distinzioni ovviamente. Nel comprare un’automobile, la valutazione del marchio sarà certamente superiore a quando dobbiamo acquistare un genere di consumo. L’acquisto di un’automobile implica infatti un esborso economico impegnativo, diventa una scelta importante dove i ripensamenti possono essere molto costosi. Per questo si analizzano, prima dell’acquisto, una serie di parametri “oggettivi” quali il costo, l’affidabilità, le prestazioni e molto altro sulla base delle proprie esigenze. Ma l’auto, inutile dirlo, è anche un biglietto da visita. Sia che compriate un coupè od una super-economica, prima dell’acquisto avrete certamente pensato a come vi farà apparire agli altri. Ammettetelo!

Quanto ci siamo detti sull’automobile vale a maggior ragione per i capi di abbigliamento, per l’arredamento della casa, per il tipo di vacanze che scegliamo. La lista è molto affollata.

brandQuindi, se siete dei brand manager o in senso più generale vi occupate di marketing, questo libro vi spiegherà perché i brand più famosi sono così famosi e le ragioni del loro successo. Successo che non è attribuibile solo alla creatività come le agenzie di pubblicità vorrebbero farci credere. Certo l’innovazione nella creatività è un elemento distintivo, farà parlare del vostro prodotto, porterà i suoi valori di recall (quanto i consumatori ricordano il nome di un determinato brand) vicini al 100%. Ma quante di quelle persone che hanno visto lo spot entreranno fisicamente in un negozio e porteranno a termine l’acquisto?

Per troppo tempo si è ritenuto che il tasso di ricordo di una comunicazione pubblicitaria fosse indice di successo commerciale di un prodotto.

Questo libro di Perrey e Mazzù ci riporta esempi di prodotti con forti budget pubblicitari, molto apprezzati dal pubblico potenziale ma che sono stati ritirati dal mercato subito dopo il lancio. Invenduti.

Per avere successo un brand manager deve affiancare alla comunicazione, un’attenta analisi ed una costruzione di prodotto ineccepibile. Concetto questo che gli autori del libro “Power Brands” riassumono nelle attività di Art, Craft e Science.

  • Art – Impegno costante sul proprio modo di comunicare al mercato
  • Craft – Attenzione maniacale alla costruzione del prodotto ed a tutti i punti di contatto con i clienti
  • Science – Dati da analizzare, interpretare e trasformare in azioni tempestive

Questo libro, inoltre, ci fornisce un messaggio forte:

Un prodotto non deve essere per tutti ma per un segmento specifico di mercato.

Quindi segmentazione è la parola chiave: identificare quei mercati, quel pubblico potenziale di consumatori al quale rivolgere il nostro messaggio.

Il fatto che il nostro prodotto sia conosciuto da tutti ma non acquistato potrà farci vincere il primo premio per la migliore creatività dell’anno, ma alla fine è il conto economico è quello che conta!

Perché leggerlopower brands

Se, leggendo i tradizionali testi dedicati al brand e alla comunicazione, vi era rimasto sempre il dubbio di come la pubblicità si trasformi in comportamento d’acquisto, questo libro vi fornirà le risposte.

Non è una questione di creatività a fare la differenza, o meglio non solo. E’ una faccenda soprattutto di analisi e metodo. Capirete così come le agenzie pubblicitarie non possano, da sole, determinare il successo del vostro prodotto ma sia necessario un lavoro più complesso, di analisi e controllo dei risultati che coinvolge tutta l’organizzazione.

Note della redazione: diariodiunconsulente.it ritorna il 29 Agosto ma potrete continuare a seguirci sulla pagina Facebook. Alberto e Alice e tutti gli autori vi augurano un’estate fantastica!

Il Marketing e la legge dell’attrazione

di Alberto Aleo

ThinkHappyQualche anno fa uscì un libro dal titolo “Il Segreto” dedicato alla legge dell’attrazione ovvero quella regola dell’universo che, in estrema sintesi, fa sì che i nostri desideri si avverino. In realtà questo “segreto” non era per nulla tale visto che ne aveva già parlato un libro uscito con qualche annetto di anticipo sul best seller prima citato. Questo testo antesignano è il Vangelo di Matteo che riportava la frase pronunciata da Gesù “Chiedi e ti sarà dato”. Ma è proprio vero che l’Universo funziona così? E se fosse vero, possiamo costruirci sopra una strategia di marketing? Proviamo insieme a rispondere a queste domande.

