Evoluzione aziendale: non si vive di solo profitto

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Qualche tempo fa, in un’intervista per il nostro blog, Luigi Zoia ha descritto l’evoluzione aziendale attraverso la Piramide dei bisogni di Maslow. Secondo la sua idea infatti, le aziende che come obiettivo hanno esclusivamente la soddisfazione dei bisogni primari, in particolare la realizzazione di profitto, si fermano ad uno stadio evolutivo molto basso che non gli permette né di giocare un ruolo “di riferimento” nel mercato né tantomeno di prosperare nel lungo periodo. D’altronde, citando una frase del Prof. Levitt della Harvard Business School: “Pensare che gli imprenditori affrontino il mercato solo per realizzare profitto, sarebbe come credere che l’essere umano esista soltanto per nutrirsi”. Capiamo allora come analizzare l’evoluzione aziendale, fare crescere le nostre organizzazioni e promuovere le attività professionali seguendo la Piramide di Maslow.

I bisogni “evoluti” dei mercati maturi

Viviamo in una società matura, popolata da consumatori maturi che acquistano in mercati maturi. Questo significa tendenzialmente due cose: i prodotti e i servizi di aziende concorrenti hanno caratteristiche quasi simili e con un livello di qualità tendenzialmente alto. Il rischio di questa situazione è che il consumatore, se non adeguatamente guidato e informato, non sia in grado di leggere le differenze tra le varie offerte, affidandosi solo sul prezzo per effettuare le sue scelte d’acquisto. Ma se prodotti e servizi sono paragonabili, in cosa consiste la loro unicità e il loro valore differenziale? Nelle componenti “immateriali” che li caratterizzano! Semplice da dire, ma cosa sono e come identificarle? Concentrandoci non sui singoli elementi che compongono l’offerta ma sul modo originale di combinarli.

Cucinare il piatto non elencare gli ingredienti

cucinare

In un post precedente abbiamo parlato del concetto di sistema d’offerta e di come esso abbia ormai sostituito quello di prodotto o servizio. L’idea è che il nostro cliente compri da noi non singoli prodotti o servizi, ma un mix di “elementi” (tra i quali l’esperienza, lo stile delle nostre relazioni, il brand, la reputazione…) che tutti insieme costituiscono appunto il “sistema d’offerta”. Tutto questo costituisce la nostra reale proposta di mercato. Un buon sistema d’offerta dovrebbe rispondere a tutti i bisogni elencati nella Piramide di Maslow. Facciamo un esempio: un produttore d’auto dovrebbe far si che la sua “offerta” assicuri spostamenti rapidi (bisogno fisiologico primario connesso all’utilizzo dell’auto), sicuri, che permettano all’acquirente di farsi riconoscere e accettare in un particolare gruppo di consumatori, che gli consentano di ricevere stima e apprezzamento e oltretutto che lo facciano sentire realizzato. Può il singolo prodotto automobile fare tutto questo? Sicuramente no, ci vuole altro. Ecco perché le aziende dovrebbero occuparsi non solo di produrre “output” materiali bensì di scambiare “valore condiviso”.

Identità e spirito di servizio

Vediamo insieme come analizzare la vostra azienda o attività professionale utilizzando la Piramide di Maslow. Tenendone in mente la struttura, verificate ogni livello rispondendo a queste domande:

  • A quale bisogno primario del cliente risponde l’offerta della nostra azienda?
  • Come possiamo rendere sicuro il cliente nel suo processo d’acquisto e consumo?
  • A quale gruppo egli vorrà appartenere? Cosa lo accumuna agli altri clienti che abbiamo già?
  • Come riusciremo a farlo sentire riconosciuto, ascoltato e accettato?
  • Cosa lo potrebbe rendere felice e appagato? Quali valori e ideali può nutrire l’esperienza che vivrà con noi?

Nello svolgere questa analisi ricordatevi di non trascurare un’importante categoria di clienti, senza il consenso dei quali l’intera vostra organizzazione collasserebbe su se stessa: i clienti interni ovvero le persone che lavorano per voi e con voi. Rispondete quindi agli stessi quesiti elencati in precedenza ma pensando ora ai vostri dipendenti e manager. Così facendo descriverete in modo completo il vostro sistema d’offerta e l’identità dell’azienda in termini di ciò che essa può dare, prima ancora che ricevere, al mercato e a tutti gli attori che lo popolano.

E se non dovessimo essere in grado di rispondere adeguatamente a tutte le domande?

L’evoluzione aziendale consiste proprio nell’impegnarsi a trovare risposte autentiche e concrete: per farlo bisognerà far emergere i nostri obiettivi profondi e, dove necessario, ri-orientare l’organizzazione facendole scalare la Piramide di Maslow.

evoluzione

L’economia è prima di tutto una scienza sociale il cui intento è quello di implementare nuovi metodi e strategie per promuovere il benessere dell’umanità. Non dimenticatelo quando definirete le sfide della vostra azienda: esse non potranno legarsi solo all’ottenimento di profitto ma a qualcosa di ben più evoluto ed elevato.

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La morale aziendale alla base del successo: intervista a Sergio Casella

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

La nostra nuova intervista della serie Storie di Etica, inizia con Sergio che ci racconta una comica storiella.

Un uomo cerca qualcosa sotto un lampione

Un passante lo vede e chiede “posso aiutarla?”

“Si, ho perso le chiavi”

“Dove?”

“Laggiù, dove è buio”

“E perché le cerca qui allora?”

“Perché qui c’è più luce!”

la morale aziendaleSergio Casella, presidente della Paper Converting Machine divisione nostrana della Barry-Wehmiller, una multinazionale americana di proprietà per il 70% dalla famiglia Chapman, così risponde alla prima, e forse più importante, domanda di questa intervista:

Perché in un mercato popolato da consumatori attenti e informati, dove parole come ecologia, rispetto e fiducia sono sempre più importanti, i cattivi sembrano ancora vincere?

Sergio crede fermamente che l’etica e la morale siano uno strumento di successo nel business ma per saperne cogliere a pieno la portata sia necessario allargare il punto di vista e non cercare facili scorciatoie, come spiega approfonditamente nel suo libro La Morale Aziendale nel quale presenta un modello di leadership etica adottato globalmente e con estremo successo dall’intera Barry-Wehmiller. Facciamoci raccontare le linee guida.

Dalla struttura al modello

Prima di tutto Sergio Casella ci tiene a sfatare un mito: per riportare l’etica in azienda non è necessario adottare una particolare struttura societaria o organizzativa bensì sposare un modello di conduzione aziendale che permetta di “alfabetizzare moralmente” dipendenti e stakeholders, aiutandoli a conciliare la sostenibilità economica con il ruolo sociale dell’azienda e la creazione di valore condiviso. Che tu sia leader di una multinazionale, di un’azienda familiare, una non-profit o una struttura governativa, non sono solo la forma e gli obiettivi che dai all’organizzazione ad incidere sul tuo livello di eticità ma le prassi che adotti. Ciò che fai infatti deve partire dalla valore dell’essere umano, dalla consapevolezza delle sue necessità di protezione, fiducia, rispetto e libertà di espressione anche delle emozioni. Tutti elementi di cui Sergio Casella ha tenuto conto nell’elaborazione del suo modello di leadership.

