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Cosmologia del Branding: “Come dentro cosi fuori”

di Riccardo Trevisani

Perché sentiamo parlare sempre più spesso di Branding? Perché le aziende sembrano ossessionate dal capire come sono percepite dai clienti? E perché continuano a legare i risultati esclusivamente al posizionamento prezzi e alle promozioni?

Facciamo chiarezza: Branding non è marketing, Branding non è comunicazione. Branding è chi sei, come ti distingui,  la tua unicità, perché esisti e quale promessa lanci al mercato. Come sostiene Claire Lowson, mio ex capo alla Intelligence C di Londra, “il brand è la parte umana dell’azienda, la sua personalità e identità”.

Allargando la prospettiva, Branding è anche la connessione tra la tua identità, i tuoi valori e quelli del tuo cliente.

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Quindi per incrementare i risultati le aziende devono occuparsi anche di Branding? La risposta è si e, a tal proposito, è utile ricordare una frase dell’Executive di Coca Cola, nella quale si evince come il brand sia parte essenziale della creazione di valore.

Se Coca Cola perdesse tutti i suoi asset e i suoi prodotti in un disastro potrebbe comunque sopravvivere grazie al Brand. Al contrario se i consumatori avessero un’improvvisa amnesia e dimenticassero dalla sera alla mattina ogni cosa relativa alla nostra azienda, alla sua storia, ai suoi valori e alla sua immagine, non sopravviveremmo.

Ma se il Branding veicola il vero valore dell’azienda, come possiamo avere il controllo della percezione dei clienti?

Dal controllo alla responsabilità

riccardo-nuovaNon potremo mai avere il pieno controllo della percezione dei clienti ma abbiamo comunque la piena responsabilità dei messaggi che inviamo loro. Bisogna allora chiedersi quali sono i mezzi attraverso i quali esercitare questa responsabilità?

Per alcuni, erroneamente, Branding significa soltanto occuparsi del logo aziendale, del design dei prodotti, del sito… invece esso si riferisce all’essenza dell’azienda, alla sua parte più umana di cui grafica, design e comunicazione rappresentano solo un aspetto.

Ma come possiamo dare contenuto e rilevanza ai mezzi che utilizziamo per rappresentarci? Partendo da noi, dal nostro cuore, dalle nostre fondamenta e dal perché “siamo chi siamo e facciamo ciò che facciamo”.

Da noi a loro!

Partire da sé è quindi importante ma lo è anche capire cosa succede al di fuori di noi: un’attività fondamentale che può aiutarci a non commettere errori, a conoscere le esigenze dei clienti e ad imparare dai nostri competitors.

Attenzione però a rivolgere esclusivamente lo sguardo all’esterno: c’è il rischio di forzare una direzione, giustificata dal mercato, che però ci allontana dalla nostra natura.

Alcuni esempi? Il flop della Harley Davidson quando ha provato a lanciare il suo profumo o ancora il passo falso di Heinz, famosa marca di Ketchup, quando ha introdotto un prodotto per la pulizia della casa!

Qual è dunque il punto di equilibro tra opportunità di mercato e coerenza al brand? Identità aziendale e bisogni dei clienti si incontrano sul terreno comune dei valori condivisi: per questo oggi, invece di parlare di aziende “product oriented” (focalizzate su se stesse piuttosto che sulle richieste del mercato) ed aziende “market oriented”, gli esperti parlano di “value oriented company“, organizzazioni focalizzate a costruire valore condiviso.

Branding interno ed esterno: costruire valore condiviso

In una recente indagine per Forbes, Karl Moore ha evidenziato come le attuali generazioni desiderino sentirsi parte di qualcosa di più grande, condividere uno scopo comune, dare un senso al lavoro. Il Branding, e la sua capacità di costruire identità percepibile sia all’interno che all’esterno dell’azienda, diventa quindi un’attività fondamentale per assicurare successo e branding-700x467prosperità alle organizzazioni. Avere un brand efficace, con una promessa definita e condivisa, aiuta infatti ad ottenere il cosi detto “employee engagement”. Secondo alcuni studi fatti dalla società Nielsen inoltre, più della metà dei consumatori online, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi di compagnie che hanno un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Alla luce di quanto detto, analizziamo tre possibili scenari che ci chiariranno le conseguenze dell’attività di Branding su clienti e dipendenti.