“Simile attrae simile”: alla ricerca del cliente ideale

La verifica più convincente della legge dell’attrazione applicata al marketing sarebbe quella di pensare al nostro cliente ideale e vederlo dopo poco tempo varcare la soglia dell’azienda o ricevere una sua chiamata. Il fatto che questo non accada in maniera così immediata significa quindi che la legge dell’attrazione non funziona o ci dice qualcos’altro? Per la nostra esperienza pochi manager, venditori e professionisti sanno descrivere con esattezza il loro cliente ideale e anche quando saprebbero farlo spendono gran parte delle loro energie creative occupandosi di quelli che considerano cattivi clienti. Nella pratica infatti passiamo molto più tempo a dire cosa non ci piace delle nostre relazioni commerciali e ciò si traduce in una focalizzazione che finisce per attirare proprio i peggiori o, fatto ancora più grave, ci rende talmente prevenuti negativamente che quando ci capiterà di incontrare un cliente ideale non sapremo riconoscerlo.

Trasformatori di realtà

fisica quantisticaLa realtà si trasforma in base a come la osserviamo. A dirlo è la fisica quantistica non noi di Passodue. Per rendersene conto basta pensare ad un auto che vi piace, poi uscire per strada e accorgersi che “magicamente” le auto di quel modello sono molte di più di prima. Cosa è successo? Semplicemente il vostro filtro di percezione si è aperto ad accogliere l’immagine di quell’auto che fino a ieri scartava perché la considerava irrilevante. Questo meccanismo di filtro funziona in modo istintivo e prende “ordini” dal nostro subconscio, una parte di noi a cui poco piacciono i cambiamenti. Come dire che se il vostro subconscio ha deciso che i vostri clienti sono tutti cattivi, senza che voi ve ne rendiate conto filtrerà eliminando tutte le informazioni sui buoni clienti in modo da non dovervi far cambiare opinione. E’ vero, sarete commercialmente infelici ma almeno non avrete dovuto mettere in discussione le vostre consolidate convinzioni!

Il coraggio di scegliere

chooseTra i meccanismi che impediscono di far chiarezza sul cliente ideale c’è la paura inconscia di scartare tutti quelli che non lo sono. Come dire “ma se dovessi vendere solo ai clienti che mi piacciono allora chiuderei domani”. Questa non-scelta è ancora una volta deleteria e impedisce alla legge dell’attrazione di lavorare correttamente. Chi sta sul mercato lancia una promessa ai suoi potenziali clienti, promessa che deve essere circostanziata e plausibile, caratteristiche queste che la rendono credibile. Una promessa che non potrà andar bene a tutti o piacere a chiunque ma che selezionerà a priori i clienti realmente interessati. Spesso le aziende non fanno promesse chiare perché hanno paura di restringere troppo il loro mercato; promettendo tutto a tutti, esse attraggono clienti generici, che non saranno in grado di capire e apprezzare fino in fondo ciò che sarà loro offerto.

Quindi vi consiglio di analizzare i vostri clienti ideali, stilarne un identikit e confrontarlo con quello dei clienti attuali. Che differenze riscontrate? State attirando clienti diversi da quelli che vorreste avere? Quale delle due tipologie ideali/attuali ricalca di più i vostri comportamenti reali? Sono infatti le vostre azioni che scatenano la legge dell’attrazione non le dichiarazioni d’intenti. Ad esempio l’affermazione “mi piacerebbe avere clienti gentili mentre tutti quelli che ho sono antipatici” va confrontata con il comportamento tenuto: se, pensando che i vostri clienti siano indisponenti, sarete prevenuti verso tutti quelli che varcano la porta, sarà la vostra scortesia ad attrarre gli antipatici o meglio a trasformare in antipatico anche chi è potenzialmente gentile. E’ questo che intendeva Gesù quando disse “fai agli altri quello che vorresti fosse fatto a te”. Trattate ciascuno come fosse il vostro cliente ideale, non abbiate paura di desiderare, scegliere e utilizzare il vostro ottimismo per aprire il filtro di percezione. Vi assicuro che così facendo presto sentirete bussare alla porta il cliente che stavate aspettando.

NB. Per avere strumenti di profilazione e analisi del cliente consultate l’area best of marketing di questo blog.

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Brand Purpose: la Buona Causa dal punto di vista dell’impresa

di Paolo Celli & Elisabetta Casali

Perché perdere tempo a discutere di vision, mission, valori, quando bisogna correre ogni giorno per cogliere le poche occasioni offerte da un mercato in crisi?
L’azienda oggi punta su grande operatività, piedi per terra, rapidità di risposta e c’è meno posto per sogni e slanci in avanti. Tutto condivisibile, senonché il fatto di voler procedere sempre e comunque a tutta velocità, spesso “a fari spenti”, porta ad errori strategici molto gravi, a volte addirittura catastrofici.
Freniamo un attimo dunque e mettiamo a fuoco alcuni concetti che ci aiutino a fare le scelte giuste.