Le buone prassi

“Quando misi per la prima volta piede in azienda trovai una situazione davvero difficile. Un business in perdita, 30 dipendenti in contrasto tra loro ma tutti d’accordo nell’opporsi alla nuova dirigenza”. E’ il 1999 e Sergio Casella ha accettato una sfida importante: rilanciare un’azienda sull’orlo del fallimento operante in un mercato assediato da grandi gruppi stranieri. Capisce da subito che non può farcela senza il supporto della squadra e cerca un modo per iniziare a “fare spogliatoio”. Gli si presenta l’occasione durante le feste natalizie. E’ prassi in quel periodo che clienti e fornitori inviino regali alla dirigenza, così gli succede di venire letteralmente sommerso dai pacchi. Questo “tesoretto” contrasta con il clima e le difficili condizioni aziendali. Casella prende allora una decisione inaspettata: bandisce una lotteria per assegnare i regali ai dipendenti, inaugurando una tradizione che ancora resiste. “Da quel momento le cose sono iniziate a cambiare”. L’esempio è il modo più potente per “fare cultura”, d’altronde come ci ricorda lui stesso “Gesù e Socrate non hanno mai scritto un libro ma insegnato attraverso le loro azioni e il loro sacrificio”. Prendersi cura dell’altro significa a volte rinunciare a qualcosa per un bene superiore. E’ su questo impegno personale, sulla coerenza e sul riconoscimento di valore ad ogni membro dell’organizzazione che si basa lo stile di management adottato in Barry-Wehmiller.

Libertà responsabile

stabilimenti“Se vogliamo promuovere il cambiamento dobbiamo proteggere le persone, perché è il timore ad impedire di evolversi esplorando nuove soluzioni”. Ma come si fa a costruire una “rete di protezione” che favorisca l’innestarsi di una cultura aziendale etica e condivisa? Per Sergio Casella è necessario prima di tutto eliminare la “paura di sbagliare” e superare l’idea di competizione personale come metodo per raggiungere il successo. “L’azienda è prima di tutto una squadra, fatta di professionisti uniti da un obiettivo comune. Alla Paper Converting Machine sono stati nominati dei coach, esperti di particolari funzioni o processi, ai quali rivolgersi per affrontare particolari problemi. Non solo, i dipendenti sono invogliati ad avventurarsi in progetti e sfide al di fuori dei “limiti” delle job description. “Voglio imparare”, “Ho bisogno d’aiuto” sono affermazioni che secondo Casella vanno premiate perché danno l’opportunità di crescere, contribuendo a creare quel clima di fiducia e libertà di azione sul quale si basa l’approccio etico al business. “Non si può pensare di portare l’etica in azienda prescindendo dalla costruzione di un ambiente dove essa possa crescere e fiorire. Nemmeno pensare di affidarsi esclusivamente all’intelligenza morale del singolo leader illuminato, perché se questo dovesse uscire di scena si rischia di perdere le conquiste fatte”. Sergio Casella, infatti, ama ricordare che “la leadership è quello che accade quando tu non ci sei”.

Risultati incontrovertibili

Quali sono i risultati di questo modo di gestire l’azienda? L’etica alla fine ha ripagato o no?

Sergio Casella affida la risposta ancora una volta ad un aneddoto.

“Nel 2009 il nostro mercato è stato sconvolto da una sanguinosa guerra al ribasso, innescata dalla competizione tra due aziende del settore. Nel pieno della turbolenza, la nostra organizzazione ha scelto di non licenziare nessuno ma di ridurre stipendi e ore lavoro. Il contenimento dei costi ci ha permesso di compensare la contrazione di volumi conseguente alla nostra scelta di non abbassare i prezzi. Insomma ci siamo tirati fuori dalla competizione al ribasso, abbiamo stretto la cinghia per mantenere intatta la squadra e i dirigenti hanno dato l’esempio rinunciando in percentuale al doppio di quanto chiesto agli altri dipendenti”. Il risultato è stato clamoroso, alla fine del periodo di crisi la divisione italiana della Barry-Wehmiller aveva triplicato il fatturato mentre i due contendenti iniziali hanno visto ridurre radicalmente il loro volume d’affari. “Abbiamo mantenuto la nostra immagine sul mercato e la qualità dei nostri prodotti. I clienti hanno apprezzato serietà e coerenza del nostro agire e ci hanno premiato”.

Quindi c’è speranza perché la società adotti definitivamente un modello di crescita più etico?

Sergio CasellaIl vero cambiamento passa dalle aziende prima ancora che dalla politica, dalla scuola o dalle istituzioni; l’azienda deve essere driver di questa rivoluzione e, attraverso essa, le persone trasmetteranno le “buone prassi” alla famiglia e alla società cui appartengono.

Bisogna far riscoprire alle organizzazioni il valore della persona. Per promuovere il cambiamento imprenditori e manager devono lanciare messaggi di sicurezza, altrimenti gli essere umani si bloccano! Solo allora ci saranno le condizioni per godere a pieno dei risultati che etica e morale possono portare non solo nel business ma anche nella società”.

Per tornare alla storiella dalla quale siamo partiti, andiamo a cercare il valore profondo dove esso davvero risiede e non facciamoci distrarre dall’apparente facilità di azioni senza vero risultato.

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Cosmologia del Branding: “Come dentro cosi fuori”

di Riccardo Trevisani

Perché sentiamo parlare sempre più spesso di Branding? Perché le aziende sembrano ossessionate dal capire come sono percepite dai clienti? E perché continuano a legare i risultati esclusivamente al posizionamento prezzi e alle promozioni?

Facciamo chiarezza: Branding non è marketing, Branding non è comunicazione. Branding è chi sei, come ti distingui,  la tua unicità, perché esisti e quale promessa lanci al mercato. Come sostiene Claire Lowson, mio ex capo alla Intelligence C di Londra, “il brand è la parte umana dell’azienda, la sua personalità e identità”.

Allargando la prospettiva, Branding è anche la connessione tra la tua identità, i tuoi valori e quelli del tuo cliente.

branding

Quindi per incrementare i risultati le aziende devono occuparsi anche di Branding? La risposta è si e, a tal proposito, è utile ricordare una frase dell’Executive di Coca Cola, nella quale si evince come il brand sia parte essenziale della creazione di valore.

Se Coca Cola perdesse tutti i suoi asset e i suoi prodotti in un disastro potrebbe comunque sopravvivere grazie al Brand. Al contrario se i consumatori avessero un’improvvisa amnesia e dimenticassero dalla sera alla mattina ogni cosa relativa alla nostra azienda, alla sua storia, ai suoi valori e alla sua immagine, non sopravviveremmo.

Ma se il Branding veicola il vero valore dell’azienda, come possiamo avere il controllo della percezione dei clienti?

Dal controllo alla responsabilità

riccardo-nuovaNon potremo mai avere il pieno controllo della percezione dei clienti ma abbiamo comunque la piena responsabilità dei messaggi che inviamo loro. Bisogna allora chiedersi quali sono i mezzi attraverso i quali esercitare questa responsabilità?

Per alcuni, erroneamente, Branding significa soltanto occuparsi del logo aziendale, del design dei prodotti, del sito… invece esso si riferisce all’essenza dell’azienda, alla sua parte più umana di cui grafica, design e comunicazione rappresentano solo un aspetto.

Ma come possiamo dare contenuto e rilevanza ai mezzi che utilizziamo per rappresentarci? Partendo da noi, dal nostro cuore, dalle nostre fondamenta e dal perché “siamo chi siamo e facciamo ciò che facciamo”.

Da noi a loro!

Partire da sé è quindi importante ma lo è anche capire cosa succede al di fuori di noi: un’attività fondamentale che può aiutarci a non commettere errori, a conoscere le esigenze dei clienti e ad imparare dai nostri competitors.

Attenzione però a rivolgere esclusivamente lo sguardo all’esterno: c’è il rischio di forzare una direzione, giustificata dal mercato, che però ci allontana dalla nostra natura.

Alcuni esempi? Il flop della Harley Davidson quando ha provato a lanciare il suo profumo o ancora il passo falso di Heinz, famosa marca di Ketchup, quando ha introdotto un prodotto per la pulizia della casa!

