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Evoluzione aziendale: non si vive di solo profitto

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Qualche tempo fa, in un’intervista per il nostro blog, Luigi Zoia ha descritto l’evoluzione aziendale attraverso la Piramide dei bisogni di Maslow. Secondo la sua idea infatti, le aziende che come obiettivo hanno esclusivamente la soddisfazione dei bisogni primari, in particolare la realizzazione di profitto, si fermano ad uno stadio evolutivo molto basso che non gli permette né di giocare un ruolo “di riferimento” nel mercato né tantomeno di prosperare nel lungo periodo. D’altronde, citando una frase del Prof. Levitt della Harvard Business School: “Pensare che gli imprenditori affrontino il mercato solo per realizzare profitto, sarebbe come credere che l’essere umano esista soltanto per nutrirsi”. Capiamo allora come analizzare l’evoluzione aziendale, fare crescere le nostre organizzazioni e promuovere le attività professionali seguendo la Piramide di Maslow.

I bisogni “evoluti” dei mercati maturi

Viviamo in una società matura, popolata da consumatori maturi che acquistano in mercati maturi. Questo significa tendenzialmente due cose: i prodotti e i servizi di aziende concorrenti hanno caratteristiche quasi simili e con un livello di qualità tendenzialmente alto. Il rischio di questa situazione è che il consumatore, se non adeguatamente guidato e informato, non sia in grado di leggere le differenze tra le varie offerte, affidandosi solo sul prezzo per effettuare le sue scelte d’acquisto. Ma se prodotti e servizi sono paragonabili, in cosa consiste la loro unicità e il loro valore differenziale? Nelle componenti “immateriali” che li caratterizzano! Semplice da dire, ma cosa sono e come identificarle? Concentrandoci non sui singoli elementi che compongono l’offerta ma sul modo originale di combinarli.

Cucinare il piatto non elencare gli ingredienti

cucinare

In un post precedente abbiamo parlato del concetto di sistema d’offerta e di come esso abbia ormai sostituito quello di prodotto o servizio. L’idea è che il nostro cliente compri da noi non singoli prodotti o servizi, ma un mix di “elementi” (tra i quali l’esperienza, lo stile delle nostre relazioni, il brand, la reputazione…) che tutti insieme costituiscono appunto il “sistema d’offerta”. Tutto questo costituisce la nostra reale proposta di mercato. Un buon sistema d’offerta dovrebbe rispondere a tutti i bisogni elencati nella Piramide di Maslow. Facciamo un esempio: un produttore d’auto dovrebbe far si che la sua “offerta” assicuri spostamenti rapidi (bisogno fisiologico primario connesso all’utilizzo dell’auto), sicuri, che permettano all’acquirente di farsi riconoscere e accettare in un particolare gruppo di consumatori, che gli consentano di ricevere stima e apprezzamento e oltretutto che lo facciano sentire realizzato. Può il singolo prodotto automobile fare tutto questo? Sicuramente no, ci vuole altro. Ecco perché le aziende dovrebbero occuparsi non solo di produrre “output” materiali bensì di scambiare “valore condiviso”.

Identità e spirito di servizio

Vediamo insieme come analizzare la vostra azienda o attività professionale utilizzando la Piramide di Maslow. Tenendone in mente la struttura, verificate ogni livello rispondendo a queste domande:

  • A quale bisogno primario del cliente risponde l’offerta della nostra azienda?
  • Come possiamo rendere sicuro il cliente nel suo processo d’acquisto e consumo?
  • A quale gruppo egli vorrà appartenere? Cosa lo accumuna agli altri clienti che abbiamo già?
  • Come riusciremo a farlo sentire riconosciuto, ascoltato e accettato?
  • Cosa lo potrebbe rendere felice e appagato? Quali valori e ideali può nutrire l’esperienza che vivrà con noi?

Nello svolgere questa analisi ricordatevi di non trascurare un’importante categoria di clienti, senza il consenso dei quali l’intera vostra organizzazione collasserebbe su se stessa: i clienti interni ovvero le persone che lavorano per voi e con voi. Rispondete quindi agli stessi quesiti elencati in precedenza ma pensando ora ai vostri dipendenti e manager. Così facendo descriverete in modo completo il vostro sistema d’offerta e l’identità dell’azienda in termini di ciò che essa può dare, prima ancora che ricevere, al mercato e a tutti gli attori che lo popolano.

E se non dovessimo essere in grado di rispondere adeguatamente a tutte le domande?

L’evoluzione aziendale consiste proprio nell’impegnarsi a trovare risposte autentiche e concrete: per farlo bisognerà far emergere i nostri obiettivi profondi e, dove necessario, ri-orientare l’organizzazione facendole scalare la Piramide di Maslow.

evoluzione

L’economia è prima di tutto una scienza sociale il cui intento è quello di implementare nuovi metodi e strategie per promuovere il benessere dell’umanità. Non dimenticatelo quando definirete le sfide della vostra azienda: esse non potranno legarsi solo all’ottenimento di profitto ma a qualcosa di ben più evoluto ed elevato.

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Cosmologia del Branding: “Come dentro cosi fuori”

di Riccardo Trevisani

Perché sentiamo parlare sempre più spesso di Branding? Perché le aziende sembrano ossessionate dal capire come sono percepite dai clienti? E perché continuano a legare i risultati esclusivamente al posizionamento prezzi e alle promozioni?

Facciamo chiarezza: Branding non è marketing, Branding non è comunicazione. Branding è chi sei, come ti distingui,  la tua unicità, perché esisti e quale promessa lanci al mercato. Come sostiene Claire Lowson, mio ex capo alla Intelligence C di Londra, “il brand è la parte umana dell’azienda, la sua personalità e identità”.

Allargando la prospettiva, Branding è anche la connessione tra la tua identità, i tuoi valori e quelli del tuo cliente.

branding

Quindi per incrementare i risultati le aziende devono occuparsi anche di Branding? La risposta è si e, a tal proposito, è utile ricordare una frase dell’Executive di Coca Cola, nella quale si evince come il brand sia parte essenziale della creazione di valore.

Se Coca Cola perdesse tutti i suoi asset e i suoi prodotti in un disastro potrebbe comunque sopravvivere grazie al Brand. Al contrario se i consumatori avessero un’improvvisa amnesia e dimenticassero dalla sera alla mattina ogni cosa relativa alla nostra azienda, alla sua storia, ai suoi valori e alla sua immagine, non sopravviveremmo.

Ma se il Branding veicola il vero valore dell’azienda, come possiamo avere il controllo della percezione dei clienti?

Dal controllo alla responsabilità

riccardo-nuovaNon potremo mai avere il pieno controllo della percezione dei clienti ma abbiamo comunque la piena responsabilità dei messaggi che inviamo loro. Bisogna allora chiedersi quali sono i mezzi attraverso i quali esercitare questa responsabilità?

Per alcuni, erroneamente, Branding significa soltanto occuparsi del logo aziendale, del design dei prodotti, del sito… invece esso si riferisce all’essenza dell’azienda, alla sua parte più umana di cui grafica, design e comunicazione rappresentano solo un aspetto.