Il punto di partenza (valutare, capire)

Il punto di partenza è che l’impresa oggi per avere successo deve garantire valore non solo per i propri azionisti ma anche per tutti gli altri stakeholder: i clienti prima di tutto, ma anche le risorse interne e la comunità.
Non basta più deliziare il cliente con ottimi prodotti e un servizio attento: sempre di più viene premiata l’azienda che si dimostra capace di creare valore per un’ampia platea di persone, che la ripagheranno con buona reputazione, passaparola positivo, attenzione e condivisione degli obiettivi.
Questa proposta di valore o brand purpose da cosa deriva e come si mette a punto?
Si segue un processo assolutamente speculare a quello che si utilizza nel nonprofit per rielaborare la mission facendola diventare la Buona Causa, cioè il buon motivo per cui vale la pena farsi coinvolgere; si tratta insomma di partire dalla mission aziendale e di ripensarla. Non tradirla ma solo riformularla per renderla più adatta al nuovo contesto competitivo.

step 1

L’obiettivo è far emergere aspetti meno auto-centrati e più condivisibili, in modo che l’azienda diventi un BRAND vicino e acquisisca contenuti e fini alti che lo aiutino a distinguersi, a posizionarsi, a essere d’ispirazione. Per dirla all’inglese dobbiamo fornire al nostro BRAND un BRAND PURPOSE che lo caratterizzi fortemente, cioè un WHY, un perché che non può essere solo quello di fare soldi.
Questo è il primo step per diventare ciò che alcuni autori chiamano “azienda guidata dagli ideali (led by ideals)” o “azienda in grado di creare valori condivisi (shared values)” e corrisponde al momento in cui si prende coscienza di ciò che ha valore per chi ci sta attorno, per il contesto in cui si opera. Si acquisisce la consapevolezza che dalla condivisione forte di obiettivi derivano il prosperare dell’organizzazione, la felicità dei singoli e il benessere della comunità di riferimento.

Il secondo step (allineare)

Dopo avere individuato il BRAND PURPOSE, cioè il nostro fine alto, inizia la fase di allineamento di tutta l’azienda rispetto ad esso. Abbiamo individuato la direzione, adesso dobbiamo attrezzarci per costruire un nuovo modello operativo.
Qui diventa fondamentale valorizzare i punti di forza aziendali, mettere storia, idee, know-how al servizio di un modo diverso di fare business.
• Cosa possiamo fare / sappiamo fare?
• Cosa ci distingue dagli altri?
• Cosa ci sentiamo portati a fare in modo sincero per la nostra comunità?
Orientamenti, idee, strumenti ma anche elementi concreti del business come gli investimenti, le infrastrutture, devono tutti essere allineati, coerenti in modo che dalla loro sinergia verso un unico fine derivi una proposta forte e distintiva.
Questo processo non implica solo creare una facciata “pulita” più spendibile e gradita ma cambiare veramente approccio e mentalità.

step 2

Il terzo step (attivare, concretizzare)

A questo punto si passa all’attivazione interna ed esterna, cioè fare in modo che il percorso individuato si realizzi in azioni che in specifici punti di contatto (concreti, come un prodotto, o virtuali, come un’occasione d’incontro) permettano lo scambio valoriale.
Questi punti di contatto sono punti “sensibili”, sono gli oggetti, i momenti e i luoghi in cui la teoria diventa pratica e il posizionamento diventa effettivamente percepito perché agganciato a ciò che è rilevante per i nostri stakeholder.
In queste fasi la comunicazione è determinante perché il Brand Porpouse venga incorporato nella quotidianità delle persone.

step 3

Wal-Mart, nota per la sua politica di prezzi, ha visto svuotarsi di valore la propria proposta nel momento in cui altri proponevano prezzi altrettanto bassi e la clientela iniziava a percepire in modo negativo l’azienda anche a causa del basso livello di soddisfazione del personale interno.
Riscoprendo i valori del fondatore Sam Walton, che in realtà collegava la politica dei prezzi bassi al fatto di lasciare più risorse a disposizione delle famiglie, non solo si è tornati a parlare in modo efficace alla clientela, ma si è anche ridato orgoglio al personale che oggi sa “perché è lì”.

Procedendo in questo modo può sembrar lungo arrivare al risultato atteso dall’azienda, cioè fare utili e svilupparsi. Di fatto però è un percorso obbligato: è l’evoluzione stessa del marketing che ci impone di passare dalla fase di focus su prodotti tangibili al focus sui servizi e sugli aspetti intangibili fino ad arrivare all’attenzione per i “perché”, i trend sociali, l’evoluzione dei bisogni.
Si tratta di un processo di ripensamento che riguarda tutta l’impresa, con una prima fase bottom-up, quando si recepiscono le aspettative, i bisogni, le idee degli stakeholder, e poi una seconda fase top-down quando la strategia viene prima concepita e poi implementata.
Complicato? Forse, ma necessario! È sempre più urgente individuare il nostro BRAND PURPOSE!