Qual è dunque il punto di equilibro tra opportunità di mercato e coerenza al brand? Identità aziendale e bisogni dei clienti si incontrano sul terreno comune dei valori condivisi: per questo oggi, invece di parlare di aziende “product oriented” (focalizzate su se stesse piuttosto che sulle richieste del mercato) ed aziende “market oriented”, gli esperti parlano di “value oriented company“, organizzazioni focalizzate a costruire valore condiviso.

Branding interno ed esterno: costruire valore condiviso

In una recente indagine per Forbes, Karl Moore ha evidenziato come le attuali generazioni desiderino sentirsi parte di qualcosa di più grande, condividere uno scopo comune, dare un senso al lavoro. Il Branding, e la sua capacità di costruire identità percepibile sia all’interno che all’esterno dell’azienda, diventa quindi un’attività fondamentale per assicurare successo e branding-700x467prosperità alle organizzazioni. Avere un brand efficace, con una promessa definita e condivisa, aiuta infatti ad ottenere il cosi detto “employee engagement”. Secondo alcuni studi fatti dalla società Nielsen inoltre, più della metà dei consumatori online, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi di compagnie che hanno un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Alla luce di quanto detto, analizziamo tre possibili scenari che ci chiariranno le conseguenze dell’attività di Branding su clienti e dipendenti.

1.  Non comunico un messaggio chiaro. Non ho definito chi sono!

In questo scenario abbiamo un’azienda che potrebbe produrre anche risultati positivi ma non si è mai posta la domanda sul “chi è e cosa offre”. Probabilmente essa preferisce lasciare parlare i propri prodotti, magari di innegabile qualità ma non adeguatamente supportati da un’identità e un messaggio condivisi. Internamente potremmo trovare persone che lavorano non avendo ben chiaro uno scopo e il contributo che stanno portando. Poco consapevoli e motivati essi non condividono lo spirito imprenditoriale e non si sentono responsabili dei risultati. Esternamente i clienti, non avendo una direzione e degli indizi per formarsi una chiara percezione del brand, decidono autonomamente come identificare e posizionare l’azienda.

2.  Comunico un messaggio non allineato con la mia identità. Non so se ho chiaro chi sono ma ho chiaro come vorrei essere.

In questo caso abbiamo un’azienda che sta cercando di implementare strategie di Branding, che si definisce “centrata sul cliente” ma si è dimenticata di allineare la promessa con i suoi prodotti, con la sua storia, la sua essenza.

Non facciamo l’errore di sottovalutare il nostro interlocutore: il cliente è preparato, il cliente testa e valuta, ha insomma precise aspettative. Forse questa strategia sembrerà inizialmente funzionare ma, come un castello di carta, alla prima promessa infranta il nostro brand crollerà e tra noi e il mercato si creerà un gap difficile da colmare.

Internamente, diversamente dalla prima situazione, il personale non solo lavorerà senza un obiettivo condiviso ma addirittura su una promessa falsa: una condizione che inquinerà il clima interno rendendo difficile le relazione e rallentando la produttività.

3.  Identità chiara e messaggio coerente, semplice e condiviso

Parliamo di un’azienda che sa chi è, che valore offre e soprattutto perché esiste e che contributo porta.

I suoi dipendenti condividono la promessa, lavorano per un obiettivo specifico, si sentono coinvolti e importanti, sono i primi portavoce del brand sposandone cultura e valori.

I clienti a loro volta sono guidati e facilitati nel capire l’unicità espressa dall’azienda, il posizionamento e il valore. Sono esattamente le persone che vuoi vedere bussare alla tua porta, che condividono una stessa visione e missione e sono formati per capire nel profondo il valore creato.

Perché allora, nonostante quest’ultimo approccio sia evidentemente più efficace, molte aziende persistono nell’adottare le prime due soluzioni?

Perché il terzo scenario fa paura! Fare una promessa chiara significa prendere una posizione e ciò può, in apparenza, precludere delle opportunità. Inoltre scegliere la terza soluzione significa lavorare al mantenimento della promessa e fare continuamente scelte coraggiose coerenti con la propria identità!

Se non siete ancora convinti ricordatevi che assicurare tutto a tutti, lanciare addirittura false promesse o evitare di schierarsi, sono atteggiamenti che, nel mercato odierno, difficilmente portano a risultati positivi.

La brutale verità è che se non saremo noi a decidere chi siamo, saranno gli altri a farlo e il risultato potrebbe non piacerci!

Il presente è il dono

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

passato presente futuroSi avvicina la fine del 2016 e la nostra attenzione rimbalza tra uno sguardo all’indietro, a valutare la stagione passata, e i progetti per il futuro anno, con i suoi 12 mesi nuovi di zecca pronti ad espettarci. E se, invece di vivere sospesi tra passato e futuro, provassimo a stare sul presente? Cosa c’è nel “qui e ora”? La risposta è di una semplicità disarmante: ci siamo noi, in questo preciso istante, che ci muoviamo dal chi siamo stati al chi saremo.

Nel presente c’è la chiave per la nostra autentica evoluzione ma questa chiave, a volte, sembra sfuggirci.

Per queste feste regaliamoci allora una maggiore consapevolezza del presente, fatta di gratitudine, fiducia e altri doni cui proveremo ad accedere insieme.

Bloccati nel passato

bloccati nel passato

Quante persone sono prigioniere del passato? Le riconoscete da alcune frasi tipiche “se avessi fatto…”, “io sono sempre stato così…”, “se tornassi indietro…” “si stava meglio quando si stava peggio…” “chi lascia la strada vecchia per la nuova…”. Il passato è la somma delle esperienze che abbiamo vissuto e dovrebbe servirci per accumulare conoscenza su noi e sugli altri, verificare il percorso della nostra evoluzione, perfezionare ciò che ha funzionato, imparare dagli errori.  Spesso però si rimane ancorati a valori, convinzioni e credenze che non ci appartengono più, ad alibi ai quali non crediamo più nemmeno noi stessi ma a cui siamo così legati da sentirci quasi costretti a mantenerli in vita. Il nostro consiglio?

Perdonatevi per gli “errori” commessi. Accettate la lezione ricevuta dal passato e andate oltre, certi di aver fatto quello che allora eravate in grado di fare.

Solo nel presente possiamo agire, il passato potrà fornirci dati e informazioni per evitare errori e capitalizzare esperienze, ma mai soluzioni.

Il futuro che non c’era

Qualche anno fa la compagnia telefonica Blu usò questo slogan per lanciarsi sul mercato e, dopo pochi mesi, scomparve dalla scena. Il futuro è una cosa meravigliosa, riempie le nostre menti di sogni e speranze ma… non esiste, è un’illusione che, se vi indugiamo troppo, ci distaccherà dall’unico momento veramente importante sul quale possiamo agire: ora!

Se concentriamo unicamente le nostre energie su quello che forse sarà o potrebbe essere, rischiamo di perdere le opportunità di cui è già ricco il presente.

vivi il momentoSognare e immaginare il futuro è infatti come viaggiare guardando foto pescate su Internet: ti possono emozionare ma suoni, colori, profumi è possibile sperimentarli solo vivendo.
Anticipare e pianificare troppo nei dettagli inoltre toglie gusto alla vita, ci distrae dai segnali, da quelle coincidenze e dai quei cambi di programma nei quali sono nascoste lezioni preziose e incontri magici.  Non sacrificate dunque l’oggi per una ricompensa da riscuotere in un domani sempre più distante, perché così facendo rischiate di sprecare la vostra vita, la passione e le energie che vi servono per raggiungere risultati concreti.