Ma come possiamo dare contenuto e rilevanza ai mezzi che utilizziamo per rappresentarci? Partendo da noi, dal nostro cuore, dalle nostre fondamenta e dal perché “siamo chi siamo e facciamo ciò che facciamo”.

Da noi a loro!

Partire da sé è quindi importante ma lo è anche capire cosa succede al di fuori di noi: un’attività fondamentale che può aiutarci a non commettere errori, a conoscere le esigenze dei clienti e ad imparare dai nostri competitors.

Attenzione però a rivolgere esclusivamente lo sguardo all’esterno: c’è il rischio di forzare una direzione, giustificata dal mercato, che però ci allontana dalla nostra natura.

Alcuni esempi? Il flop della Harley Davidson quando ha provato a lanciare il suo profumo o ancora il passo falso di Heinz, famosa marca di Ketchup, quando ha introdotto un prodotto per la pulizia della casa!

Qual è dunque il punto di equilibro tra opportunità di mercato e coerenza al brand? Identità aziendale e bisogni dei clienti si incontrano sul terreno comune dei valori condivisi: per questo oggi, invece di parlare di aziende “product oriented” (focalizzate su se stesse piuttosto che sulle richieste del mercato) ed aziende “market oriented”, gli esperti parlano di “value oriented company“, organizzazioni focalizzate a costruire valore condiviso.

Branding interno ed esterno: costruire valore condiviso

In una recente indagine per Forbes, Karl Moore ha evidenziato come le attuali generazioni desiderino sentirsi parte di qualcosa di più grande, condividere uno scopo comune, dare un senso al lavoro. Il Branding, e la sua capacità di costruire identità percepibile sia all’interno che all’esterno dell’azienda, diventa quindi un’attività fondamentale per assicurare successo e branding-700x467prosperità alle organizzazioni. Avere un brand efficace, con una promessa definita e condivisa, aiuta infatti ad ottenere il cosi detto “employee engagement”. Secondo alcuni studi fatti dalla società Nielsen inoltre, più della metà dei consumatori online, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi di compagnie che hanno un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Alla luce di quanto detto, analizziamo tre possibili scenari che ci chiariranno le conseguenze dell’attività di Branding su clienti e dipendenti.

1.  Non comunico un messaggio chiaro. Non ho definito chi sono!

In questo scenario abbiamo un’azienda che potrebbe produrre anche risultati positivi ma non si è mai posta la domanda sul “chi è e cosa offre”. Probabilmente essa preferisce lasciare parlare i propri prodotti, magari di innegabile qualità ma non adeguatamente supportati da un’identità e un messaggio condivisi. Internamente potremmo trovare persone che lavorano non avendo ben chiaro uno scopo e il contributo che stanno portando. Poco consapevoli e motivati essi non condividono lo spirito imprenditoriale e non si sentono responsabili dei risultati. Esternamente i clienti, non avendo una direzione e degli indizi per formarsi una chiara percezione del brand, decidono autonomamente come identificare e posizionare l’azienda.

2.  Comunico un messaggio non allineato con la mia identità. Non so se ho chiaro chi sono ma ho chiaro come vorrei essere.

In questo caso abbiamo un’azienda che sta cercando di implementare strategie di Branding, che si definisce “centrata sul cliente” ma si è dimenticata di allineare la promessa con i suoi prodotti, con la sua storia, la sua essenza.

Non facciamo l’errore di sottovalutare il nostro interlocutore: il cliente è preparato, il cliente testa e valuta, ha insomma precise aspettative. Forse questa strategia sembrerà inizialmente funzionare ma, come un castello di carta, alla prima promessa infranta il nostro brand crollerà e tra noi e il mercato si creerà un gap difficile da colmare.

Internamente, diversamente dalla prima situazione, il personale non solo lavorerà senza un obiettivo condiviso ma addirittura su una promessa falsa: una condizione che inquinerà il clima interno rendendo difficile le relazione e rallentando la produttività.

3.  Identità chiara e messaggio coerente, semplice e condiviso

Parliamo di un’azienda che sa chi è, che valore offre e soprattutto perché esiste e che contributo porta.

I suoi dipendenti condividono la promessa, lavorano per un obiettivo specifico, si sentono coinvolti e importanti, sono i primi portavoce del brand sposandone cultura e valori.

I clienti a loro volta sono guidati e facilitati nel capire l’unicità espressa dall’azienda, il posizionamento e il valore. Sono esattamente le persone che vuoi vedere bussare alla tua porta, che condividono una stessa visione e missione e sono formati per capire nel profondo il valore creato.

Perché allora, nonostante quest’ultimo approccio sia evidentemente più efficace, molte aziende persistono nell’adottare le prime due soluzioni?

Perché il terzo scenario fa paura! Fare una promessa chiara significa prendere una posizione e ciò può, in apparenza, precludere delle opportunità. Inoltre scegliere la terza soluzione significa lavorare al mantenimento della promessa e fare continuamente scelte coraggiose coerenti con la propria identità!

Se non siete ancora convinti ricordatevi che assicurare tutto a tutti, lanciare addirittura false promesse o evitare di schierarsi, sono atteggiamenti che, nel mercato odierno, difficilmente portano a risultati positivi.

La brutale verità è che se non saremo noi a decidere chi siamo, saranno gli altri a farlo e il risultato potrebbe non piacerci!

Quando il cliente fa la differenza: l’ acquisto etico

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

acquisto eticoSi parla spesso di acquisto etico intendendo la selezione di prodotti che siano sostenibili, realizzati senza danneggiare l’ambiente e le comunità. In effetti il cliente, con le sue scelte, può orientare il mercato non solo in termini di “produzione ecosostenibile” ma anche di stile di relazione, contribuendo a rendere le negoziazioni più etiche. Molti venditori sostengono che i nostri corsi di etica dovrebbero essere rivolti anche ai clienti perché – a loro dire – sono proprio i comportamenti sleali di quest’ultimi che li inducono a doversi difendere con azioni non corrette. Dedichiamo quest’articolo proprio ai “clienti” con l’obiettivo di farli diventare promotori di un acquisto etico in senso relazionale.

Fornitori e Partner

I comportamenti scorretti del cliente possono essere legati all’idea di avere il “coltello dalla parte del manico”. Diciamocelo, chi paga può pretendere e tentare di sfruttare il suo potere d’acquisto, ma siamo davvero sicuri che ci convenga sempre tirare la corda? Anche i buyer più spietati, infatti, devono tendere a preservare la relazione con i fornitori, soprattutto se questi sono dei veri e propri partner partecipi del valore differenziale dell’offerta. Così come le aziende classificano i clienti non solo in base al fatturato ma anche in base al potenziale d’acquisto, è necessario che chi compra classifichi i suoi fornitori in base al grado di partecipazione alla costruzione di valore. Per avere un’idea di come procedere nella classificazione può essere utile rileggere l’articolo dedicato alla profilazione dei clienti, sostituendo i parametri con indicatori specifici dell’acquisto: la possibilità ed opportunità di sostituire il fornitore, il suo livello d’integrazione con la nostra filiera produttiva, la capacità di esprimere valore aggiunto per noi e per i nostri clienti, eventuali alternative d’acquisto e via dicendo.