NOTA: Con Paolo e Elisabetta il 3 novembre prossimo saremo protagonisti di un webinar dal tema “Dalla Buona Causa alla Vendita Etica: nuovi paradigmi di successo”. Per maggiori informazioni e iscrizioni cliccate qui.

Reali non perfetti: il marketing dopo gli anni ’90

di Alberto Aleo

tumblr_n797tllHrv1t44icbo1_1280Avete presente il modello di bellezza maschile anni 90? Muscoli tirati, pelle abbronzata, carattere gentile ma deciso: insomma l’uomo perfetto! Se però provate a riguardare adesso una pubblicità o un film di quegli anni, li troverete semplici oltre la banalità e finti. Il gusto infatti è profondamente cambiato e Hollywood, che è da sempre un anticipatore ed influenzatore delle tendenze di marketing e comunicazione, ha sostituito al corpo perfetto di Schwarzenegger il molto più credibile fisico dell’uomo di tutti i giorni. La tendenza del marketing attuale è infatti proprio questa: essere reali non perfetti. Cerchiamo quindi di capire meglio cosa significa, traendone qualche consiglio utile per le scelte strategiche delle nostre aziende e più in generale del nostro lavoro.

Farsi scegliere e differenziarsi

Immaginatevi a cena con un potenziale partner. Se la persona che avete davanti inizia a decantare le sue doti, raccontandovi quanto è brava o quanto è capace: dopo un poco perderete interesse e probabilmente inizierete a pensare che non è la persona giusta per voi. Adesso riportate alla memoria la vostra relazione sentimentale più lunga, un amico o qualcuno cui volete bene da tanto tempo. Riflettete un attimo sulle cose cui siete maggiormente legati e vi renderete conto che, se agli occhi di chiunque altro potrebbero apparire come difetti, per voi sono proprio gli elementi più cari.

I difetti e i limiti avvicinano le persone, le rendono somiglianti ed umane, entrano a far parte della loro identità.

Per questo quando abbiamo parlato di Analisi SWOT abbiamo detto che è necessario studiare i nostri “difetti” per metterli a sistema facendoli diventare parte integrante della nostra immagine. Se le vostre imperfezioni non vi permetteranno di piacere a tutti, ricordatevi che oggi è proprio questo il segreto per farsi scegliere: decidere di essere reali non perfetti.

Una promessa da mantenere

Actor-pictures-arnold-schwarzenegger-wallpapers-hd-arnold-schwarzenegger-wallpaper-13Il patto tra consumatore e azienda è riassumibile in una promessa: saprò soddisfare i tuoi bisogni. Attraverso le varie fasi della relazione questa promessa deve essere lanciata, resa credibile e poi mantenuta. Troppe aziende sono ferme agli anni 90 e promettono ai loro clienti di essere perfette, credendo che questo le aiuti a farsi scegliere. Per rendersene conto basta aprire un qualsiasi sito internet: troverete all’interno della stessa frase parole come “qualità“, “economicità“, “servizio“; caratteristiche che chiunque abbia esperienza di mercato sa che difficilmente possono convivere dentro la stessa offerta.

Le aziende oggi devono fare promesse chiare, credibili e semplici. Reali e non perfette!

Devono dirci qualcosa di concreto come “I miei prodotti sono i più economici e la loro principale qualità è la convenienza” oppure “Abbiamo le performance più elevate e per questo il nostro prezzo è più alto” e così via. Scegliere una promessa chiara è un buon modo di stare sul mercato, sviluppare il proprio stile competitivo e farsi riconoscere. Tanto per darvi un’idea, un’agenzia americana ha recentemente svolto una ricerca sulle frasi più abusate nella comunicazione aziendale. Praticamente tutti usano descrizioni come “leader di mercato”, “eccellenza produttiva”, “servizio al cliente”, “innovazione all’avanguardia”: proprio ciò che scriviamo per renderci appetibili al cliente rischia di farci scivolare nel più noioso e generalizzato conformismo.