Dediti al Presente

Anche se passato e futuro non sono reali, hanno potere dentro la nostra testa dove guidano il dialogo interiore, quel turbinio di pensieri che ci distrae dal “qui e ora”. Come fare dunque per vivere pienamente il presente? Dobbiamo “uscire dalla mente” e aprire i sensi. Ad esempio nel luogo di lavoro impegnatevi ad osservare clienti e colleghi come persone viste per la prima volta; prestate attenzione all’ambiente nel quale vivete e lasciatevi stupire dai suoni che da sempre vi circondano ma che da troppo tempo consideravate solo un rumore di fondo.

Durante i pranzi di famiglia annusate il cibo prima di assaggiarlo e poi gustatene il sapore e la consistenza come se steste scoprendo le tradizioni millenarie di una cultura sconosciuta, la vostra.

alice-nuovaAncora affacciatevi alla finestra di casa e, con lo sguardo curioso e sorpreso dei bambini, osservate con gratitudine e fiducia il panorama che si gode a questo punto del vostro viaggio fin qui. Nel corso del 2017 proviamo quindi ad imparare qualcosa di nuovo su di noi alzandoci dal “divano”, comodo per rimuginare su passato e futuro ma inutile per scovare l’idea geniale che cambierà in meglio la nostra vita. Iniziamo piuttosto a costruirla quell’idea, usando il presente per “fare”, magari anche sbagliare e poi focalizzare meglio l‘azione.
Per augurarvi buone feste e felice anno nuovo, prendiamo a prestito una bellissima frase delmaestro Oogway che, nel film Kung Fu Panda, spiega al suo allievo Po:

il passato è storia, il futuro è mistero ma oggi è un dono… per questo si chiama presente!

Che possiate allora vivere anche voi il presente intensamente, come un regalo fatto a voi stessi e agli altri. Da parte nostra vi ringraziamo di cuore per essere stati parte del nostro 2016, per continuare ad essere con noi nel 2017 ma soprattutto per averci dedicato ancora una volta attenzione nel leggere qui ed ora l’ultimo articolo della stagione: il blog Diario di un Consulente va in vacanza, ci vediamo il 9 Gennaio con il primo articolo del nuovo anno.

Intanto, se vorrete, potrete continuare a seguirci sulla pagina Facebook.

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Leggendo per il Diario: Il Ritorno della Strategia – Diventare Leader

di Marco Lucarelli

cynthiamontgomerySiete in libreria, davanti agli scaffali dei libri di management. Cercate un testo nella categoria, “crescita professionale”, volete migliorarvi, imparare ad essere un leader (n.d.r. se ti interessa l’argomento leadership visita anche la nostra pagina dedicata), a motivare i vostri collaboratori o comunicare più efficacemente.

Cominciate a scorrere i titoli, avrete delle difficoltà a trovare il titolo giusto: steve jobs, bill gates, mark zuckerberg, richard branson, jack welch, …stop. E se io non fossi come steve jobs?

O meglio, sono un manager ma potrei anche non essere nell’empireo dei geni del business, quelli che hanno rivoluzionato il mondo. Voglio solo essere un buon manager e generare profitti per la mia azienda.

E’ di moda, nella letteratura manageriale attuale, narrare le gesta del Grande Leader, della personalità carismatica, irripetibile che ha cambiato il modo di fare business e rivoluzionato il mercato.

leader

Fin qui tutto bene, c’è molto da imparare da queste grandi lezioni. Ma viene il dubbio, è stato solo il quoziente intellettivo, la genialità, la capacità di lavoro no limits a fare entrare queste persone nella storia del business?

Leggendo questi libri vi verrebbe da pensare di sì ma in realtà le cose non stanno così o meglio non solo così come ci spiega “Il ritorno della strategia. Diventare il leader di cui la vostra impresa ha bisogno” di C.A. Montgomery (Rizzoli Etas).

C’è un mito da sfatare, quello del manager invincibile, attratto dalle difficoltà insormontabili, sprezzante, deciso, determinato nel superare se stesso.

Certo, tutte caratteristiche queste che possono aiutare un leader a raggiungere il successo per sé e per la propria organizzazione. Ma quanti leader di successo hanno fallito in contesti differenti? Cosa hanno sbagliato? O meglio perché alcuni leader, alcune aziende hanno avuto successo? Questo libro lo spiega in modo chiaro.

Il ritorno della strategiapic3

Le aziende di successo si sono concentrate su alcuni punti fondamentali:

  1. Obiettivi
  2. Contesto
  3. Direzione

Obiettivi (e loro esplicitazione)

Chiaro focus su quali sono gli obiettivi che un leader, un’azienda, un’organizzazione vogliono perseguire. Sembra banale ma leggendo questo libro vi renderete conto che così non è. Lasciate stare frasi generiche legate alla remunerazione degli azionisti, soddisfazione del cliente, qualità eccellente e diventare leader di mercato. Va tutto bene ma nel concreto?

Nel concreto, le aziende di successo hanno saputo esplicitare in modo chiaro cosa fanno e come lo fanno. Di conseguenza hanno messo nero su bianco anche cosa non fanno e qual è il loro perimetro di azione.

Alcuni esempi: IKEA, Gucci, Apple. Aziende che hanno chiarito in poche semplici frasi qual è il loro modo di agire nei confronti dei consumatori e quali obiettivi tutta l’organizzazione debba perseguire.

Ecco l’importanza di un obiettivo chiaro, dire al mercato che cosa si fa, come si fa ed internamente cosa i propri collaboratori devono fare e come. Non avete più bisogno di fumose mission, vision o altro. Stop.

Contesto

pic2Come abbiamo detto sopra, il concetto di leader carismatico porta con sé la falsa illusione che il successo di un’organizzazione si basi solo sulla capacità imprenditoriale dei loro leader, in grado o meno di affrontare le sfide che il mercato impone. Non basta.

E’ ora di rileggere Michael Porter e di parlare nuovamente di strategie manageriali e di forze competitive. Le aziende di successo hanno capito quali forze influenzano la loro sfera di attività (competitor, regolamentazione, ambiente,…).

Aziende che hanno ben chiara qual è la loro “ruota della strategia” e quali sono i “raggi” che ne influenzano il movimento. Cos’è una “ruota della strategia”? Leggete questo libro per capirlo.

Direzione

Il leader non deve entrare nei dettagli dell’operatività quotidiana. E’ vero, l’attrazione del “fare e subito” rappresenta un richiamo all’azione molto forte per i leader. Ma il vero compito dello stratega, oltre a quello di fissare obiettivi e “paletti” entro i quali muoversi è anche quello di tenere dritta la barra del timone.

Indicare e mantenere la direzione interpretando i segnali deboli (comportamenti di consumo, tendenze, mosse dei competitor, livelli produttivi e qualitativi, …) da cogliere prima che trovino impreparata l’organizzazione.

pic1Perché leggerlo

Se vi siete persi nel mare di storie di successo e di grandi leader, se avete bisogno di ristabilire il buon senso ed il senso di direzione all’interno delle vostre organizzazioni, questo libro vi aiuterà a ritornare con i piedi per terra.

L’efficacia negoziale di un venditore etico è o no maggiore di uno non-etico?

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

per_un_pugno_di_dollariAvete presente la scena del film Per un pugno di dollari nella quale Clint Eastwood dice al suo avversario “Quando un uomo con la pistola incontra un uomo con il fucile, quello con la pistola è un uomo morto”? Parafrasando, potremmo chiederci cosa succede quando un venditore etico incontra sul suo cammino un concorrente non-etico. Chi dei due può contare su un’ efficacia negoziale migliore?

L’evidenza sembrerebbe confermare che il venditore etico abbia l’”arma” sfavorita: siamo proprio sicuri che sia così?