Il Marketing Mix degli acquisti

marketing mixTutti conosciamo il Marketing Mix: prodotto, prezzo, posizionamento e promozione. Per costruire un’efficace strategia di mercato è necessario guardare a tutti questi elementi, ma cosa è utile considerare per rendere più proficua la nostra negoziazione con i fornitori? Gli ingredienti del Mix dell’ acquisto etico li possiamo estrapolare dalla teoria di Fisher, Ury e Patton (creatori dell’Harvard Negotiation Program): persone, interessi, opzioni e criteri. Analizziamoli brevemente:

  • Persone: è necessario dare valore agli interlocutori come esseri umani. Gli obiettivi con i quali ci poniamo nella negoziazione possono essere diversi da quelli della controparte e ciò potrebbe portare un certo livello di tensione nella trattativa ma ricordiamoci di distinguere le persone dal problema
  • Interessi: sono gli obiettivi che ogni controparte ha durante la negoziazione. Vanno analizzati con cura, mettendoli in gerarchia e individuando quale obiettivo si nasconde dietro una certa presa di posizione. A volte si confondono i mezzi con le soluzioni. Un esempio è il buyer che chiede al fornitore uno sconto spropositato per fare bella figura con il capo, dimenticandosi che così facendo rischia di perdere il fornitore e fare un danno all’organizzazione
  • Opzioni: sono le soluzioni alternative che vanno immaginate facendo appello alla creatività e tenendo ben saldo il focus sugli obiettivi comuni della negoziazione. Non arroccatevi quindi su un’unica opzione ma siate flessibili sulle modalità per raggiungere un accordo.
  • Criteri: quando difendete una scelta fatelo utilizzando un criterio oggettivo. Molte negoziazioni naufragano perché si basano su opinioni e non dati. E’ il caso del cliente che insiste “penso che potresti fare di più per me!” invece di quantificare cosa si aspetta, rischiando di innescare una reazione piccata del venditore. Usate numeri, statistiche e tutto quanto può aiutarvi a dare concretezza e oggettività alle vostre richieste.

Negoziato di posizione o di principi

negoziazioneEsiste una differenza fondamentale tra una negoziazione di posizione, in cui i due interlocutori difendono ad oltranza punti di vista opposti, e una negoziazione di principi basata sulla ricerca di un obiettivo comune, a cui si lega l’approccio dell’ acquisto etico. Nel primo caso siamo davanti ad un così detto “gioco a somma zero” in cui o vince l’uno o vince l’altro: l’unico modo di effettuare uno scambio sarà cercare un compromesso. Come abbiamo ricordato nell’articolo sul Win-Win il compromesso non è un risultato duraturo nel tempo. Ma come si fa in pratica a perseguire una strategia di acquisto etico? Seguendo alcune regole fondamentali che riassumiamo:

  1. Considerare l’interlocutore come parte della soluzione, senza di lui infatti non esisterebbe alcun accordo
  2. Inserire tra gli obiettivi della negoziazione anche quello di mantenere la relazione nel tempo
  3. Usare la legge della reciprocità offrendo per primi fiducia e apertura, sicuri di riceverle in cambio
  4. Non attaccare le persone ma i problemi
  5. Cercare di individuare gli obiettivi dietro alle posizioni, spiegano nel dettaglio le motivazioni che supportano le esigenze espresse
  6. Essere creativi ed inventare il maggior numero di soluzioni alternative
  7. Basare le proprie richieste su criteri oggettivi
  8. Lasciare da parte l’orgoglio e i personalismi, accogliendo la diversità come un valore
  9. Analizzare il valore strategico del fornitore prima di incominciare la trattativa
  10. Essere flessibili rispetto alle soluzioni ma focalizzati sui risultati

Che abbiate deciso o no di adottare uno stile di acquisto etico, ricordatevi che i vostri fornitori sono parte di un sistema di costruzione del valore condiviso, nel quale siete immersi. I vantaggi del mantenere con essi una buona relazione si rifletteranno anche sul rapporto con i vostri clienti. Grazie all’acquisto etico aumenterete l’efficienza e il livello di soddisfazione espressi dal vostro business con enormi effetti positivi sui risultati.

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Venditori da incubo: errori nel gestire il post vendita

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

post vendita

Tra scivoloni, derapate e sterzate all’ultimo secondo il nostro venditore da incubo è riuscito a concludere la vendita, ma la relazione con il cliente non finisce certo qui. Per raggiungere il centro del cerchio della fiducia, quello in cui il cliente riacquista e ci accredita nella sua rete di contatti, è necessario dedicarsi con impegno al post vendita. E’ in questa fase che le promesse, le rassicurazioni, i sorrisi profusi si trasformeranno in realtà. Le relazioni si misurano nel tempo e il post vendita è uno dei modi più efficaci per mantenere il rapporto con il cliente. Impariamo quindi a curare con consapevolezza questa fase attraverso gli errori dei venditori da incubo.

Il post vendita e la ricerca della terra promessa

La paura atavica in ogni cliente, alla base del conflitto di interessi con il venditore, è che questi dica bugie durante la trattativa facendo promesse che non saranno mantenute. Tornare a casa scoprendo che ciò che abbiamo comprato non ci soddisfa o che quel particolare servizio non risponde alle nostre esigenze, è davvero triste. Nella fase di post vendita il venditore non dovrà abbandonare il cliente ma rimanere presente e supportarlo, coinvolgendo, se necessario, anche i suoi colleghi per assicurargli piena soddisfazione. Ciò significherà curare con attenzione, precisione e rispetto ogni comunicazione anche dopo l’acquisto.

Un esempio negativo in tal senso è stato il cameriere che, dopo aver preso le nostre ordinazioni, è tornato indietro dicendoci ”vi devo dare una bruttissima notizia” per poi semplicemente informarci che la pietanza che avevamo richiesto era terminata! Con la sua aria greve non ci ha aiutato certo a scegliere nessuna alternativa, che oltretutto a quel punto sarebbe sembrata solo un amaro ripiego.

Altro autogol clamoroso è stato quello del gommista che, dopo aver tenuto un giorno intero ferma la nostra auto per riparare un pneumatico, al momento del ritiro ci ha avvertito che non aveva effettuato la lavorazione senza preventivamente avvisarci perché a suo parere non ne valeva la pena. Ci sarebbe da discutere anche di quel addetto al post vendita di una noto e-commerce che nel bel mezzo di una richiesta di spiegazioni è passato dal “lei” al “tu” con un tono troppo confidenziale oppure del responsabile dei servizi finanziari della banca che, mentre ci illustrava il perché delle fluttuazioni di certi investimenti, cercava di rassicurarci con battute ed ironia assolutamente fuori luogo.