Entrare nel cerchio della fiducia

Come abbiamo scritto nell’articolo dedicato al Cerchio della Fiducia, uno dei primi “anelli” da superare per entrare in relazione con il cliente è la sua diffidenza. Egli spesso è prevenuto nella relazione con il venditore e l’azienda, pensa cioè che il suo interlocutore lo vorrà in qualche modo fregare. Questo atteggiamento lo porterà ad interrogarsi sulle nostre promesse, in modo da farsi un’idea preventiva sulla capacità o meno di mantenerle. Come pensate che possa reagire una persona diffidente ad una frase del tipo “Siamo i migliori, i più economici e i più gentili”? Si spaventerà pensando di trovarsi davanti all’ennesimo tuttologo affabulatore. Per superare la sua diffidenza invece ci servirà mostrarci come siamo, spiegargli che non possiamo fare tutto per lui ma poche cose, quelle però davvero al nostro meglio: ancora una volta reali non perfetti. Non si tratta di essere solo “bravi ragazzi” che dicono la verità ma ottimi strateghi del nuovo mercato, caratterizzato da una democratizzazione crescente dei sistemi di comunicazione, che ha portato ad apprezzare la trasparenza e ha reso fondamentale il ruolo della reputazione e del passaparola.

rocky-1Tornando ai modelli anni 90 quello che piaceva di più a me ed Alice era Stallone: un viso difettoso, una pronuncia terribile ed una storia da immigrato italiano in una degli ambienti più duri degli States. Sylvester era pieno di difetti ma ce l’ha fatta lo stesso perché aveva una sola importantissima qualità: non mollava mai. Su questa storia di difetti che diventano qualità differenzianti ci ha fatto pure un film; non so se avete mai sentito parlare di Rocky

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Dialogo transgenerazionale su Marketing, Branding e Comunicazione

di Alberto Aleo e Riccardo Trevisani

IMG_7293Due generazioni differenti, diverse anche le esperienze e i contesti ma entrambi si occupano di strategie e strumenti aziendali: Riccardo ha da poco concluso a Londra un master in Design management innovation (non fatevi ingannare dal nome perché si tratta di un corso dedicato a Marketing, Branding e Comunicazione) e sta iniziando una carriera da consulente junior a Boston, confrontandosi già con realtà aziendali e progetti in grande scala. Alberto per quasi 15 anni ha lavorato in azienda, dirigendo uffici marketing e commerciali, adesso fa il consulente aiutando le aziende a mettere strategia nel loro operato. Insieme si sono confrontati sui concetti di Marketing, Branding e Comunicazione indagandone le differenze e il campo di applicazione. Quello che segue è quanto scaturito da questa conversazione, il prosieguo di quella iniziata nel post Il Maestro di Kung-fu e lo Studente, utile – speriamo – a mettere chiarezza, consentendo di sfruttare il pieno potenziale di questi tre strumenti solo apparentemente simili.

Il mistero del Branding

Alberto – Oggi tutti parlano di Branding ma secondo te che cosa è e come si usa questo strumento?

Riccardo – Per me il brand definisce la personalità e l’identità di un’azienda. Detta le linee guida della sua organizzazione, i suoi valori, i suoi scopi e fa si che possa attirare un particolare tipo di cliente che in essa si riconoscerà. Gli strumenti di brand lavorano sulla percezione negli altri dell’azienda e dell’azienda in se stessa: un processo simile alla psicanalisi.

Alberto – Occuparsi del brand per me è un po’ come prendersi cura della propria cultura personale o fare pubbliche relazioni, non ti aspetti un ritorno immediato in termini di vendite (come invece succede con le attività di marketing) ma vuoi che si parli di te in un certo modo e che la tua identità venga fuori.

Riccardo – Quando si parla di brand bisogna sempre tenere presenti due punti di vista, quello interno e quello esterno. Adottare il primo significa porsi il problema di come attrarre e coinvolgere il target, mentre internamente significa orientare l’organizzazione verso valori comuni.

Il Marketing: Cenerentola in azienda

franchise_blog_15_billion_app_downloadsRiccardo – Sostituirei la parola marketing con peopling che oggi mi sembra più appropriata. Per me infatti il marketing si deve occupare di conoscere le persone più che i mercati. Dall’analisi quantitativa e qualitativa dei trend dovrebbe passare all’analisi del cuore e della mente della gente, dei loro bisogni.

Alberto – Per me il marketing è il grande assente nelle aziende Italiane, pochissimi sanno di cosa realmente si tratti, molti invece lo scambiano per un’attività creativa più vicina alla comunicazione che all’analisi di dati.

Riccardo – Il famoso economista Porter, che ha studiato la catena del valore delle aziende, relegava il marketing alla fine del processo che permette ad un’organizzazione di stare sul mercato, dopo ad esempio la produzione. Per me invece il marketing è al primo posto, ma per rivendicare questa leadership tra le varie funzioni aziendali deve elaborare nuovi sistemi d’indagine che scendano più in profondità.

Alberto – Il marketing è un disciplina basata sulla statistica. Prima di qualsiasi scelta bisogna infatti analizzare i dati provenienti dal mercato, dai clienti, dai concorrenti e dalla produzione. Agire solo d’istinto a mio avviso per un’azienda può essere molto pericoloso.

Comunicazione pervasiva

Alberto – Noi Italiani siamo comunicatori nati. I nostri progetti sono spesso già venduti prima ancora di essere passati in produzione. Questo sicuramente è un bene ma toglie concretezza e affidabilità alla nostra azione.