1.  Non comunico un messaggio chiaro. Non ho definito chi sono!

In questo scenario abbiamo un’azienda che potrebbe produrre anche risultati positivi ma non si è mai posta la domanda sul “chi è e cosa offre”. Probabilmente essa preferisce lasciare parlare i propri prodotti, magari di innegabile qualità ma non adeguatamente supportati da un’identità e un messaggio condivisi. Internamente potremmo trovare persone che lavorano non avendo ben chiaro uno scopo e il contributo che stanno portando. Poco consapevoli e motivati essi non condividono lo spirito imprenditoriale e non si sentono responsabili dei risultati. Esternamente i clienti, non avendo una direzione e degli indizi per formarsi una chiara percezione del brand, decidono autonomamente come identificare e posizionare l’azienda.

2.  Comunico un messaggio non allineato con la mia identità. Non so se ho chiaro chi sono ma ho chiaro come vorrei essere.

In questo caso abbiamo un’azienda che sta cercando di implementare strategie di Branding, che si definisce “centrata sul cliente” ma si è dimenticata di allineare la promessa con i suoi prodotti, con la sua storia, la sua essenza.

Non facciamo l’errore di sottovalutare il nostro interlocutore: il cliente è preparato, il cliente testa e valuta, ha insomma precise aspettative. Forse questa strategia sembrerà inizialmente funzionare ma, come un castello di carta, alla prima promessa infranta il nostro brand crollerà e tra noi e il mercato si creerà un gap difficile da colmare.

Internamente, diversamente dalla prima situazione, il personale non solo lavorerà senza un obiettivo condiviso ma addirittura su una promessa falsa: una condizione che inquinerà il clima interno rendendo difficile le relazione e rallentando la produttività.

3.  Identità chiara e messaggio coerente, semplice e condiviso

Parliamo di un’azienda che sa chi è, che valore offre e soprattutto perché esiste e che contributo porta.

I suoi dipendenti condividono la promessa, lavorano per un obiettivo specifico, si sentono coinvolti e importanti, sono i primi portavoce del brand sposandone cultura e valori.

I clienti a loro volta sono guidati e facilitati nel capire l’unicità espressa dall’azienda, il posizionamento e il valore. Sono esattamente le persone che vuoi vedere bussare alla tua porta, che condividono una stessa visione e missione e sono formati per capire nel profondo il valore creato.

Perché allora, nonostante quest’ultimo approccio sia evidentemente più efficace, molte aziende persistono nell’adottare le prime due soluzioni?

Perché il terzo scenario fa paura! Fare una promessa chiara significa prendere una posizione e ciò può, in apparenza, precludere delle opportunità. Inoltre scegliere la terza soluzione significa lavorare al mantenimento della promessa e fare continuamente scelte coraggiose coerenti con la propria identità!

Se non siete ancora convinti ricordatevi che assicurare tutto a tutti, lanciare addirittura false promesse o evitare di schierarsi, sono atteggiamenti che, nel mercato odierno, difficilmente portano a risultati positivi.

La brutale verità è che se non saremo noi a decidere chi siamo, saranno gli altri a farlo e il risultato potrebbe non piacerci!

Dialogo transgenerazionale su Marketing, Branding e Comunicazione

di Alberto Aleo e Riccardo Trevisani

IMG_7293Due generazioni differenti, diverse anche le esperienze e i contesti ma entrambi si occupano di strategie e strumenti aziendali: Riccardo ha da poco concluso a Londra un master in Design management innovation (non fatevi ingannare dal nome perché si tratta di un corso dedicato a Marketing, Branding e Comunicazione) e sta iniziando una carriera da consulente junior a Boston, confrontandosi già con realtà aziendali e progetti in grande scala. Alberto per quasi 15 anni ha lavorato in azienda, dirigendo uffici marketing e commerciali, adesso fa il consulente aiutando le aziende a mettere strategia nel loro operato. Insieme si sono confrontati sui concetti di Marketing, Branding e Comunicazione indagandone le differenze e il campo di applicazione. Quello che segue è quanto scaturito da questa conversazione, il prosieguo di quella iniziata nel post Il Maestro di Kung-fu e lo Studente, utile – speriamo – a mettere chiarezza, consentendo di sfruttare il pieno potenziale di questi tre strumenti solo apparentemente simili.

Il mistero del Branding

Alberto – Oggi tutti parlano di Branding ma secondo te che cosa è e come si usa questo strumento?

