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Evoluzione aziendale: non si vive di solo profitto

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Qualche tempo fa, in un’intervista per il nostro blog, Luigi Zoia ha descritto l’evoluzione aziendale attraverso la Piramide dei bisogni di Maslow. Secondo la sua idea infatti, le aziende che come obiettivo hanno esclusivamente la soddisfazione dei bisogni primari, in particolare la realizzazione di profitto, si fermano ad uno stadio evolutivo molto basso che non gli permette né di giocare un ruolo “di riferimento” nel mercato né tantomeno di prosperare nel lungo periodo. D’altronde, citando una frase del Prof. Levitt della Harvard Business School: “Pensare che gli imprenditori affrontino il mercato solo per realizzare profitto, sarebbe come credere che l’essere umano esista soltanto per nutrirsi”. Capiamo allora come analizzare l’evoluzione aziendale, fare crescere le nostre organizzazioni e promuovere le attività professionali seguendo la Piramide di Maslow.

I bisogni “evoluti” dei mercati maturi

Viviamo in una società matura, popolata da consumatori maturi che acquistano in mercati maturi. Questo significa tendenzialmente due cose: i prodotti e i servizi di aziende concorrenti hanno caratteristiche quasi simili e con un livello di qualità tendenzialmente alto. Il rischio di questa situazione è che il consumatore, se non adeguatamente guidato e informato, non sia in grado di leggere le differenze tra le varie offerte, affidandosi solo sul prezzo per effettuare le sue scelte d’acquisto. Ma se prodotti e servizi sono paragonabili, in cosa consiste la loro unicità e il loro valore differenziale? Nelle componenti “immateriali” che li caratterizzano! Semplice da dire, ma cosa sono e come identificarle? Concentrandoci non sui singoli elementi che compongono l’offerta ma sul modo originale di combinarli.

Cucinare il piatto non elencare gli ingredienti

cucinare

In un post precedente abbiamo parlato del concetto di sistema d’offerta e di come esso abbia ormai sostituito quello di prodotto o servizio. L’idea è che il nostro cliente compri da noi non singoli prodotti o servizi, ma un mix di “elementi” (tra i quali l’esperienza, lo stile delle nostre relazioni, il brand, la reputazione…) che tutti insieme costituiscono appunto il “sistema d’offerta”. Tutto questo costituisce la nostra reale proposta di mercato. Un buon sistema d’offerta dovrebbe rispondere a tutti i bisogni elencati nella Piramide di Maslow. Facciamo un esempio: un produttore d’auto dovrebbe far si che la sua “offerta” assicuri spostamenti rapidi (bisogno fisiologico primario connesso all’utilizzo dell’auto), sicuri, che permettano all’acquirente di farsi riconoscere e accettare in un particolare gruppo di consumatori, che gli consentano di ricevere stima e apprezzamento e oltretutto che lo facciano sentire realizzato. Può il singolo prodotto automobile fare tutto questo? Sicuramente no, ci vuole altro. Ecco perché le aziende dovrebbero occuparsi non solo di produrre “output” materiali bensì di scambiare “valore condiviso”.

Identità e spirito di servizio

Vediamo insieme come analizzare la vostra azienda o attività professionale utilizzando la Piramide di Maslow. Tenendone in mente la struttura, verificate ogni livello rispondendo a queste domande:

  • A quale bisogno primario del cliente risponde l’offerta della nostra azienda?
  • Come possiamo rendere sicuro il cliente nel suo processo d’acquisto e consumo?
  • A quale gruppo egli vorrà appartenere? Cosa lo accumuna agli altri clienti che abbiamo già?
  • Come riusciremo a farlo sentire riconosciuto, ascoltato e accettato?
  • Cosa lo potrebbe rendere felice e appagato? Quali valori e ideali può nutrire l’esperienza che vivrà con noi?

Nello svolgere questa analisi ricordatevi di non trascurare un’importante categoria di clienti, senza il consenso dei quali l’intera vostra organizzazione collasserebbe su se stessa: i clienti interni ovvero le persone che lavorano per voi e con voi. Rispondete quindi agli stessi quesiti elencati in precedenza ma pensando ora ai vostri dipendenti e manager. Così facendo descriverete in modo completo il vostro sistema d’offerta e l’identità dell’azienda in termini di ciò che essa può dare, prima ancora che ricevere, al mercato e a tutti gli attori che lo popolano.

E se non dovessimo essere in grado di rispondere adeguatamente a tutte le domande?

L’evoluzione aziendale consiste proprio nell’impegnarsi a trovare risposte autentiche e concrete: per farlo bisognerà far emergere i nostri obiettivi profondi e, dove necessario, ri-orientare l’organizzazione facendole scalare la Piramide di Maslow.

evoluzione

L’economia è prima di tutto una scienza sociale il cui intento è quello di implementare nuovi metodi e strategie per promuovere il benessere dell’umanità. Non dimenticatelo quando definirete le sfide della vostra azienda: esse non potranno legarsi solo all’ottenimento di profitto ma a qualcosa di ben più evoluto ed elevato.

| partem claram semper aspice |

Leggendo per il Diario: “Power Brand” creare e portare al successo un marchio

di Marco Lucarelli

Jesko Perrey marco mazzùDifficile ammetterlo ma è così, noi vogliamo essere quello che indossiamo, guidiamo. Vogliamo essere quello che compriamo. Sì, perché indossare un capo di Tommy Hilfiger o di Prada ci fa entrare virtualmente in mondi diversi, desideriamo che le persone ci vedano come appartenenti ai quei mondi, con un certo stile di vita.