Riccardo – La comunicazione è uno strumento che dovrebbe essere a valle della strategia. Mentre ad esempio il brand risponde ai “perché?”, la comunicazione risponde al “come?” ottenere un certo risultato in termini d’immagine. Social media, passaparola e altre modalità comunicative sono canali per far capire al mercato chi siamo.

Alberto – La comunicazione è uno strumento utile sia al marketing che al branding. In ogni caso è sempre bene progettarne gli interventi dopo essersi posti alcune domande “Quali valori esprime la mia identità?”, “In cosa voglio differenziarmi?”, “A chi è dedicata questa iniziativa e che risultati mi aspetto?”. Senza idee chiare e un obiettivo preciso non si va da nessuna parte e anche l’iniziativa promozionale più creativa può rivelarsi inutile e sbagliata.

Riccardo – Oggi c’è una grande democratizzazione nel mondo della comunicazione. Chiunque può parlare direttamente con l’azienda e questo riduce la necessità di esercitare pressione eccessiva sui canali di comunicazione. Apple e altre multinazionali lasciano che la loro comunicazione sia popolata d’immagini e parole create dai clienti, curando soltanto che siano coerenti con i loro valori. Per gestire la tua immagine quindi non devi più puntare tanto allo strumento quanto alla relazione, saranno poi gli altri a parlare di te.

IMG_7286_Fotor_CollageMarketing, Branding e Comunicazione sono dunque tre strumenti diversi applicati in vari momenti della vita di una azienda ma tutti funzionali al suo successo. Senza la capacità di analisi del marketing non potremmo effettuare scelte razionali, ma senza l’identità e i valori che il branding contribuisce a costruire, nessuno ci riconoscerebbe e non sapremo differenziarci. La comunicazione “confeziona” gli strumenti dell’uno e dell’altro perché raggiungano il cliente nel modo più corretto, rapido ed efficace possibile. D’altronde, come ricordato anche nel post dedicato al Personal BrandingPiero Angela sostiene che “ci vuole un bel contenitore per consegnare un messaggio importante”.

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Mission e Vision: cosa sono? come crearle e utilizzarle?

di Alberto Aleo

uploads-14115120538776712c565-a699942aQualche tempo fa Massimo Gramellini vice direttore de La Stampa nella sua rubrica Il Buongiorno, così redarguiva i lettori:

dalla crisi non si esce facendo meglio quello che sanno fare anche gli altri, ma facendo al meglio ciò che sappiamo fare solo noi.

Un chiaro invito alla differenziazione, a guardare alla propria professione non solo in termini quantitativi, come fonte di guadagno, ma anche come strumento per raggiungere mete più elevate. In questo post ci occuperemo di due strumenti che sono utili per definire gli obiettivi connessi ai valori e alle aspirazioni più profonde oltre che ai risultati di un’organizzazione o di chiunque voglia affrontare il mercato.

COSA SONO MISSION E VISION

La MissionVision sono due modi di descrivere ciò che vogliamo raggiungere, come e perché vogliamo farlo. Entrambe ci aiuteranno a raccontare al mercato la nostra storia, articolare la nostra sfida e chiarire la nostra ragione d’essere in modo coinvolgente. Esse ci permetteranno quindi di motivare le persone che lavorano con noi e i potenziali clienti. Nello specifico la mission si occupa di definire gli obiettivi nel breve medio termine ed è rivolta a clienti e dipendenti, mentre la vision guarda più lontano e tiene conto anche dell’effetto delle nostre azioni sull’intero mercato e sulla società.

COSTRUIRE MISSION E VISION

Il lavoro di definizione dei propri obiettivi può essere anche molto lungo perché porta ad interrogarsi sulle ragioni profonde e sui valori che ci hanno fatto scegliere di percorrere quella determinata strada. Vi suggeriamo quindi qualche domanda per iniziare a strutturare mission e vision.

  • Quali sono gli obiettivi materiali e immateriali che voglio raggiungere?
  • Quali vantaggi otterrò nel raggiungere questo obiettivo?
  • Quali vantaggi otterrà il mio cliente? (vedi post V di vantaggi)
  • Quali competenze, capacità e caratteristiche mi sosterranno?
  • Qual è il mio piano d’azione?
  • Perché ho scelto proprio questo obiettivo?
  • Quali valori e convinzioni mi guideranno nel percorso di realizzazione?
  • Come sarà l’ambiente in cui opero e il futuro dei miei clienti dopo che avrò raggiunto il mio obiettivo?
  • Come si trasformerà la mia organizzazione una volta che l’obiettivo sarà raggiunto?