Mantenere attivamente le relazioni nel post vendita

passaparolaCosa può davvero convincere il cliente a continuare ad acquistare e generare passaparola positivo? Sicuramente una vendita che lo ha soddisfatto pienamente, facendolo sentire valorizzato, rispettato, accolto e anche stimolato. In un mondo pieno di distrazioni e opportunità è fondamentale rimanere in contatto con i nostri interlocutori. Tutte le relazioni si mantengono nel tempo se dedichiamo loro energie: un lavoro simile a quello del giardiniere che cura la pianta annaffiandola costantemente e circondandola di terra ricca.

Ricordiamoci che i mercati non sono infiniti e le statistiche ci dicono che acquisire un nuovo cliente costa circa 6 volte di più che fidelizzare qualcuno che ha già acquistato.

Un aneddoto che fa riflettere si è verificato durante una consulenza. Questo venditore si era rivolto a noi per capire “come mai i clienti, se pur soddisfatti, non riacquistano mai”. Dopo un po’ di indagini scopriamo una semplice ma sconvolgente verità: egli non li ricontattava più pensando che se avessero avuto bisogno si sarebbero fatti vivi da soli. In modo gentile e garbato, senza pedanteria, durante la fase del post vendita possiamo richiamare il cliente per chiedergli se è soddisfatto e se possiamo essergli ancora d’aiuto. Il più delle volte ci ringrazierà per aver anticipato un’esigenza.

A volte durante il post vendita può essere necessario riallineare la relazione con il cliente o ridefinire gli accordi che ci legano. La scelta dei mezzi di comunicazione, in questa delicata operazione, ha molto peso: se devo dire qualcosa di difficile è meglio non farlo via e-mail ne tantomeno anticipare le reazioni con frasi del tipo “so che ti farò arrabbiare ma la mail è il mezzo più veloce e preciso per dirti…”. E’ vero che scripta manent e che per email evitiamo imbarazzi, ma quando ci è capitata una situazione del genere con un nostro ex fornitore, per riuscire a ricucire lo strappo non sono bastate lunghe telefonate e incontri: altro che risparmiare tempo ed evitare equivoci!

Il cliente scontento spesso non lo dice apertamente. Studi di marketing confermano che solo il 4% dei clienti insoddisfatti si lamenta chiaramente: una considerazione che introduce l’ultimo paragrafo.

Emergenza post vendita: gestire i reclami

La differenza tra un venditore etico e uno da incubo è la capacità di riconoscere e risolvere velocemente quelle incomprensioni che potrebbero trasformarsi in reclami. Anche la gestione di un reclamo conclamato può diventare un’opportunità di fidelizzazione. Lasciare un cliente insoddisfatto corrisponde, d’altro canto, ad avere innescato una vera e propria bomba ad orologeria pronta a esplodere in tempi e luoghi inaspettati per mezzo del passaparola negativo.

Se poi il cliente dovesse comunque decidere di abbandonarvi e non riacquistare, cercate di mantenere un buon rapporto, comportandovi in modo corretto anche di fronte ad una interruzione della relazione. Rileggetevi a questo proposito l’articolo “Non ho venduto e adesso?”.

D’altronde fanno ancora più rabbia quei venditori da incubo che ti maltrattano fino al momento in cui li minacci di cambiare fornitore e solo allora ti riempiono di sconti, omaggi e condizioni extra. Chi di voi ha provato a disdire un contratto del telefono o cambiare gestore della pay tv, sa di cosa stiamo parlando. E’ senz’altro molto più facile ed etico trattare bene il cliente costantemente, piuttosto che cercare di recuperare tutto durante il reclamo e il post vendita.

fiducia nel futuro

La nostra capacità di adottare una visione strategica allargata del business che valuti i risultati delle azioni non solo nel lungo termine ma anche in rapporto alla fedeltà e al passaparola, si evidenzia particolarmente nel post vendita. E’ solo in questa fase che si raggiunge la piena fiducia con i nostri interlocutori, quella condizione che – nel commercio come nella vita – ci permette di raggiungere il vero successo.

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Come lo spazio di lavoro migliora relazioni e risultati

di Alice Alessandri e Marzia Mazzi

spazio di lavoroLa spazio di lavoro, la nostra postazione, lo studio che abbiamo in casa, come incidono sulla produttività e sulla qualità delle nostre relazioni?

Ci siamo confrontati con l’amica ed esperta di architettura del benessere Marzia Mazzi che ci ha confermato la relazione biunivoca che lega ambiente e dinamiche relazionali, riassumibile in due punti fondamentali:

  1. lo spazio di lavoro enfatizza le modalità di relazione attive tra le persone che lo vivono.
  2. le relazioni possono essere modificate attraverso interventi specifici sullo spazio.

Approfondiamo quindi per capire come creare uno spazio di lavoro a sostegno dei nostri obiettivi.

Indagine sul proprio spazio di lavoro

La prima domanda che Marzia invita a farsi è molto semplice “Che cosa voglio ottenere dal luogo in cui lavoro? Concentrarmi maggiormente e focalizzarmi o controllare quello che avviene attorno a me interagendo con altri?”. Le azioni da intraprendere, infatti, dipendono dalle risposte che daremo, dal momento che la posizione che occupiamo nello spazio definisce il ruolo che abbiamo e la qualità delle relazioni che gestiamo.

Una regola importante per tutti è assicurarsi di avere le spalle coperte, niente porte aperte o grandi finestre dietro la schiena quindi. Il nostro istinto di mammiferi registra se siamo in una situazione di massima sicurezza (senza possibilità di “agguati alle spalle”) permettendoci così di dedicare tutte le energie a quello che stiamo facendo. La posizione del leader dovrà essere quella più sostenuta dall’ambiente: spalle coperte, lontana dalla porta ma con piena visibilità per garantire sicurezza e controllo. A questo proposito potete rileggervi l’articolo dedicato alle sale riunione.

Se l’obiettivo del gruppo è collaborare meglio che le scrivanie consentano il contatto visivo; il colore verde su alcune pareti o nei dettagli dell’arredamento supporta lo scambio e favorisce la progettualità ricordandoci gli stimoli della natura dove tutto è proteso alla crescita e all’espansione. Anche l’idea di open space va vista in un’ottica più ampia di interazione e produttività: alcune pareti mobili o trasparenti (ma oscurabili) possono aiutare a creare zone di maggiore privacy per facilitare concentrazione e lavoro in piccoli gruppi.

Come scegliere lo spazio di lavoro in casa

scegliere-spazio-lavoroI sistemi di comunicazione -internet, smartphone, pc portatili – hanno cambiato le dinamiche del lavoro e di conseguenza anche gli spazi ad esso dedicati. Cosa dire a chi ha scelto di lavorare da casa, ai tanti freelance che fanno della loro attività un’identità e una missione?

Anche a loro Marzia suggerisce di farsi una domanda la cui risposta fungerà da guida per le scelte ambientali: “Nello studio accolgo clienti/collaboratori o lavoro da solo?”.

Chi svolge la propria attività in autonomia è sicuramente più libero di scegliere anche di lavorare sul divano o sul tavolo della cucina, ma ricordiamoci che avere uno spazio dedicato aiuta a darsi ritmo, a “staccare” e a delimitare le aree.