Pensate sia un meccanismo psicologico troppo complesso? Aspettate a dirlo prima di aver letto questo libro di Jesko Perrey e Marco Mazzù “Power Brands. Creare, portare al successo i propri brand“, (Rizzoli ETAS).

I due autori, manager della prestigiosa società di consulenza McKinsey, ci spiegano con un linguaggio chiaro e corredato da case-histories, come i brand influenzino le nostre scelte d’acquisto, tutti i giorni.

Sì, lo so. Direte voi, è una cosa stantia quella dei “persuasori occulti”. Chi è, ai giorni nostri, che ancora si lascia influenzare dalla pubblicità e dai mondi fantasiosi che questa ci propina? Siamo tutti più colti, informati, no-logo. No, noi no ci caschiamo. Forse.

“Power Brands” ci spiega come le marche influenzino quotidianamente le nostre valutazioni d’acquisto. Con le opportune distinzioni ovviamente. Nel comprare un’automobile, la valutazione del marchio sarà certamente superiore a quando dobbiamo acquistare un genere di consumo. L’acquisto di un’automobile implica infatti un esborso economico impegnativo, diventa una scelta importante dove i ripensamenti possono essere molto costosi. Per questo si analizzano, prima dell’acquisto, una serie di parametri “oggettivi” quali il costo, l’affidabilità, le prestazioni e molto altro sulla base delle proprie esigenze. Ma l’auto, inutile dirlo, è anche un biglietto da visita. Sia che compriate un coupè od una super-economica, prima dell’acquisto avrete certamente pensato a come vi farà apparire agli altri. Ammettetelo!

Quanto ci siamo detti sull’automobile vale a maggior ragione per i capi di abbigliamento, per l’arredamento della casa, per il tipo di vacanze che scegliamo. La lista è molto affollata.

brandQuindi, se siete dei brand manager o in senso più generale vi occupate di marketing, questo libro vi spiegherà perché i brand più famosi sono così famosi e le ragioni del loro successo. Successo che non è attribuibile solo alla creatività come le agenzie di pubblicità vorrebbero farci credere. Certo l’innovazione nella creatività è un elemento distintivo, farà parlare del vostro prodotto, porterà i suoi valori di recall (quanto i consumatori ricordano il nome di un determinato brand) vicini al 100%. Ma quante di quelle persone che hanno visto lo spot entreranno fisicamente in un negozio e porteranno a termine l’acquisto?

Per troppo tempo si è ritenuto che il tasso di ricordo di una comunicazione pubblicitaria fosse indice di successo commerciale di un prodotto.

Questo libro di Perrey e Mazzù ci riporta esempi di prodotti con forti budget pubblicitari, molto apprezzati dal pubblico potenziale ma che sono stati ritirati dal mercato subito dopo il lancio. Invenduti.

Per avere successo un brand manager deve affiancare alla comunicazione, un’attenta analisi ed una costruzione di prodotto ineccepibile. Concetto questo che gli autori del libro “Power Brands” riassumono nelle attività di Art, Craft e Science.

  • Art – Impegno costante sul proprio modo di comunicare al mercato
  • Craft – Attenzione maniacale alla costruzione del prodotto ed a tutti i punti di contatto con i clienti
  • Science – Dati da analizzare, interpretare e trasformare in azioni tempestive

Questo libro, inoltre, ci fornisce un messaggio forte:

Un prodotto non deve essere per tutti ma per un segmento specifico di mercato.

Quindi segmentazione è la parola chiave: identificare quei mercati, quel pubblico potenziale di consumatori al quale rivolgere il nostro messaggio.

Il fatto che il nostro prodotto sia conosciuto da tutti ma non acquistato potrà farci vincere il primo premio per la migliore creatività dell’anno, ma alla fine è il conto economico è quello che conta!

Perché leggerlopower brands

Se, leggendo i tradizionali testi dedicati al brand e alla comunicazione, vi era rimasto sempre il dubbio di come la pubblicità si trasformi in comportamento d’acquisto, questo libro vi fornirà le risposte.

Non è una questione di creatività a fare la differenza, o meglio non solo. E’ una faccenda soprattutto di analisi e metodo. Capirete così come le agenzie pubblicitarie non possano, da sole, determinare il successo del vostro prodotto ma sia necessario un lavoro più complesso, di analisi e controllo dei risultati che coinvolge tutta l’organizzazione.

Note della redazione: diariodiunconsulente.it ritorna il 29 Agosto ma potrete continuare a seguirci sulla pagina Facebook. Alberto e Alice e tutti gli autori vi augurano un’estate fantastica!