Riccardo – Per me il brand definisce la personalità e l’identità di un’azienda. Detta le linee guida della sua organizzazione, i suoi valori, i suoi scopi e fa si che possa attirare un particolare tipo di cliente che in essa si riconoscerà. Gli strumenti di brand lavorano sulla percezione negli altri dell’azienda e dell’azienda in se stessa: un processo simile alla psicanalisi.

Alberto – Occuparsi del brand per me è un po’ come prendersi cura della propria cultura personale o fare pubbliche relazioni, non ti aspetti un ritorno immediato in termini di vendite (come invece succede con le attività di marketing) ma vuoi che si parli di te in un certo modo e che la tua identità venga fuori.

Riccardo – Quando si parla di brand bisogna sempre tenere presenti due punti di vista, quello interno e quello esterno. Adottare il primo significa porsi il problema di come attrarre e coinvolgere il target, mentre internamente significa orientare l’organizzazione verso valori comuni.

Il Marketing: Cenerentola in azienda

franchise_blog_15_billion_app_downloadsRiccardo – Sostituirei la parola marketing con peopling che oggi mi sembra più appropriata. Per me infatti il marketing si deve occupare di conoscere le persone più che i mercati. Dall’analisi quantitativa e qualitativa dei trend dovrebbe passare all’analisi del cuore e della mente della gente, dei loro bisogni.

Alberto – Per me il marketing è il grande assente nelle aziende Italiane, pochissimi sanno di cosa realmente si tratti, molti invece lo scambiano per un’attività creativa più vicina alla comunicazione che all’analisi di dati.

Riccardo – Il famoso economista Porter, che ha studiato la catena del valore delle aziende, relegava il marketing alla fine del processo che permette ad un’organizzazione di stare sul mercato, dopo ad esempio la produzione. Per me invece il marketing è al primo posto, ma per rivendicare questa leadership tra le varie funzioni aziendali deve elaborare nuovi sistemi d’indagine che scendano più in profondità.

Alberto – Il marketing è un disciplina basata sulla statistica. Prima di qualsiasi scelta bisogna infatti analizzare i dati provenienti dal mercato, dai clienti, dai concorrenti e dalla produzione. Agire solo d’istinto a mio avviso per un’azienda può essere molto pericoloso.

Comunicazione pervasiva

Alberto – Noi Italiani siamo comunicatori nati. I nostri progetti sono spesso già venduti prima ancora di essere passati in produzione. Questo sicuramente è un bene ma toglie concretezza e affidabilità alla nostra azione.

Riccardo – La comunicazione è uno strumento che dovrebbe essere a valle della strategia. Mentre ad esempio il brand risponde ai “perché?”, la comunicazione risponde al “come?” ottenere un certo risultato in termini d’immagine. Social media, passaparola e altre modalità comunicative sono canali per far capire al mercato chi siamo.

Alberto – La comunicazione è uno strumento utile sia al marketing che al branding. In ogni caso è sempre bene progettarne gli interventi dopo essersi posti alcune domande “Quali valori esprime la mia identità?”, “In cosa voglio differenziarmi?”, “A chi è dedicata questa iniziativa e che risultati mi aspetto?”. Senza idee chiare e un obiettivo preciso non si va da nessuna parte e anche l’iniziativa promozionale più creativa può rivelarsi inutile e sbagliata.

Riccardo – Oggi c’è una grande democratizzazione nel mondo della comunicazione. Chiunque può parlare direttamente con l’azienda e questo riduce la necessità di esercitare pressione eccessiva sui canali di comunicazione. Apple e altre multinazionali lasciano che la loro comunicazione sia popolata d’immagini e parole create dai clienti, curando soltanto che siano coerenti con i loro valori. Per gestire la tua immagine quindi non devi più puntare tanto allo strumento quanto alla relazione, saranno poi gli altri a parlare di te.

IMG_7286_Fotor_CollageMarketing, Branding e Comunicazione sono dunque tre strumenti diversi applicati in vari momenti della vita di una azienda ma tutti funzionali al suo successo. Senza la capacità di analisi del marketing non potremmo effettuare scelte razionali, ma senza l’identità e i valori che il branding contribuisce a costruire, nessuno ci riconoscerebbe e non sapremo differenziarci. La comunicazione “confeziona” gli strumenti dell’uno e dell’altro perché raggiungano il cliente nel modo più corretto, rapido ed efficace possibile. D’altronde, come ricordato anche nel post dedicato al Personal BrandingPiero Angela sostiene che “ci vuole un bel contenitore per consegnare un messaggio importante”.

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