Chi invece prevede di accogliere dei clienti o collaboratori dovrà predisporre in casa uno spazio dedicato, non prima di essersi chiarito circa la disponibilità a mostrare la propria vita privata. Chi sente il bisogno di proteggere la sua intimità può scegliere un’area vicina all’ingresso che non preveda l’attraversamento degli spazi famigliari.

Marzia invita a scegliere, per quanto possibile, uno spazio adeguato e non seminterrati, soffitte poco illuminate o stanze umide. Due sono le caratteristiche fondamentali che deve avere lo spazio di lavoro: luce naturale e interazione visiva con l’esterno per stimolare la connessione con il mondo (e il mercato).

Noi di Passodue, ad esempio, abbiamo scelto di avere lo studio in casa proprio perché crediamo nel valore dell’accogliere i clienti nel nostro ambiente famigliare e lasciar vivere in pienezza “chi siamo e cosa facciamo”. Analizzando i due spazi di lavoro che abbiamo realizzato è facile comprendere i diversi momenti di ciò che facciamo: uno studio con finestre piccole, un grande camino, caldo e avvolgente per quando scriviamo, studiamo e progettiamo i nostri interventi. Una sala più piccola ma luminosa e informale per tutte quelle attività che si rivolgono all’esterno e ci mettono in connessione con il mondo.

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Organizzare lo spazio per facilitare la comunicazione

E come comportarsi quando incontriamo un cliente, un fornitore o un candidato per un colloquio? Marzia ci ricorda l’importanza di creare le condizioni per facilitare il processo di scambio e comunicazione.

Cercate di mettervi sempre in una posizione sostenuta e di controllo riservando per l’altro uno spazio favorevole al dialogo, che gli consenta di tirar fuori il meglio di sé: no spalle alla porta aperta o alla parete trasparente magari con persone che passano dietro. Sconsigliato anche l’ “effetto commissione” con molte persone da una parte del tavolo e l’altra lasciata da sola su un lato.

Se la sala che utilizzate ha un chiaro riferimento all’identità dell’azienda – logo, mission, fotografie – ciò aiuterà i vostri ospiti a comprendere più facilmente lo spirito del vostro lavoro e sentirsi coinvolti come ci ha raccontato sempre Marzia nell’articolo dedicato a marketing e spazio di lavoro.

Aiuta moltissimo anche l’informazione e lo stimolo che passa attraverso il colore. In una stanza tutta rossa si diventa facilmente nervosi dal momento che il nostro intuito connette il rosso al pericolo. Se introdotto in piccole quantità o in complementi di arredo, esso invece stimola positivamente all’azione. Da evitare il bianco integrale che rimanda all’idea di un ambiente con forte controllo e assenza di vita; il bianco trasmette al corpo la sensazione di freddo portandolo istintivamente a contrarsi e rendendo così più difficile l’apertura alle relazioni e la comunicazione.

Lavorare in un ambiente bello, curato, che parli di noi, ci sostenga e ci rilassi permettendoci di dare il meglio, consentirà di sfruttare a pieno le nostre competenze e capacità. Nei prossimi giorni provate qualche piccolo esperimento e sentire le vostre emozioni rispetto allo spazio. Solo sapendo ascoltare i messaggi che ci arrivano dall’ambiente saremo in grado di apportare quei cambiamenti necessari al nostro spazio di lavoro che ci aiuteranno ad incrementare risultati e benessere!

PS: Vi aspettiamo in aula nella scuola di Marzia il 25 e 26 giugno per un corso dedicato ai liberi professionisti e freelance “Definire e presentare il prezzo dei propri servizi in modo etico ed efficace “.

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Attivare il new business: i nostri segreti per cercare nuovi clienti

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

businessman-with-binoculars-44303560-resized-600L’inizio dell’anno è solitamente il periodo in cui aziende e professionisti devono fare i conti con una delle attività più difficili e sfidanti: cercare nuovi clienti e opportunità di vendita. Nei nostri corsi e nelle nostre consulenze la domanda “come faccio ad aumentare le vendite?” è una delle più gettonate, insieme a quella complementare “come faccio a trovare nuovi clienti?”. Per rispondere ad entrambe sarà necessario riflettere insieme sulle strategie di crescita che è possibile intraprendere all’interno del proprio modello di business.

Crescita verticale e crescita orizzontale

Cercare nuovi clienti non è l’unica strategia di crescita di un business né tantomeno la più efficace, soprattutto in certe condizioni. Allargare orizzontalmente il proprio portafoglio di contatti infatti, mettendosi a cercare nuovi clienti, potrebbe essere molto costoso e dispersivo, frammentando i nostri sforzi e stressando la struttura commerciale a tal punto da peggiorarne le performance. È questa la ragione per la quale consigliamo di guardare prima ai clienti già acquisti per generare nuovo business.

Sono coloro i quali acquistano già i nostri prodotti e servizi, magari sporadicamente o con un solo, primo timido ordine, quelli su cui puntare verticalmente per aumentare le vendite.

Si tratterà quindi di attivare strumenti di fidelizzazione più che impegnare i commerciali in un “porta a porta” selvaggio. Fidelizzare e cercare nuovi clienti partendo da zero, sono due attività che comportano due modalità negoziali molto diverse. Per rendersene conto basterà ripassare l’articolo che abbiamo dedicato alle telefonate commerciali a freddo. Ma come scegliere se crescere orizzontalmente mettendosi a cercare nuovi clienti o verticalmente fidelizzando i già acquisiti?

Ad ognuno la sua sfida

Il modo più sano per sceglier tra l’una o l’altra strategia è analizzare il proprio parco clienti. Per farlo potrete rileggere l’articolo dedicato alla analisi e ricerca di potenziale. Se i risultati dell’indagine vi diranno che i vostri clienti hanno ancora potenziale d’acquisto da esprimere, in prima ipotesi la strada da percorrere sarà quella della crescita verticale (cioè provare a fidelizzarli), ma attenzione dovrete anche guardare al vostro sistema d’offerta e chiedervi se avete ancora qualcosa da offrire in più ad un cliente che già servite.

Se la vostra gamma di prodotti è limitata o ha un ciclo di vita troppo lungo, farete fatica a vendere ancora qualcosa.

Ad esempio se la mia azienda vende macchinari industriali che hanno un ciclo di vita di 10 anni, come farò a fidelizzare il cliente mantenendo viva e attiva la relazione nell’attesa di un nuovo acquisto? Vendere ricambi o allargare la gamma sono possibili soluzioni ma non sempre facilmente perseguibili. In alternativa potrete puntare su l’incremento della qualità dei servizi post vendita. Ci sono altri fattori che possono far propendere verso una crescita di tipo orizzontale o verticale, come ad esempio la propensione e l’attitudine del personale di vendita.

Per crescere verticalmente avrete bisogno di specialisti che puntino più alla consulenza che alla vendita tradizionale, mentre vi serviranno degli abili negoziatori per allargarvi orizzontalmente e incontrare nuovi clienti.