Trattandosi di obiettivi ricordatevi sempre le regole di corretta formazione che abbiamo descritto nel post Che regalo vuoi?

ESEMPI

Primi computerBill Gates in tempi non sospetti dichiarò “Un computer su ogni scrivania”, una frase che da sola conteneva un progetto che evidentemente si è realizzato. Nella sua immediatezza questa affermazione ha tutte le caratteristiche fondamentali di un buon obiettivo: il vantaggio per l’azienda (contribuire a informatizzare il mondo e vendere più software) e gli acquirenti (poter avere accesso a strumenti informatici potenzianti). Ci piace molto, per efficacia e semplicità, anche la mission della Caritas che recita “Un pasto caldo per ogni senza tetto”. Sono solo due esempi tra tanti ma abituatevi a studiare la struttura della mission e vision delle aziende che più ammirate, traendone ispirazione per formare i vostri obiettivi.

USARE MISSION E VISION

Le aziende usano la mission e la vision come strumenti di comunicazione ed infatti spesso vengono inserite in sezioni apposite di cataloghi e siti internet, ma non è solo questo l’uso che se ne può fare. Sono infatti fondamentali anche per comunicare con l’organizzazione, motivare le persone e focalizzare il gruppo verso un traguardo comune. Sono il fondamento dell’immagine, della strategia operativa e del valore differenziale. Usatele quindi in modo dinamico e produttivo per chiarire a voi stessi e agli altri chi siete, cosa fate e perché.

AZIENDA VALUE ORIENTED

Nell’articolo Il maestro di kung-fu e lo studente vi abbiamo presentato il modello dell’azienda value oriented, che per differenziarsi sul mercato, costruire la propria immagine e farsi scegliere dai clienti, punta sui propri valori e sulla propria visione. Come confermano le più avanzate teorie di marketing non sono solo le caratteristiche di ciò che vendiamo ad orientare le scelte dei clienti: ragionare sui valori crea nuove opportunità di vendita e allarga il mercato per quel meccanismo che il professor Brian Arthur ha chiamato “marginalità incrementale“, presentato nell’articolo Una nuova idea di benessere cambia il business.

Schermata 2014-10-07 alle 19.04.42A questo punto qualcuno si sarà chiesto ma quali sono la mission e la vision di Passodue? Troverete la riposta guardando il video sul sito www.passodue.it. Per raccontare i nostri obiettivi, i valori e la nostra visione del business, abbiamo scelto questa forma: voi come vi racconterete?

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Marketing e spazio di lavoro: farsi trovare dai clienti

di Marzia Mazzi

segnaletica3Vi sarà capitato di andare da un cliente e di aver provato, già nel percorso che collega il parcheggio all’ingresso della sua sede, tante sensazioni … magari vi ha colpito la cura e la piacevolezza dell’ambiente circostante; oppure vi siete innervositi perché non era chiaro dove dirigersi e solo dopo diversi tentativi avete trovato la porta d’accesso, arrivando al vostro appuntamento trafelati e in ritardo. Lo spazio parla, racconta chi siamo, come lavoriamo, la passione e l’intensità che mettiamo nelle nostre azioni quotidiane; racconta la qualità del prodotto-servizio che offriamo ai nostri clienti; rivela il clima e l’affiatamento che abbiamo costruito nel nostro team di lavoro… e tanto altro.

Quando parliamo di ambiente di lavoro tendiamo spesso a focalizzarci esclusivamente sugli interni dei locali, ma ancor prima del “dentro” esiste un “fuori” che crea le condizioni di base.

10527543_795531703810659_4362769058078482102_nMarketing e spazio di lavoro

L’ambiente è un fattore che il Marketing conosce bene, tanto che nel definire gli strumenti che renderanno operativa la strategia, riserva molto spazio a quelli dedicati al “farsi trovare”! Farsi trovare non dipende però solo dalla visibilità in termini d’immagine, pubblicità, web, ma anche dalla posizione e qualità del luogo di lavoro rispetto al contesto circostante. Per un negozio che senso ha investire nel rinnovamento di arredi e vetrine se il motivo di una scarsa affluenza dipende dalla visibilità dell’ingresso? Spesso semplicemente segnalando in maniera più efficace gli accessi o spostandoli (se è possibile) per renderli più evidenti e confortevoli il fatturato incrementa! Capita a volte che la visibilità sia ottima ma la posizione della cassa, alle spalle di una delle vetrine principali, trasmetta al cliente un senso di “rovesciamento” che crea confusione e lo scoraggia ad entrare. Ciò che accade “dentro” deve sempre essere messo in relazione a ciò che avviene “all’esterno”. Considerare il punto di vista ambientale significa fornire nuove possibilità di crescita al nostro lavoro.