Etica e efficacia negoziale

Prima di tutto dobbiamo sfatare un mito: l’etica non è buonismo! Come ci ha ricordato anche Niccolò Branca nell’intervista recente, spesso si confondono i due termini che invece sono molto distanti. Il comportamento “buonista” infatti è esattamente il contrario di quello etico perché non garantisce efficacia negoziale e uccide il sistema generando danni per tutti.

Ricordiamoci che nel concetto di “sostenibilità”, a cui l’etica si lega, rientrano anche le aziende: un’organizzazione per sopravvivere e continuare a generare valore per sé e per gli altri, ha bisogno infatti di sostenersi economicamente grazie anche all’efficacia negoziale dei suoi venditori.

Se per “buonismo” intendiamo un comportamento anti-economico, che tiene conto solo degli interessi del cliente, ci renderemo conto di come esso non possa essere confuso con quello etico, volto alla creazione di benessere condiviso e all’evoluzione del sistema. Ma perché allora, se l’etica è un agente economico, l’ efficacia negoziale del venditore etico sembra non riconosciuta dal mercato?

La lezione dello Judo

judoChi ha praticato Judo sa che, rispetto alle altre discipline di auto-difesa, è necessario studiare molti anni prima che le sue tecniche diventino utilizzabili in una situazione reale. I Judoka in erba spesso si sentono frustrati nel constatare che i praticanti di altre arti marziali ottengono risultati velocemente, imparando prima a “combattere” efficacemente. La differenza consiste nel fatto che molte tecniche di Judo non sono così istintive come quelle di altre discipline: il Judo infatti non insegna a sferrare pugni ma ad accoglierli, non a parare un attacco ma a rimanere aperti al movimento dell’avversario per usarne l’energia. Solo dopo anni di pratica lo studente avrà talmente interiorizzato le tecniche da poterle applicare utilmente. La stessa cosa avviene con la vendita etica:

Là dove l’istinto e il contesto gli suggerirebbero di prendere la scorciatoia per raggiungere un risultato immediato, il venditore etico applica una tecnica per la quale si è allenato lungamente e che lo porterà ad un’ efficacia negoziale superiore. 

Come James Hoopes, uno dei maestri di business ethics, ama ricordare “non si può pensare di diventare venditori etici efficaci solo perché si è brave persone, bisogna prepararsi e allenarsi per ottenere il massimo”.

Una visione allargata

Ma c’è un’altra ragione per la quale ancora oggi sembra che lo stile del “venditore etico non porti alla piena efficacia negoziale: l’incapacità di aziende e operatori economici di valutare pienamente gli effetti dei loro comportamenti. Oggi c’è un’estrema concentrazione sui risultati immediati, tanto che molte attività imprenditoriali dichiarano di adottare una “strategia di breve termine”. Non so come la pensiate, ma a nostro avviso il concetto stesso di strategia implica una visione temporale di più ampio respiro. Se sei sul mercato e pensi di restarci anche domani, avrai cura di valutare gli effetti delle tue scelte nel tempo. 

Ma non è solo la dimensione temporale a doverci far fare delle valutazioni: dovremmo chiederci “già oggi, che effetti avranno i comportamenti non-etici sulle mie relazioni interne ed esterne?”. Le statistiche dicono che quando scontentiamo un cliente in effetti ne stiamo allontanando altri 9 con cui egli parlerà, riducendo il nostro mercato. Anche le relazioni tra colleghi e collaboratori ne risentiranno: lavorare per un’organizzazione che persegue comportamenti scorretti è infatti un fattore di demotivazione e abbassamento delle performance.

Le organizzazioni spesso non sono preparate a misurare i “costi collaterali” dei loro comportamenti non-etici, adottano una visione ristretta che considera solo il “io ed oggi” invece di una allargata che includa il “noi e domani”, con il risultato di ridurre la loro efficacia negoziale e di non valutare a pieno gli aspetti positivi di un approccio etico

efficacia negozialeTroppe persone sognano di ottenere senza prima dare, di delegare la propria felicità a qualcun altro e si affannano nella ricerca di una scorciatoia per il successo. Una pletora di approfittatori sono pronti a giocare il ruolo di Lucignolo offrendo loro ricette preconfezionate che spesso si risolvono in furbi espedienti dall’efficacia negoziale limitata. Un venditore etico sa che In economia, come nella vita, gli investimenti precedono i risultati e che gli uni sono indissolubilmente legati agli altri. Ogni qual volta pensiamo di “mangiare senza aver pagato” ricordiamoci quindi che da qualche parte si starà generando un costo di cui non ci siamo accorti, ma che presto o tardi dovremmo corrispondere. Rendersene conto incrementerà la nostra efficacia negoziale e ci permetterà di valutare a pieno i risultati o i danni dello stile che abbiamo deciso di adottare. In un mercato in cui la fiducia, il passaparola e la reputazione conteranno sempre di più, crediamo che quando un venditore etico ne incontrerà uno non-etico lo guarderà come ad una specie in via d’estinzione.

PS. Noi di Passodue eroghiamo corsi di Vendita Etica da oltre tre anni e le nostre analisi ci dicono che il 94,5% dei clienti si reputano soddisfatti e hanno ottenuto risultati commerciali significativi. Se vuoi saperne di più o lasciare il tuo feedback visita questo link.

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Organizzazione di eventi? Ecco i consigli dell’esperto

di Alberto Aleo e Giorgio Mondardini

eventiIn una fase di mercato in cui le aziende tagliano i costi di promozione, c’è una categoria di strumenti di marketing che registra una netta crescita: stiamo parlando degli eventi. Per saperne di più abbiamo chiesto a Giorgio Mondardini, uno che di eventi se ne intende per averli vissuti da entrambi i lati: come organizzatore e come perfomer. Giorgio si è occupato tra l’altro della direzione artistica del Teatro Verdi, organizza il Savignano Wine Festival, ha ideato Bella con Bio (evento dedicato alla bio-cosmesi) e dirige con Alessandra Plachesi l’agenzia That’s Event insieme alla location Villa Glicine, ma è anche un musicista compositore con esperienze teatrali. E’ stato inoltre, insieme a noi di Passodue e ad altri professionisti, ideatore e organizzatore di Camp Me Up.

Che cosa sono gli eventi e a cosa servono?

Giorgio definisce un evento come “live communication” cioè uno strumento promozionale in cui si incontrano fisicamente clienti e aziende in un contesto di intrattenimento, con lo scopo di generare un’esperienza positiva se non addirittura memorabile. Rispetto ad esempio alla fiera tradizionale un evento permette di focalizzarsi maggiormente sul rapporto con i partecipanti, personalizzare e rendere esclusiva l’esperienza, creando quell’immersione nel “sistema di costruzione del valore” aziendale che solo vivere un’organizzazione da dentro può consentire.

Quanto costa organizzare un evento?

Oggi organizzare eventi è possibile anche per piccole aziende o liberi professionisti, basta scegliere il format giusto. Per selezionarlo bisogna comprendere tipologia e entità del target e chiedersi se ciò che stiamo organizzando è più rivolto all’intero o all’esterno della nostra azienda. Nel primo caso potremmo avere eventi Corporate (dipendenti e investitori) o Trade (fornitori e distributori), mentre nel secondo Consumer (clienti e utenti). Sarà poi necessario definire l’obiettivo: presentare un nuovo prodotto o servizio, rinforzare reputazione e immagine, creare spirito di squadra o vendere. Sceglieremo quindi tra una convention, un meeting, un workshop, una cena di gala o tra le altre tipologie di eventi che il mercato propone, adattandoci in modo modulare al budget. Il professionista al quale vi rivolgerete (evitate il “fai da te”) vi aiuterà a razionalizzare i costi: inutile spendere anche solo pochi euro senza raggiungere alcun risultato o addirittura rovinando l’immagine aziendale e la relazione con i partecipanti!