Un tuffo di testa nella vendita

Un tuffo di testa nella venditaQualsiasi sia la vostra strategia comunque per crescere bisogna osare e… non pensare troppo! Significa ricordarsi che “tra i dire e il fare c’è di mezzo il provare”, un detto che molti venditori, afflitti da troppi pregiudizi sulla ricerca del cliente, spesso si dimenticano di attuare. “C’è la crisi, dobbiamo puntare a sopravvivere altro che crescere!” o “I clienti sono una razza in via d’estinzione, figurati se riusciamo a trovarne di nuovi” sono affermazioni ricorrenti. Ricordatevi come funzionano le profezie auto-avveranti e la legge dell’attrazione di cui abbiamo recentemente parlato e capirete quanto sia importante mantenere la mente aperta e un atteggiamento positivo per cercare nuovi clienti. Certamente avere un metodo di lavoro aiuta e in questo caso vi consigliamo di ripassare cosa NON fare, rileggendo la rubrica venditori da incubo che in modo ironico ci ricorda i giusti passi da compiere dall’inizio alla fine di una trattativa.

Da ultimo, ma non meno importante, vi suggeriamo di utilizzare uno degli strumenti più potenti per innescare la crescita del vostro business che è costruire una reputazione positiva in grado di innescare un passaparola che porterà nuovi clienti a comprare da voi e vecchi clienti a rimanervi accanto. Abbiamo dedicato un articolo al personal branding efficace e vogliamo ricordarvi che un’azienda è fatta di persone:

Ognuno contribuisce all’immagine e sostiene la reputazione dell’intera organizzazione di cui fa parte.

Fate allora in modo che chi lavora con voi sia il primo a parlar bene dell’azienda e attivate tutti, a prescindere dal ruolo più o meno commerciale che ricoprono, nella ricerca di referenze e opportunità commerciali. Come in tante attività professionali e personali infatti anche nel cercare nuovi clienti si vince e si perde insieme, non dimenticatelo.

Nota: noi di Passodue in collaborazione con Canzio Panzavolta abbiamo dato vita ad una Master Class di Business Management. Per maggiori informazioni clicca qua.

 

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Dare forma ai propri progetti: consigli per un Business Plan creativo

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Business Plan creativo - Walt Disney "Se puoi immaginarlo puoi farlo"L’inizio dell’anno è un buon momento per dare forma ai propri progetti. Quale migliore occasione allora per redigere il vostro business plan? Esistono vari modi per creare un business plan, dai più tecnici che prendono in esame indicatori come il ROI (che misura il rapporto ricavi / investimenti n.d.r.) o il VAR (che misura il rapporto rischio / rendimento n.d.r.), a quelli più moderni ed innovativi come il CANVAS, presentato nel noto libro “Business Model Generation” di Osterwalder e Pigneu. I consigli che seguono vogliono aiutarvi a scatenare la creatività rispetto ai vostri progetti e visualizzarne i risultati, nella certezza che avesse ragione Walt Disney quando diceva “se puoi immaginarlo puoi farlo”. È in suo onore che ci ispireremo al mondo del disegno per dar forma alle idee.

Che cosa è il business plan?

Il business plan è un documento che descrive un’iniziativa imprenditoriale nel modo più dettagliato possibile. È utile ad investitori e finanziatori per valutare la bontà dell’idea ma anche agli stessi “progettisti” per chiarire a se stessi quali obiettivi, azioni e risorse siano necessari per realizzarla. Sembrerebbe quindi uno strumento molto tecnico dedicato soltanto agli imprenditori o aspiranti tali, in realtà alcune caratteristiche del processo di creazione di un business plan possono essere utili a chiunque voglia chiarirsi rispetto ad un proprio progetto o provare a realizzare un sogno nel cassetto, non per forza legato al mondo della professione. Seguite quindi i nostri consigli anche solo per ritrovarvi più vicini ai vostri desideri.

Tela e colori del business

Tela e colori del business - Business Plan PassodueAbbiamo detto che utilizzeremo il disegno come strumento principale per realizzare il nostro business plan, quindi dovrete procurarvi colori, matite e un foglio di carta grande a sufficienza per contenere le vostre idee. Oltre a questi elementi “tecnici” bisogna che riflettiate su clienti e obiettivi più tutto ciò che serve per combinarli insieme. Come fare? Dopo aver riletto gli articoli dedicati all’analisi dei clienti iniziate a rappresentarli sul foglio. Non sapete disegnare? Bene, usate allora immagini ricavate da riviste o stampate dalla rete, che possano raccontare il vostro cliente ideale. Ponetele sulla parte esterna del foglio perché al centro dovrete mettere i vostri obiettivi. Per ricavare un’immagine dei vostri obiettivi rileggete l’articolo dedicato a mission e vision poi procedete come suggerito per i clienti, disegnando o ritagliando. Adesso dovreste avere i due elementi principali della composizione ma vi manca la connessione tra essi; nel prossimo paragrafo capiremo insieme come completare il quadro.

Strategia a mano libera

Strategia a mano libera - Business Plan come atto creativoÈ bene chiarire che per disegnare il business plan è necessario dedicarsi tempo e non aver fretta. Lasciate sedimentare quindi quello che avrete sin qui realizzato e, così come fanno i pittori, allontanatevi della tela per valutare il procedere dell’opera. Farsi aiutare da qualcuno che vi conosce bene o di cui vi fidate è molto utile. Questa persona potrà dirvi quanto quello che state realizzando vi assomiglia nel profondo o è solo una costruzione della mente. L’obiettivo di questa seconda fase è mettere in connessione i clienti (destinatari del progetto) con gli obiettivi che vi siete prefissati. La domanda quindi è “come trasformare i miei obiettivi in qualcosa di concreto e utile, che qualcun altro possa acquistare e apprezzare?”. Vi servirà quindi identificare le azioni da compiere, come ad esempio erogare servizi, produrre oggetti e così via. Inoltre dovrete promuovervi e arrivare al mercato. Ancora una volta disegnate tutto questo e tutto ciò che è necessario alla vostra idea per realizzarsi, inserendo immagini, nomi, luoghi e persone utili allo scopo.

Con ogni probabilità quando avrete finito poche parti del vostro foglio saranno rimaste intonse. L’immagine generata potrà sembrarvi poco utilizzabile per convincere un potenziale investitore, a cui presenterete invece un documento dettagliato, redatto secondo le regole degli economisti; ricordatevi che l’obiettivo del processo che vi abbiamo proposto è coinvolgervi in un atto creativo che possa rendervi più consapevoli di ciò che desiderate e di come realizzarlo. Ci si può cimentare nella creazione del proprio business plan anche per cambiare lavoro, trovare una nuova casa o intraprendere un hobby. In ogni caso ricordatevi che anche lo strumento più perfetto non è efficace se non fa appello alla creatività e se durante la sua stesura non ci siamo divertiti ed emozionati un po’.

PS L’immagine ritrae il business plan così realizzato da noi di Passodue durante uno dei corsi che dedichiamo al tema.