Qualche consiglio pratico

Cosa fare quindi per verificare la visibilità? Una prima cosa importante è chiedersi da dove ci raggiungono i clienti. Ci sono più vie d’accesso o si arriva da un’unica strada? Dobbiamo per un momento trasformarci in esploratori e percorrere il tragitto (o i possibili itinerari, se sono più di uno) che compiono i nostri clienti per arrivare. Se dopo questo test vi rendete conto che l’ingresso non è poi così riconoscibile come immaginavate, come potrete migliorarlo? A volte basta semplicemente posizionare ai lati degli accessi degli elementi di richiamo: un totem colorato, una fioriera, un arredo o una scultura, delle luci. Oppure la poca riconoscibilità può essere dovuta ad un problema di posizionamento o design dell’insegna: troppo piccola o troppo affollata di contenuti.

supermercatoChiediamoci anche se l’ambiente esterno al nostro ingresso è piacevole o se ci sono elementi che “disturbano”: i cassonetti, ad esempio, sono la prima cosa da evitare! Mi è personalmente capitato di entrare in un centro estetico e di essere disturbata dalla vista di cumuli di immondizia…non è esattamente un buon biglietto da visita per un’attività che dovrebbe richiamare alla mente immagini collegate a salute, benessere e cura. Anche il supermercato (che vedete in foto) con al centro dell’ingresso un grande albero non invia un messaggio in linea con l’intento di attirare più clienti facilitando loro l’accesso!

Il dentro e il fuori devono inviare messaggi coerenti e essere entrambi oggetto della nostra attenzione progettuale perché come diceva il grande architetto F. L. Wright:

Ambiente e edificio sono una cosa sola. Piantare un albero nel terreno in termini di armonia con lo spazio abitativo ha la stessa importanza che arredare.

LeggenDO per il diario: “Il mondo che nasce” di Adriano Olivetti

di Dolores Carnemolla

cop.aspxCentotrenta pagine per raccontare una visione, per condividere un progetto animato da valori nobili, antichi ma sempre attuali. Pagine percorse da quella bellezza senza tempo che abita i pensieri più alti rendendoli adatti ad ogni epoca e luogo. Sono i pensieri di Adriano Olivetti, raccolti nel volume “Il mondo che nasce”, curato da Alberto Saibene, Edizioni di Comunità.

Adriano, figlio dell’imprenditore Camillo fondatore dell’Olivetti, occupò il posto del padre alla guida dell’azienda dopo la fine della seconda guerra mondiale fino al 1960, anno in cui morì. Trasformo’ l’azienda di famiglia in una multinazionale di eccellenza tecnologica. Fu un innovatore, un imprenditore illuminato e visionario.

Il suo progetto più grande fu quello di sviluppare una società in senso comunitario, partendo dal rispetto della dignità della persona umana, concentrandosi sui valori della cultura, utilizzando gli strumenti della conoscenza tecnica per la costruzione di un mondo in cui i valori spirituali potessero rappresentare il faro della sua evoluzione.

Centrale nel pensiero dell’imprenditore fu l’opera di promozione della cultura, l’applicazione di moderni studi urbanistici e la valorizzazione dell’ambiente di lavoro e del territorio circostante.valentine

L’Olivetti fu la prima azienda italiana a realizzare la settimana di quaranta ore; in essa fu istituito un valido sistema di casse assistenza per le cure mediche, il sostegno dei redditi, l’indennità di maternità e venne realizzato un vasto programma di edilizia residenziale per impiegati e operai, asili nido, biblioteche e circoli culturali.

Secondo i principi di Adriano Olivetti era necessario creare un’autorità giusta e umana che sapesse conciliare le iniziative nell’interesse di tutti:

rendere la fabbrica e l’ambiente circostante economicamente solidali. Nasceva allora l’idea di una Comunità.

A rigore di obiettività, riportando questi testi alla società attuale, forse alcuni stralci possono risultare un po’ datati e retorici. Eppure è innegabile constatare la modernità del pensiero e i chiari obiettivi di responsabilità sociale e territoriale che l’Autore assegna alla figura dell’imprenditore.

Una lettura necessaria per chi sente di essere imprenditore di se stesso e per chi crede che anche una singola e piccola azione possa contribuire al miglioramento comune.

A.Olivetti (a cura di Alberto Saibene), Il mondo che nasce, Ed. Comunità 2013adriano-olivetti

Nota del diario: da questo mese lanciamo la nuova rubrica LeggenDo per il diario, curata dalla nostra amica e collega Dolores Carnemolla, giornalista, della quale potrete leggere il profilo cliccando sull’area ospiti oppure visitando il sito StudioDO. La rubrica conterrà le recensioni dei libri letti per noi da Dolores e incentrati sul tema che più ci è caro: affrontare la professione e il lavoro in modo nuovo, conciliando successo e qualità della vita.