Cosa è importante curare per organizzare eventi di successo?

Prima di tutto è necessario scegliere il periodo più proficuo in base al target, all’obiettivo e al tema. Ad esempio nell’organizzare Camp Me Up abbiamo optato per il rientro dalle ferie perché volevamo parlare di cambiamento e di un nuovo approccio al lavoro, e desideravamo farlo proprio nel momento dell’anno in cui più si sente la fatica di tornare alla routine. Ricordatevi che esecuzione e creatività hanno lo stesso peso: anche l’idea più innovativa, ma non ben strutturata, può trasformarsi in un’esperienza negativa o al contrario una “semplice” cena diventare un ricordo indelebile se l’atmosfera e lo stile sono quelli giusti. Altro aspetto fondamentale è la cura di quello che accadrà in seguito. Aiutate chi ha partecipato a rispondere alla domanda “E dopo cosa succede?” in modo da capitalizzare l’investimento. In questo sono molto d’aiuto strumenti digitali come app e siti che vi permetteranno di raccogliere dati e rimanere in contatto con i partecipanti (ad esempio Amiando e Anymeeting). Potreste anche progettare delle promozioni ad hoc, prevedere gadget o ancora mettere a disposizione foto e video scaricabili.

Quali tipi di eventi sono di moda adesso?

villa-glicineI format attuali sono ibridi, prevedono cioè una parte fisica e una virtuale, magari gestita in streaming. Ma anche gli eventi misti hanno molto successo: formazione e intrattenimento, workshop e team building, sono combinazioni che vanno bene insieme. E’ importante sfruttare le peculiarità del posto in cui l’evento si svolge. Sempre a Camp Me Up abbiamo promosso il concetto di “Formazione a Km 0” scegliendo speakers del luogo ma di elevatissimo valore, un catering tipico in un’atmosfera volutamente semplice ed informale che facesse sentire a casa. Web e TV hanno influenzato molto il mondo degli eventi e certe modalità tipo reality show sono diventate di moda. Penso ad esempio al team cooking in grado di farti sentire come i protagonisti di Master Chef. Dal web viene invece lo stile informale, che non nasconde i difetti ma li esalta in quanto elementi di identità.

Qualche consiglio finale per chi dovesse cimentarsi nell’organizzazione di eventi

Cercate di anticipare le difficoltà, creando se è possibile dei piani alternativi, ma siate flessibili e adattatevi. La capacità, la competenza e la creatività di un consulente per gli eventi si vedono proprio nella gestione degli imprevisti. Se qualcosa dovesse andar storto rimanere focalizzati sull’obiettivo principale vi aiuterà a trovare soluzioni efficaci, magari permettendovi di trasformare il contrattempo in un momento da ricordare. Durante Camp Me Up ha iniziato a piovere e tutti, dagli speaker ai partecipanti, hanno collaborato per riorganizzare la location dando vita ad una estemporanea sessione di team work condiviso coerente con gli obiettivi della giornata! Come organizzatori dovrete dimostrare doti diplomatiche verso il committente e soprattutto verso i partecipanti. Ci sarà sempre qualcuno che muoverà delle critiche ma non fate l’errore di farlo sentire giudicato o abbandonato: cercate invece di ricordargli quali sono gli scopi principali di ciò che avete organizzato, trasmettendogli fiducia sicurezza ed entusiasmo ancor maggiori. Con i committenti cercate di essere realisti, ascoltando le loro esigenze e motivazioni ma mantenendo la regia.

camp me upL’organizzazione di eventi è potenzialmente uno dei mestieri più stressanti che esistano ma anche uno degli strumenti di marketing oggi più potenti se gestito da professionisti. Dalla nostra esperienza di Camp Me Up abbiamo imparato che mettere d’accordo tutti, organizzatori (8 nel nostro caso) fornitori e partecipanti (oltre 150) può sembrare un’impresa ciclopica ma se si lavora con passione e stima reciproca, magari anche divertendosi, tutto diventa più semplice. La creatività d’altronde è anche figlia dell’empatia: ascoltate con cuore aperto gli stimoli e le idee di tutti perché, anche secondo l’esperto Giorgio Mondardini, dall’input apparentemente più semplice può nascere una grande idea.

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Il Coraggio di Cambiare: la scelta di essere se stessi

di Serena Calderoni

“Il cambiamento fa parte dell’essenza del mondo e non c’è nulla che si ripeta in modo identico. In verità l’unica cosa immutabile è il mutamento stesso.” Gregory Bateson

Per molto tempo ho pensato che cambiare lavoro fosse un’opzione esclusiva per persone con obiettivi chiari (n.d.r. per le corrette regole di formazione di un obiettivo leggi qui) e idee precise, ma ogni volta che la domanda “cosa voglio fare da grande?” affiorava dentro di me non trovavo risposte, pur essendo già “grande” da un po’!

Quello che ho scoperto successivamente è che si può scegliere di cambiare perché la situazione in cui ci troviamo non fa più per noi, o semplicemente perché diventa forte il bisogno di fare cose diverse, di uscire da schemi già noti.

Insomma si può decidere di cambiare anche se non si ha chiaro dove andare. Perché, ora lo so, cambiare è un processo, i cui tempi e modalità all’inizio non ci sono noti.

Rendersi conto con chiarezza che ciò che facciamo non ci soddisfa più pienamente è l’inizio del viaggio.

Cambiare è un processo che parte da noi

“Ho lavorato in azienda per una vita…” è così che, a chi me lo chiedeva, iniziavo a descrivere i 16 anni trascorsi come dipendente nel settore dell’industria alimentare. Con quell’espressione “una vita” sottolineavo, più o meno consapevolmente, la percezione di un tempo lunghissimo, denso di tante esperienze che ormai mi stavano strette.

thumb_img_4034_1024Quando ho iniziato a lavorare in azienda, dopo l’università, dopo la famiglia e i figli, cercavo un modo per uscire dal guscio, per imparare cose nuove, entrare in relazione con altre persone e, non ultimo, guadagnarmi l’indipendenza economica. Nel tempo ho ricoperto vari ruoli perché l’azienda stessa si era trasformata:  un fattore positivo per me che ho sempre considerato i cambiamenti come opportunità.

Vivevo però un senso di insoddisfazione legato alla difficoltà di realizzare ciò che ero e ciò in cui credevo: le persone al centro dell’azienda, la valorizzazione dei talenti, il cliente come fulcro del business.

Troppo impegnata a seguire le sorti dell’organizzazione, che stava trasformandosi da storica azienda famigliare in multinazionale, rischiavo di perdere di vista il desiderio di cambiare che da tempo urlava in me e che intravedevo come da dietro a una tenda, senza mai trovare il tempo (questo è ciò che mi dicevo) di osservarlo da vicino.

Cambiare è accettare ciò che siamo

Per dare sfogo al bisogno di autenticità, qualche anno fa ho iniziato a seguire corsi sulla comunicazione e percorsi di consapevolezza (n.d.r. alcuni dei quali con Roberto Gavioli), ritagliandomi momenti che pensavo di non avere e avventurandomi in uno scenario totalmente nuovo.

Lavorare su di me nel tempo libero mi aiutava a scoprire parti di me stessa che non conoscevo e che potevo sperimentare anche nel contesto lavorativo. E’ così che il mio approccio in azienda si è trasformato:

Anziché continuare a sottolineare quanto poco sentissi di appartenere a quel mondo, e mettere continuamente in luce tutti i problemi e le difficoltà, ho iniziato a percepire che essere lì doveva avere un significato profondo nascosto da qualche parte!