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Cosa faccio se il cliente mi valuta “sempre e solo” sul prezzo?

di Alberto Aleo e Alice Alessandri

Nei corsi di vendita che teniamo ormai da anni in molte aziende, assistiamo spesso a questa scenetta: ad un certo momento uno dei partecipanti alza la mano affermando con fierezza:

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Tutto giusto … ma il nostro settore è diverso, i nostri clienti vogliono soltanto il prezzo basso per cui quello che lei sta dicendo nel nostro caso è inapplicabile.

A quel punto il resto della classe si esibisce in plateali gesti di approvazione.

Chi insegna tecniche di negoziazione in ambito commerciale è abituato a questo genere di obiezioni per nulla fastidiose ed estremamente importanti per innescare utili riflessioni. Proviamo a farne alcune insieme …

Prima di tutto dobbiamo “scomporre” l’obiezione in due:

  • esistono settori dove si compete solo sul prezzo;
  • il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente.

Riguardo al primo punto, vi possiamo assicurare che qualsiasi sia l’azienda e l’ambito di provenienza dei partecipanti alle nostre lezioni, ci troviamo ad affrontare l’affermazione di cui sopra.

In quasi tutti i settori dunque si crede di avere a che fare con mercati orientati solo al prezzo (in verità molto rari), il che è tecnicamente impossibile!

Dovremmo allora interrogarci sulla ragione che porta molti venditori a credere di dover competere solo sul prezzo. Tra le diverse ragioni ne evidenziamo due per noi primarie:marketing-online-numeri-mercato

 

  • il prezzo è un alibi eccellente che i venditori, anche inconsciamente, usano per de-responsabilizzarsi rispetto all’esito di una trattativa;
  • noi italiani siamo storicamente abituati a competere sul prezzo perché per anni i nostri prodotti hanno utilizzato come leva differenziale la convenienza economica.

L’Italia per molto tempo ha affidato il successo dei suoi prodotti ad un cambio valutario favorevole e a costi di produzione bassi dovuti a salari che i nostri cugini d’oltralpe (Francia e Germania in primis) non riuscivano a mantenere, a fronte di una qualità di prodotto tutto sommato buona. Oggi anche se il gioco è cambiato a causa della globalizzazione e dell’avvento dell’Euro, noi continuiamo a utilizzare la tecnica di negoziazione cui siamo sempre stati addestrati: il prezzo!

Tornando invece all’obiezione “il prezzo è l’unico elemento di valutazione del cliente”, dobbiamo proprio dire che essa è molto spesso reale! Attenzione però:

se il cliente valuta il nostro prodotto esclusivamente in base alla caratteristica prezzo a nostro avviso ciò è perlopiù da imputare a noi venditori.

Negli scambi commerciali agiscono forze che la teoria economica chiama asimmetrie informativeQueste asimmetrie informative si generano appunto quando uno dei due attori (il cliente in questo caso) ha minori informazioni per valutare l’acquisto rispetto a quelle che possiede il venditore. In molti casi il dislivello d’informazione può essere usato dal venditore a suo vantaggio ma molto spesso egli ne è vittima! Quando il cliente non possiede tutte le informazioni sul prodotto per valutarlo e confrontarlo con altri, si affida all’unico elemento tangibile e quantificabile ovvero il prezzo.

Se il commerciale non è stato in grado di fornire informazioni adeguate sulle caratteristiche del suo prodotto e sui suoi vantaggi, si ritroverà ad affrontare quindi un cliente concentrato sul prezzo.

Dopo aver concluso la spiegazione sulle asimmetrie informative, di solito lo studente-contestatore replica “noi però vendiamo prodotti analoghi a quelli della concorrenza, solo che siamo più cari!”. Anche questa seconda obiezione innesca una nuova interessante riflessione: cosa vendono veramente le aziende? Se abbiamo due aziende che vendono esattamente gli stessi prodotti potremmo davvero dire di trovarci davanti ad sistema d’offerta uguale?

Se pensiamo alla nostra offerta come un sistema comprendente immagine, servizi, prodotti, comunicazione, persone e stile di relazione, è davvero difficile trovare due aziende che offrano al mercato esattamente le stesse cose.

Se ad esempio le aziende A e B vendono entrambe il prodotto X della marca Y, sarà comunque difficile che esse abbiano un’immagine uguale, una capacità di erogazione dei servizi equivalente, un modo di gestire le relazioni e la comunicazione esattamente sovrapponibile… Esisterà sempre una componente del sistema d’offerta differenziante sulla quale fare leva per costruire un vantaggio per il cliente e argomentare il prezzo.

A questo punto il nostro venditore (se proprio ha deciso di non volercela dare vinta) dirà “se la mettiamo su questo piano allora gli altri sono pure meglio di noi, il nostro prezzo più elevato non si giustifica in nessuna maniera”. Torniamo allora alle responsabilità del venditore:

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se è tutto proprio uguale (anzi un po’ peggio) potremmo fare scegliere il cliente in base al modo di relazionarci con lui? Possiamo come venditori assumere su noi stessi il ruolo di componente differenziante del sistema d’offerta?

La risposta a questa domanda non è per niente facile e ci porterà a riflettere sull’opinione che abbiamo di noi, sulla nostra motivazione e sul rapporto con il nostro mestiere: va affrontata con coraggio e consapevolezza.

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Segmentazione: il consumatore mutante e le scelte d’acquisto

di Alberto Aleo

IMGP2096Come definireste il vostro stile? Quale filo di coerenza lega le vostre scelte di consumo e a quale “categoria” di acquirenti sentite di appartenere? Sono certo che pochi di voi hanno la risposta a queste domande, anzi la maggior parte vorrebbe rispondere con un orgoglioso “io sono io e la mia identità non è classificabile”!

Il comportamento dei consumatori post-moderni è in effetti difficilmente adattabile a cluster o alla classica segmentazione tanto necessaria agli analisti di marketing e agli strateghi aziendali.

Ci hanno chiamato Generazione X (Jane Deverson) e definito i nostri gusti Metatendenze (Francesco Morace) perché chi come noi è nato tra i ’70 e i ’90 appartiene ad una vera e propria stirpe di mutanti del gusto, delle abitudini e dei modi di pensare. Come fare a vendere qualcosa a noi? Quali argomenti usare e che caratteristiche tenere in considerazione nel progettare un nuovo prodotto?

I “vecchi” studi di marketing, ancora validi nei mercati B2B (vedi articolo precedente), prevedevano di studiare le caratteristiche “esteriori” del cliente tramite degli indicatori in grado di rivelarne il potenziale d’acquisto: come dire “se il cliente Tizio ha le caratteristiche X e Y dovremo offrirgli il prodotto A o B”.

L’impossibilità nei mercati consumer (cioè quelli in cui il cliente non è un’azienda ma un cittadino qualunque) di applicare un metodo classico di segmentazione ha fatto credere che il tempo delle analisi di mercato fosse tramontato.