In effetti non era poi tutto così negativo.  Anzi, guardandomi indietro mi rendo conto di quante competenze abbia acquisito, di quanti elementi di rinnovamento stessi apportando all’ambiente, favorendo la trasformazione dell’organizzazione per la quale lavoravo.

Cambiare è assumersi la responsabilità della nostra realizzazione

thumb_img_2358_1024Ciò che mi sorprende tuttora è la forza e la chiarezza con cui il Nuovo si presenta non appena i limiti imposti dalla mente si aprono: i “ma” e i “se” – pur continuando ad affiorare – restano inascoltati, grazie alla consapevolezza che aiuta a trasformare la mente da padrona in amica, rendendola un potente strumento di elaborazione e organizzazione di intuizioni e idee.

Questo atteggiamento di apertura e fiducia nei confronti di se stessi è fondamentale per allineare alla nuova identità tutti i livelli attraverso i quali il nostro essere si organizza: piano piano valori, convinzioni, capacità, comportamenti diventano coerenti con ciò che siamo e inaspettatamente anche dove prima esistevano dubbi e timori, iniziano a dipanarsi opportunità e soluzioni.

Ora ho la possibilità di trasmettere ad altri la mia esperienza e gli strumenti acquisiti, in aula e negli incontri individuali, parlando di comunicazione efficace, di consapevolezza o di relazione con il cliente, e di ricevere a mia volta nuova esperienza e arricchimento grazie allo scambio continuo che naturalmente si genera.

Non mi chiedo più “cosa voglio fare da grande” perché ora so che grandi, al di là dell’età anagrafica, si diventa ogni volta che si riesce a vedere il cambiamento come un’opportunità e che tentare di sottrarsi ad esso, per paura di perdere qualcosa o per timore di andare verso ciò che non conosciamo, ci rende solo più titubanti nell’assumerci la responsabilità della realizzazione di noi stessi.

Non importa quanto tempo è necessario per comprenderlo, né quanto è lunga la strada prima della svolta: il tempo non è quello della mente, è il tempo del “cuore” una dimensione interiore nella quale non serve pensare, pianificare, organizzare. Quando arriva il momento, quello giusto per noi, di compiere il secondo passo semplicemente ci alzeremo e partiremo verso il nuovo che ci attende con Fiducia e Gratitudine per ciò che siamo.

PS: Se ti interessa far evolvere la tua professione e scoprire un nuovo modo di fare business, più umanoefficace, noi di Passodue in collaborazione con Canzio Panzavolta abbiamo dato vita ad una Master Class di Business Management. Per maggiori informazioni clicca qua.

Quando il cliente fa la differenza: l’ acquisto etico

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

acquisto eticoSi parla spesso di acquisto etico intendendo la selezione di prodotti che siano sostenibili, realizzati senza danneggiare l’ambiente e le comunità. In effetti il cliente, con le sue scelte, può orientare il mercato non solo in termini di “produzione ecosostenibile” ma anche di stile di relazione, contribuendo a rendere le negoziazioni più etiche. Molti venditori sostengono che i nostri corsi di etica dovrebbero essere rivolti anche ai clienti perché – a loro dire – sono proprio i comportamenti sleali di quest’ultimi che li inducono a doversi difendere con azioni non corrette. Dedichiamo quest’articolo proprio ai “clienti” con l’obiettivo di farli diventare promotori di un acquisto etico in senso relazionale.

Fornitori e Partner

I comportamenti scorretti del cliente possono essere legati all’idea di avere il “coltello dalla parte del manico”. Diciamocelo, chi paga può pretendere e tentare di sfruttare il suo potere d’acquisto, ma siamo davvero sicuri che ci convenga sempre tirare la corda? Anche i buyer più spietati, infatti, devono tendere a preservare la relazione con i fornitori, soprattutto se questi sono dei veri e propri partner partecipi del valore differenziale dell’offerta. Così come le aziende classificano i clienti non solo in base al fatturato ma anche in base al potenziale d’acquisto, è necessario che chi compra classifichi i suoi fornitori in base al grado di partecipazione alla costruzione di valore. Per avere un’idea di come procedere nella classificazione può essere utile rileggere l’articolo dedicato alla profilazione dei clienti, sostituendo i parametri con indicatori specifici dell’acquisto: la possibilità ed opportunità di sostituire il fornitore, il suo livello d’integrazione con la nostra filiera produttiva, la capacità di esprimere valore aggiunto per noi e per i nostri clienti, eventuali alternative d’acquisto e via dicendo.

Il Marketing Mix degli acquisti

marketing mixTutti conosciamo il Marketing Mix: prodotto, prezzo, posizionamento e promozione. Per costruire un’efficace strategia di mercato è necessario guardare a tutti questi elementi, ma cosa è utile considerare per rendere più proficua la nostra negoziazione con i fornitori? Gli ingredienti del Mix dell’ acquisto etico li possiamo estrapolare dalla teoria di Fisher, Ury e Patton (creatori dell’Harvard Negotiation Program): persone, interessi, opzioni e criteri. Analizziamoli brevemente:

  • Persone: è necessario dare valore agli interlocutori come esseri umani. Gli obiettivi con i quali ci poniamo nella negoziazione possono essere diversi da quelli della controparte e ciò potrebbe portare un certo livello di tensione nella trattativa ma ricordiamoci di distinguere le persone dal problema
  • Interessi: sono gli obiettivi che ogni controparte ha durante la negoziazione. Vanno analizzati con cura, mettendoli in gerarchia e individuando quale obiettivo si nasconde dietro una certa presa di posizione. A volte si confondono i mezzi con le soluzioni. Un esempio è il buyer che chiede al fornitore uno sconto spropositato per fare bella figura con il capo, dimenticandosi che così facendo rischia di perdere il fornitore e fare un danno all’organizzazione
  • Opzioni: sono le soluzioni alternative che vanno immaginate facendo appello alla creatività e tenendo ben saldo il focus sugli obiettivi comuni della negoziazione. Non arroccatevi quindi su un’unica opzione ma siate flessibili sulle modalità per raggiungere un accordo.
  • Criteri: quando difendete una scelta fatelo utilizzando un criterio oggettivo. Molte negoziazioni naufragano perché si basano su opinioni e non dati. E’ il caso del cliente che insiste “penso che potresti fare di più per me!” invece di quantificare cosa si aspetta, rischiando di innescare una reazione piccata del venditore. Usate numeri, statistiche e tutto quanto può aiutarvi a dare concretezza e oggettività alle vostre richieste.

Negoziato di posizione o di principi

negoziazioneEsiste una differenza fondamentale tra una negoziazione di posizione, in cui i due interlocutori difendono ad oltranza punti di vista opposti, e una negoziazione di principi basata sulla ricerca di un obiettivo comune, a cui si lega l’approccio dell’ acquisto etico. Nel primo caso siamo davanti ad un così detto “gioco a somma zero” in cui o vince l’uno o vince l’altro: l’unico modo di effettuare uno scambio sarà cercare un compromesso. Come abbiamo ricordato nell’articolo sul Win-Win il compromesso non è un risultato duraturo nel tempo. Ma come si fa in pratica a perseguire una strategia di acquisto etico? Seguendo alcune regole fondamentali che riassumiamo:

  1. Considerare l’interlocutore come parte della soluzione, senza di lui infatti non esisterebbe alcun accordo
  2. Inserire tra gli obiettivi della negoziazione anche quello di mantenere la relazione nel tempo
  3. Usare la legge della reciprocità offrendo per primi fiducia e apertura, sicuri di riceverle in cambio
  4. Non attaccare le persone ma i problemi
  5. Cercare di individuare gli obiettivi dietro alle posizioni, spiegano nel dettaglio le motivazioni che supportano le esigenze espresse
  6. Essere creativi ed inventare il maggior numero di soluzioni alternative
  7. Basare le proprie richieste su criteri oggettivi
  8. Lasciare da parte l’orgoglio e i personalismi, accogliendo la diversità come un valore
  9. Analizzare il valore strategico del fornitore prima di incominciare la trattativa
  10. Essere flessibili rispetto alle soluzioni ma focalizzati sui risultati

Che abbiate deciso o no di adottare uno stile di acquisto etico, ricordatevi che i vostri fornitori sono parte di un sistema di costruzione del valore condiviso, nel quale siete immersi. I vantaggi del mantenere con essi una buona relazione si rifletteranno anche sul rapporto con i vostri clienti. Grazie all’acquisto etico aumenterete l’efficienza e il livello di soddisfazione espressi dal vostro business con enormi effetti positivi sui risultati.

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Ri-Evoluzione Aziendale: intervista a Niccolò Branca

di Alice Alessandri e Alberto Aleo

Niccolò BrancaTutti noi conosciamo il Fernet-Branca, ma forse non tutti sanno che la Fratelli Branca Distillerie è una delle più antiche aziende familiari italiane. Sul mercato dal 1845, con cinque generazioni di imprenditori che si sono succeduti alla guida, la Branca ha costruito il suo successo sin da subito sui mercati esteri: basti dire che il processo di internazionalizzazione risale già ai primi del ‘900. Ma i numeri non bastano a descrivere la realtà di un’azienda davvero innovativa ed etica. Per questo siamo andati a conoscere meglio il suo presidente Niccolò Branca che è anche l’autore di un libro incredibile “Per fare un manager ci vuole un fiore” (recensito nell’articolo che trovi qui) e che racconta una visione del business assolutamente rivoluzionaria o ri-evoluzionaria come lo stesso Niccolò Branca ci racconta qui di seguito. 

Verso l’Economia della Consapevolezza

Abbiamo chiesto a Niccolò Branca le ragioni per le quali oggi l’etica sembra essere ritornata un argomento di interesse per le aziende. Ci ha risposto citando il detto Zen “Quando l’allievo è pronto il Maestro appare”. Secondo la sua visione ciò che sta vivendo l’economia non succede per caso proprio adesso: “Le crisi sono occasioni imperdibili di apprendimento e richieste di cambiamento profondo che si manifestano quando diventa evidente la necessità di armonizzare il sistema economico accordandolo ad un processo evolutivo già presente a livello sociale e individuale. Sintomi di una rinnovata consapevolezza personale si trovano infatti ovunque: si parla sempre più spesso di spiritualità, si è più attenti all’ambiente, alla salute e all’alimentazione. Anche il rapporto con il lavoro è mutato. Ci si è resi conto che non può essere esclusivamente fonte di sicurezza e successo economico ma di benessere in senso più ampio”. 

“Liberare le risorse individuali permette di dare accesso a un bacino immenso di talenti e unicità senza le quali il business non può prosperare”.

“Ma per accedere a questo tesoro nascosto non si può che lavorare alla scala umana, rispettare la dignità delle persone, aiutarle a riconoscere quelle peculiarità che le contraddistinguono e che, se ben valorizzate, permettono di esprimere al massimo le capacità di ognuno. E questo naturalmente si riflette anche sui risultati complessivi. È l’avvento dell’Economia della Consapevolezza, come la chiamiamo in Branca!”.

Dall’Italia al mondo: esportatori di Umanesimo

esportatori di umanesimoChe ruolo può avere in questo cambiamento il nostro paese afflitto da continui casi di cattiva gestione? “In Italia c’è la tendenza a dare brutte notizie, per cui quello che vediamo rappresentato dai media è solo il peggio del nostro paese. Ma l’Italia è molto di più. Ci sono aziende e persone che con passione ogni giorno compiono buone azioni e creano valore condiviso senza sensazionalismi”.

 

“Le aziende e i professionisti italiani si affermano nel mondo, riportando successi quotidianamente ma pochi sembrano interessati a parlarne”.

Talento e creatività sono frutto di una cultura che da sempre ha messo al centro le relazioni umane. Abbiamo un’umanità innata che è il motore di ogni cosa buona realizzata nella nostra storia millenaria e che, se alla grande scala ci ha permesso di compiere imprese straordinarie, nel quotidiano nutre e informa le azioni di ogni nostro connazionale. Questo umanesimo diffuso va riconosciuto e alimentato consapevolmente, prendendosi a pieno la responsabilità di ciò che davvero significa essere italiani”. Su questa capacità di gestire le relazioni umane, soprattutto quella tra imprenditori, manager e dipendenti, secondo Niccolò Branca si fonda il successo del modello di azienda familiare che oggi sembra essere stato riscoperto anche oltre oceano.

Ri-evoluzione aziendale: dal successo al valore

“Siamo tutti parte di un organismo che per mantenersi in vita deve promuovere un rapporto armonico tra le sue cellule, siano esse aziende, imprenditori, manager, cittadini o ambiente”. Questa è la ragione per cui secondo Niccolò Branca non bisogna essere etici per buonismo ma per se stessi.

“Chi confonde l’etica con il buonismo sbaglia perché il semplice buonismo uccide l’organismo sociale ed in questo senso non è né sostenibile né tantomeno etico”.

“Se fossimo più consapevoli delle interdipendenze che ci legano e degli effetti devastanti che i comportamenti non etici hanno su chi li compie, prima ancora che su chi li subisce, smetteremmo di considerare l’etica come un valore contrapposto all’efficienza. Spesso purtroppo, adottando una visione limitata e di breve termine, opponiamo il nostro interesse a quello degli altri e ci mettiamo in competizione. Ma il benessere e la felicità che ne deriva non sono una categoria dell’avere bensì dell’essere, connesse alla condizione dell’intero sistema in cui viviamo immersi. In questa ottica competere per essere felici è un vero controsenso. Comprendere il contrasto tra felicità e competizione era la base degli insegnamenti della mia prima maestra di meditazione, Luh Ketut Suryani, la quale soleva ripetermi “Niccolò, remember life is happiness and challenge” (Niccolò Branca pratica meditazione da 27 anni e ha attivato percorsi di mindfulness per i dipendenti della sua azienda). Il nostro essere si nutre attraverso scambi di valore: solo attraverso essi si possono conseguire ricchezze durature. Per questo quando penso alla Branca non penso a un’azienda di successo ma piuttosto a un’azienda di valore, dove si persegue un ritorno in cui le persone sono un fine e non un mezzo.”

locandinaIn Passodue per questa intervista ci eravamo preparati con un set di domande preconfezionate, ma la conversazione con Niccolò Branca è stata troppo coinvolgente ed empatica per poter rientrare nel rigido schema di un format giornalistico. Si è parlato di azienda, di risultati, ma anche di etica e dignità: in buona sostanza si è parlato dell’essere umano e del suo modo di completare se stesso e la propria spiritualità anche attraverso il lavoro. “Siamo la patria della religione più diffusa al mondo e non possiamo prescindere dal senso di spiritualità”.

“Credo che il vero significato dell’essere religiosi sia proprio questo: rendersi consapevoli delle energie dello spirito e metterle a servizio della propria evoluzione e di quella di chi ci sta intorno”.

D’altronde come ci ricorda lo stesso Niccolò Branca, Holderlin definiva il comportamento etico come “L’autentico abitare con la verità di se stessi”.

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PS: L’8 ottobre vi aspettiamo a Camp Me Up, evento gratutito di formazione e networking dedicato ai nuovi modi di approcciare il business. Per registrarsi clicca qua.

 

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