Più volte ho sentito dichiarare “I grandi geni del business contemporaneo non studiano il mercato ma lo anticipano. Steve Jobs come avrebbe fatto altrimenti ad inventare l’Ipad?”.  Ma anticipare il mercato, senza accontentarsi di adottare una strategia da “follower”, non è una necessità recente bensì una buona precauzione valida fin dagli albori del capitalismo e assolutamente non in contraddizione con l’esigenza di studiare i consumatori. D’altronde qualche hanno prima anche Henry Ford dichiarava “se avessi chiesto alla gente cosa si aspettava come mezzo di trasporto dopo il cavallo, mi avrebbe risposto un cavallo più veloce non certo un’auto!”. Ma allora la domanda è:

come facevano Ford e Jobs a capire cosa produrre senza farselo dire dai clienti?

Per rispondere dobbiamo analizzare le ragioni d’acquisto dei consumatori dividendole in almeno tre categorie: esigenze espresseinespressemotivazioni. Le prime due categorie (che si differenziano solo perché le une sono consapevoli e le altre no) si riferiscono a cosa il cliente desidera acquistare, la terza al perché egli acquista.

Quello che dobbiamo cercare di capire del consumatore finale non è tanto COSA egli acquista ma il PERCHE’ lo fa: quali sono le ragioni profonde della sua scelta.

Tali “perché” sono connessi ai valori e all’identità delle persone e quindi più stabili nel tempo rispetto alle semplici esigenze, soggette a cambiamenti di gusto e di umore. La buona notizia è che le motivazioni d’acquisto non sono infinite, anzi secondo noi possono essere aggregate in 10 categorie:

  1. utilità e comodità (facilità, semplicità d’uso, ricerca del comfort,…);
  2. sicurezza (rischi ridotti al minimo);
  3. risparmio o guadagno di danaro, occasione, offerta, economicità;
  4. innovazione (essere aggiornati, avere l’ultima novità, esclusiva);
  5. status e prestigio conferiti dall’acquisto (orgoglio, riconoscimento, popolarità, elogi);
  6. stima: sentirsi di appartenere ad un gruppo, accettati e rispettati;
  7. simpatia e amicizia: affetto, legame con il venditore, personalizzazione del rapporto;
  8. velocità: uso, risposta, consegne, approvvigionamento, …;
  9. salute, benessere e forma fisica;
  10. crescita personale: accrescere le proprie conoscenze, realizzazione sviluppare le prestazioni personali.

Effettuare una segmentazione  dei vostri clienti potenziali non soltanto in base alle loro esigenze, ma in base alle motivazioni vi aiuterà a definire una strategia di marketing più efficace.

Per tornare alla storia di Steve Jobs e dell’Ipad: provate ad analizzare le motivazioni che portano un consumatore ad acquistarlo. Tra esse sicuramente facilità d’uso, aumento delle prestazioni personali, innovazione e status, motivazioni che, con poche varianti, portano all’acquisto di qualsiasi altro prodotto della gamma Apple. Immagino che il mitico Steve si sia chiesto “perché oggi i consumatori comprano un prodotto Apple?” e subito dopo “cosa potremmo ancora offrire loro per supportare queste motivazioni e al tempo stesso innovare?”. Divertitevi a farlo anche voi e regalateci qualche strana invenzione.

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Alla ricerca di nuovi clienti: la profilazione per capirne valore e potenziale

di Alberto Aleo

tumblr_n1ips91H3y1st5lhmo1_1280Chi sono i nostri clienti e cosa significa profilarli? Come si fa ad indagare il potenziale di un possibile consumatore che ancora non abbiamo incontrato? Tempo fa, in un articolo precedente (cliente che vai strategia che tieni) definimmo il potenziale di un cliente come la somma tra il fatturato che potrebbe sviluppare acquistando direttamente da noi, più quello che (grazie al passaparola o come referenza) può indirettamente aiutarci a generare. Ma cosa osservare per rintracciare questo dato?

Diciamo anche che il potenziale è, in effetti, legato a doppio filo con l’affidabilità finanziaria: un cliente che potrebbe valere tanto ma è molto impreciso o rischioso nei pagamenti non è un buon interlocutore.

Nel valutare il potenziale, con le dovute differenze tra settori e concentrandoci principalmente sui mercati B2B (quelli dove i clienti sono altre aziende), noi prendiamo in considerazione dei KPI (indicatori chiave di performance n.d.r.) derivandoli da queste informazioni:

  • dimensione del network sociale di appartenenza;
  • numerosità e tipologie dei clienti serviti dal mio cliente;
  • professione o settore di business;
  • frequenza e valore medio degli acquisti;
  • altri fornitori presso cui si approvvigiona;
  • reddito o fatturato;
  • dislocazione geografica;
  • comportamento di pagamento;
  • tipo di elemento della nostra offerta prediletto;
  • tipo di interlocutore e suo potere decisionale;
  • numero e valore di preventivi eventualmente richiesti.

Quando selezionate un indicatore valutate non solo la sua capacità di fornirvi informazioni sul cliente ma l’affidabilità e accessibilità della fonte e la misurabilità dei dati. Ad esempio chiedere ogni volta in camera di commercio il bilancio di un cliente che volete abbordare, se pur ci darebbe informazioni importanti, potrebbe essere complesso o anti-economico. Ancora includere tra i KPI  la maggiore o minore affabilità dell’interlocutore con cui ci troviamo a negoziare restituirebbe un’informazione qualitativa poco o per nulla misurabile.

Se il tempo impiegato per reperire l’informazione è talmente lungo da costituire un vero e proprio “costo di gestione” o i dati che ne derivano non sono di tipo quantitativo, sarà molto difficile utilizzarli.

Personalmente distinguo due tipi di fonti: quelle interne cioè disponibili in azienda come potrebbe essere l’analisi dei dati storici di vendita o le informazioni in possesso di altri reparti, e quelle esterne che per essere raggiunte impongono una serie di domande dirette al cliente o il confronto con altre organizzazioni. Un modo utile per identificare le caratteristiche di un cliente ad alto potenziale e verificare l’efficacia dei vostri KPI tarandoli sulle reali opportunità perseguibili dalla vostra organizzazione, è quello di studiare i vostri migliori clienti già acquisiti: che parametri ricorrenti riuscite ad identificare osservandoli? Qual è il minimo comune denominatore che li lega? In molti casi basterà trovare interlocutori simili per assicurarvi un buon successo commerciale.

Una volta decisi i vostri KPI dovrete utilizzarli per assegnare al cliente un valore potenziale, affinando sempre di più l’indagine mano a mano che approfondirete la conoscenza del vostro interlocutore.

Munirvi di dati oggettivi (anche se inizialmente grezzi) vi permetterà di dare priorità alla vostra azione sui nuovi clienti, di fare previsioni di vendita più mirate e in ultima analisi di incrementare il fatturato. Vi consentirà inoltre di scegliere e personalizzare le strategie d’approccio, ottimizzando i costi di una attività come quella del new business appunto, notoriamente molto, molto onerosa.

E se lavoriamo in un mercato B2C e i nostri clienti sono consumatori finali? E’ una storia che vi racconterò in un prossimo post…

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